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爱都国际公寓策划方案PART1——市场分析PART2——项目分析PART3——项目定位PART4——物业配置PART5——营销思路写在前面的话所谓的策划，就是能够预见未来并能实现现实和未来之间的提前嫁接，同时整合当下资源为未来的结果提前促成。所谓的营销，不单仅是以销售为最终目的，而是在促进热销的同时，形成其永续的价值增值，凝聚项目效应。风驰，坚持以项目为根本、市场为基础、客户为导向、专业为手段，为服务企业实现经济和品牌收益的最大化。PART1—市场分析1.1、当前宏观政策分析1.2、江华房地产市场概况1.3、区域房地产概况任何一个项目的成功，始终都离不开大环境的促成。我们只有在充分了解市场、洞悉宏观的基础上，才能应势应变，对项目做出最正确的决策。审时度势，把握趋势，应势而为，方能借势成功！关键词1：房地产调控2011年7月14日：国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力较大，严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。对全国楼市起到很大的作用，导致全国楼市低迷。和政府的多方博弈加剧1.1、当前宏观政策分析关键词2：税率增加2013年3月二手房交易中个税按个人所得的20%征收，部分城市上调二套房首付和贷款利率，限购进一步推开……3月1日公布的“国五条”细则“重拳”出击。最犀利调控会让楼市“速冻”史上最严新政的出台，在短期内抑制房价过快上涨，从长期来看却并不能解决根本问题。1.1当前宏观政策分析1.2江华地产市场概况1.2.1江华房地产供需情况1.2江华地产市场概况4房百分之十五3房百分之七十1.2房百分之15市场2房销售速度很快2011江华房价上涨500元以上1.2.2住宅概况1.2、江华地产市场概况1.2.3商务公寓市场概况城东板块1.3区域板块分析1.3.1板块分析（二）城西板块火车站，经济开发区，多家上市企业进驻开发区，是江华承接沿海产业的主阵地，也是发展前景和规划最合理的板块，它象征着江华的未来，必将成为江华地产发展的热土。1.3区域板块分析城西火车站新区板块，是江华的城市远景规划区，也是江华今后的城区开发中心所在；城西开发指挥部的成立，火车站的修建，江华大道与阳华路的衔接，沱江路，环二路等的铺设表明了政府全力打造城西新区的决心，城西新区的崛起，一片欣欣向荣的景象将日益昭显，城西板块不仅将见证江华今后的发展历程，也代表着江华的未来。1.3区域板块分析1、近年来政府的调控政策使全国大部分地区的市场元气尚未恢复，预示了房地产市场已经走过“有房不愁卖”的非理性阶段，正式进入洗牌调整时期；2、相信未来的形势依然是美好的，目前的现实是有点残酷，这也意味着有更高的要求；3、无论作为开发企业还是代理策划公司，都必然走专业化、市场化之路，才能在市场上立于不败。风驰观点PART2—项目分析2.1项目概况2.2项目特点2.3SWOT分析2.4属性分解只有对项目自身进行深入分析，才能全面把握，方能有的放矢，制定有针对性的策划方案。本环节将分别从产品本身的优劣势、户型、规划等内在素质以及项目的地段、交通、配套等外部条件进行分析，从而得到信息，作为项目发展定位的支撑，同时为方案的制定打下坚实的基础。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com城西新区进口处，西侧沱江路，南临江华大道，东为规划的环二路；目前属于锦秀江华三期产品。项目其它信息：物业类型：高层规划套数：约198套面积范围：40－80㎡使用年限：70年2.1、项目概况裙楼商业+小户型公寓2.2项目特点项目优势分析（Strength）体量小，削减项目销售压力；项目知名度大，推广比较容易，赢取客户认可；紧挨火车站板块和老城区两大商业核心区中间地段，拥有不可复制的地段优势；前二期开发为本项目积累了一定的客户资源。周边网路纵横，拓建和新建的道路路面宽敞，交通条件良好；2.3SWOT分析总汇2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com项目劣势分析(Weakness)项目周边超市、医院、菜场生活配套不够完善；2.3SWOT分析总汇县城居民对本项目定位不熟悉，需要一定的市场培育期项目商业部分招商定位不明确，对国际营运有一定的影响项目机会分析（Opportunity）项目所处区域得到政府的大力扶持，尤其沱江路的开发不断行进，为项目提供了良好的投资、发展环境；城西快速发展，已经成为江华的新城区，改善江华的城市面貌。精确的唯一的定位和成熟的营销运作是本案的去化及利润保证。2.3SWOT分析总汇项目威胁分析(Threat)目前房地产处于政策调整期，市场内存在诸多不稳定因素，给本项目带来一定的负面影响。2.3SWOT分析总汇本定位在江华还未出现，属于空白市场，消费者接受能力要培育。能否适应消费者的需求，还需作深度的调查。目标客户对国际公寓附加值必要性的认识及了解附加值增值因素不够详解。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com青年作为公寓产品的必然性面积：40-80平方米户型：一室居二居室格局：高层2.4项目属性分解一室一厅二居一厅室作为酒店式公寓产品的优越性位于江华城西的核心区域，战略地位突出；项目紧邻的火车站，是政府主力发展的核心街道之一。“荣居城西商业圈、尽享现代生活圈”的优越地段2.4项目属性分解1、本项目具有良好的产品天然性，同时拥有地段、规划等多方面优势，这些都为项目的发展奠定了坚实的基础。2、由于市场的诸多不确定性，需要一个精准的项目定位和科学推广营销方案，进行策划整合弱化抗点，最大可能的发挥本项目的价值。风驰观点2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.comPART3—项目定位3.1市场分析3.2项目定位3.3客户定位江华市场的国际公寓仍处于起步阶段，目前市场内供应的国际公寓项目基本上没有，经过我们的抽样调查，还是得到很多的认可，从市场反应情况来看，一定会得到消费者的肯定和青睐。3.1.1、市场现状3.1市场分析从整个房地产市场来看，江华的国际公寓还没有出现，整体市场还是属于“小荷才露尖尖角”。从近期市场情况了解和调查，永州甚至大城市国际公寓已然成为市场的宠儿，尤其那些拥有地段优势、周边配套完善的项目。不论投资或是自住，越来越受到市场的关注。所以江华市场一片空白，我们面临机遇和挑战。3.1.2项目市场调查及结果分析3.1市场分析1、项目地段是否为商务繁荣区、周边商务氛围是否浓厚；2、项目品质是否足够高，装修及配套是否能吸引高端人群；3、项目规模是否适宜，太大或太小都会影响项目整体品质；3.1.3酒店式公寓发展的影响因素3.1市场分析2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com4、公寓的管理和服务水平是吸引客户的重要因素，也是长久因素之一；5、物业管理公司的美誉度、知名度、管理水平也是重要因素之一；6、长期稳定的租赁客群和良好的投资保障模式。3.1.3酒店式公寓发展的影响因素1、凸显项目本身的价值2、弱化项目的抗点3、避免市场同质4、适合客户需求5、符合酒店式公寓发展潮流3.2.1定位要求3.2项目定位1、针对年青精英群体，单身公务员一族、新婚一族，打造符合他们群体特质的个性化、时尚型、尊贵型的精装私有住宅；2、以MINI、袖珍为项目的特性诉求，构筑城内小资生活的第一领地；3、产品价值丰富，是既适合自住，有适合投资的多功能住宅产品。3.2.2定位发展方向3.2项目定位2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com优地段小公馆时尚型多用途高回报区别于一般公寓，具有70年住宅产权，MINI型的高级公寓和国际式公馆，自住型公寓；适合年青精英群体，小资个性天地，不拘传统的生活方式；多功能价值复合，适合自住，投资和SOHO等用途；优越的地段、新城区的发展方向无风险、无压力。3.2项目定位3.2.3项目核心价值构建结合项目的实际情况、市场实际和当今酒店式公寓的发展潮流，本项目的定位为：MINI时尚公馆，年青精英专属基地居住和投资皆宜的酒店式公寓3.2.4项目定位3.2项目定位从长远角度来看，随着江华整体规划的不断落实，不断改变老城区的风貌，还大力发展城西区，政府又逐步落实几大工业园，新城市的崛起将为国际式公寓创造优越的发展机遇和环境，可以预见，未来国际式公寓在江华将得到更为广阔的发展空间。3.2.5项目定位依据3.2项目定位根据项目的定位，从单身公寓的特殊性，以及当今住宅发展趋势，对产品进行定位的完善和加强，主要从以下两方面着手：1、分解项目劣势抗点：通过对项目原有缺憾不足之处进行弱化，通过人性化的细节处理，分解项目的抗点，消除客户的抗性。2、增加项目附加价值：根据项目的定位，增加丰富的附加元素，突出项目标志性气质，提升项目品质、形象。3.2.6项目定位具体建议3.2项目定位2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com但是，盛名之下，其实何副？无数的地产案例已经显示这样一个事实：只有做到名和实的高度统一，才能极大促进项目的真正成功。针对目前项目建筑已基本成型的现实，如何从市场推广和产品附加价值上对项目的定位进行加强、完善？是我们要解决的第一问题。目标客户在哪里？如何进行推广操作？核心问题通过以上分析，在了解了项目和市场的情况之后，以项目的成功为前提，以利润的最大化为目标，针对本项目，我们必须深入思考、主力解决的问题是：目标客户在哪里？-----在市场和项目定位之下对客户的深层次思考3.3客户定位鉴于国际公寓较普通住宅存在许多的特殊性，结合城区市场的实际情况，以及本项目的产品定位，从置业目的上看，我们可以大致将本项目的目标客户自住类单身群体、投资类群体、新婚2口之家群体。1、年青精英群体这部分群体当中，未婚年轻人是主力军，他们大多为城市的公务员，收入稳定，对生活质量的要求较高，但由于处在事业起步阶段，还没有足够的经济实力购买大套住宅，但具有较强独立精神的他们，不愿依附于父母的屋檐下，买房独住成为走向新生活的第一步。公寓面积小、总价低、便利的交通条件正迎合了他们的需求。同时，由于公寓更多的作为过渡性住房，在未来有能力购买更大面积的住房时，也可作为投资品。3.3客户定位3.3.1自住类群体2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com社会角色：企业职员、公务员、周边教师等。群体特点：大部分是江华人；精神独立，向往自由，不愿依附父母；收入稳定，但总体经济实力较低，具备较强的分期偿付能力；对生活质量有一定要求，比如个人私密空间、舒适的生活条件等。3.3客户定位3.3.1自住类群体2、附近学生家长群体这部分群体拥有良好的家庭经济实力，多为独生子女家庭，或出于子女娇生惯养，或为其营造更好的学习环境，购买可兼顾投资的公寓。群体特点：家庭经济实力较强；对子女较为宠爱；具有一定的投资眼光。3、单亲家庭在丧偶或离异的情况下需要舒适的小户型公寓作为栖身港湾。3.3.1自住类群体这部分群体有一定的经济实力，看好本区域的投资发展前景，而且和大户型相比本项目作投资产品，门槛相对较低，总体的投资风险也不高，具有投资少、回报高、周期短的明显优势，是投资客户理想的投资产品。群体特点：有固定经济来源或本身具有一定经济积蓄；看好城西的发展，尤其项目所属区域的升值潜力。3.3客户定位3.3.2投资类群体1、江华市场现有庞大的普通住宅，目前市场上在售国际公寓项目还未出现，存在一定的市场空白；2、国际公寓对周边配套要求较高，尤其是商业性配套；3、走精装修的主流路线，并且在此基础上尽可能“精化”；4、概念化包装，赋予项目全新理念；风驰观点PART4—物业配套4.1、硬件