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青岛啤酒广场策划案提案承接单位：AimPoint小组•小组成员：•邰政荣、周琢、任荣霞、李扬、李兴红、马迪、徐志伟•我们公司应青岛啤酒的要求，通过在和谐园餐馆建立青岛啤酒广场来打开青岛啤酒在大学城的市场，进而提升和谐园青岛啤酒广场知名度而对大学城地区的啤酒市场进行了一次调查。通过此次调查，我们了解到了青岛啤酒在大学城的一些基本情况，如青岛啤酒的销量状况、大学生啤酒消费的信息、啤酒市场的构成等。通过对青岛啤酒的营销环境、销售情况及啤酒市场存在的各种问题的分析，旨在为青岛啤酒在大学城的推广进行一次策划，在提高青岛啤酒销售量。前言营销环境分析1广告策略2广告计划3效果预算和监控4一·主要内容营销环境分析企业概况市场概况消费者分析产品分析SWOT分析1.企业概况•青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。是中国内地第一家在海外上市的企业。啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。•青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。•青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，青啤品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌价值已达411.76亿元。•2.市场概况市场构成大学城啤酒品牌以雪花的市场占有率最高，黄河青岛其次主要竞争对手锁定为黄河啤酒，市场占有率和价位相似，对消费者购买时的倾向性影响不大。市场上主要啤酒所占的比例：雪花黄河青岛其他21%21%49%18%12%市场特点啤酒，销售上具有明显的季节性特点，夏季往往是销售旺季、各种活动：班级聚餐、舍友吃饭、老乡会等也大大的增加了啤酒的销售小品牌占据主要市场份额，大品牌较少3·消费者分析频率00.1一个月喝酒的频率所占的比例频率1次以下1—3次4—6次7—10次11次以上百分比3.70%63%24%7.60%1.70%潜在消费者分析：学校活动等各类聚会刺激消费形成单一消费心理。口感比较好的，价格能接受，对品牌有一定的认知和了解综上消费者比例较大0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%青岛雪花黄河其他主要啤酒的消费比例18.2%43.5%26.8%11.5%4.产品分析总结产品特征方面：价格相对较高，啤酒种类单一、口感差等问题，产品生命周期方面：发展期品牌形象方面：优，大品牌、档次高，容易引起大学生的品牌认同感，易打开市场。劣，走中档路线，价格较高。产品定位方面:定位在中低档次，拉长产品销售价位区间。优，开拓更多潜在消费者、提高市场占有率。劣，面临着失去高档次消费者的风险。大学城青岛啤酒的SWOT表格优势劣势机会威胁历史悠久，世界级品牌；技术先进，产量高；大学城消费者的印象好。代理费用高，对经销商吸引力小；啤酒的类型单一，市场上的销售少。消费群体固定、庞大；夏季来临，销量大增；和谐园“青岛啤酒节”活动的促销。本地品牌的黄河啤酒的竞争；其他饮品的竞争。广告策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略1.广告的目标2.目标市场策略.广告策略1.广告的目标（1）增加和谐园的营业收入，提升青岛啤酒的知名度。（2）依托青岛啤酒广场为契机，扩大广告宣传，增加销售量。（3）实现营销计划，扩大市场份额，实现利润大幅提高。2.目标市场策略市场的特性：（1）啤酒消费明显具有季节性。（2）寒暑假啤酒消费基本处于停滞状态。（3）少数民族同学对于饮酒具有排斥性。市场规模：市场广阔（约4万学生），60%以上的学生偶尔饮酒。大学城建设扩大，消费市场有扩大趋势。现有市场分析（目前形势）优势：（1）没有啤酒广场以及关于啤酒节的活动。（2）正处于夏季啤酒消费高峰期，啤酒消费量加大。（3）影响力大，与NBA联盟，大学生热衷篮球，和青岛啤酒关联性大。（4）大学城学生有相对固定收入，消费水平较强。劣势：（1）市场占有率低。（2）在超市、便利店铺货少、品种单一，消费者的可选性不强。（3）假冒青岛啤酒（4）学生对于啤酒消费具有品牌倾向性消费，本地学生倾向黄河，东北学生倾向燕京3.产品定位策略A、消费者特征：大学生充满活力，个性张扬，有主见，经济情况较好，啤酒的消费量较大。近4万人大学生，较大的消费市场，发展空间乐观。B、产品竞争在夏官营大学城，主要的啤酒品牌有：黄河、雪花、燕京、4.广告诉求策略1.广告诉求对象特征：大学生，充满活力，个性张扬，有主见，有一定的消费能力。追求新颖，独特的消费方式，对啤酒有一定消费要求。2.广告诉求重点针对大学生较集中，流动性较小，多民族，外来学生等特点，以小范围、团块性的宣传为主，同时围绕“老乡”情节，进行宣传。5.广告表现策略主要以青岛啤酒广场为主，设计传单、卡片、海报，在学校主要是横幅、海报和在互联网宣传，来提升和谐园的知名度。同时，赞助学校各类活动，扩大青岛啤酒在校园内的影响力。6.广告媒介策略由于大学里主要媒介对商业性质广告的限制.因此，在媒介选择上，我们选择了网络、传单、海报、横幅、地贴广告和店面的招牌广告.7.营销策略青岛啤酒是NBA中国市场合作伙伴。可以在啤酒广场上设立背投电视机，播放NBA比赛直播，录像等来吸引学生前来观看,消费。广告计划阶段一阶段三阶段二阶段四广告计划阶段一【广告投放背景】：青岛啤酒市场占有率、认知度较低，需要打开市场、提高知名度，因此在此期间利用影响力较大的活动对青岛啤酒和和谐园餐馆进行广告宣传（如高墩营艺术文化节），提高青岛啤酒的知名度和品牌好感度。【广告内容】：赞助“高墩营文化艺术节”活动。【广告投放时间】2012年6初——6月中旬。【广告目标】：通过赞助“高墩营文化艺术节”活动，提高青岛啤酒的知名度和品牌好感度。【广告投放形式】：1·纸媒广告：印制海报，宣传青岛啤酒赞助“高墩营文化艺术节”活动，内容可为‘青岛啤酒祝“高墩营文化艺术节”圆满成功——和谐园餐馆’。预想模拟图如下所示：2·横幅宣传：在学校外墙铁栏杆上悬挂横幅，对青岛啤酒进行宣传，印制内容可以为青岛啤酒预祝高墩营文化艺术节圆满成功“3·网络宣传：在人人、微博上注册帐号，以青岛啤酒的名义对高墩营文化艺术节进行宣传。4·T-恤宣传：为高墩营文化艺术节提供志愿者服装，在T-恤背面打印青岛啤酒的LOGO，通过高墩营文化艺术节提高青岛啤酒的品牌认知度。5·活动期间的帐篷广告：高墩营文化艺术节期间会设立一个啤酒广场，因此可以向高墩营文化艺术节提供青岛啤酒的帐篷，通过高墩营文化艺术节提高青岛啤酒的品牌认知度。阶段二：【广告投放背景】：青岛啤酒在大学城的市场占有率和认知度较低，因此需要打开市场、提高知名度，对“啤酒节”进行前期宣传造势、配合“啤酒节”活动的开展。【广告内容】：对青岛啤酒“啤酒节”进行前期宣传。【广告投放时间】2012年7月初——7月中旬【广告目标】：对“啤酒节”活动进行宣传，同时对其进行季节性广告宣传，提高“啤酒节”在民大学生中的知名度。【广告投放形式】：1·纸媒广告：①使用扫楼式传单宣传，同时在和谐园餐馆外发放传单②印制青岛啤酒“啤酒节”的海报；12·声媒广告：在和谐园餐馆外进行音响宣传。表现形式：通过播放一些比较有范儿的音乐对消费者实行情感攻略，从而达到吸引消费者，增加啤酒销量的目的。3·横幅广告：在学校外墙铁栏杆上悬挂横幅，对“啤酒节”进行宣传。4.网络广告宣传:利用人人、微博对“啤酒节”进行宣传。【广告投放背景】：①夏季对啤酒的消费量较大；②12级新生是一个巨大的青岛啤酒潜在消费群体，需要提高这一群体对青岛啤酒的认知度。【广告内容】：对和谐园餐馆和青岛啤酒进行促销广告宣传。【广告投放时间】：2012年9月——10月【广告目标】：逐步开拓12级新生市场，提高大学城新生对青岛啤酒的认知度与接受度。【广告投放形式】：1·纸媒广告：①使用扫楼式传单宣传；②印制青岛啤酒海报宣传。阶段三：2·横幅宣传：在学校外墙铁栏杆上悬挂横幅，对青岛啤酒进行宣传，内容可为“青岛啤酒欢迎新同学入学——和谐园餐馆”。3·网络宣传：抓住新生学前期大量注册人人网、微博的机会，进行网络上的宣传。阶段四：【广告投放背景】：冬季，推出“青岛热啤酒”产品（在南方的冬季比较流行）。因此，这一时期的广告即对“青岛热啤酒”进行普及性广告宣传。【广告内容】：对“青岛热啤酒”进行普及性和特色性广告宣传。【广告投放时间】2012年11月——12月初。【广告目标】：对“青岛热啤酒”进行普及性广告宣传和特色宣传，打开冬季啤酒市场，同时借“热啤酒”让更多的人了解青岛啤酒，尝试青岛啤酒。【广告投放形式】：①使用扫楼式传单宣传，对外发放传单；②印制“青岛热啤酒”的海报。2活动预算1效果监控效果监控：在广告投放期间，对有破损的横幅、海报广告进行更换和修补，确保最佳的广告效果。不定时的发放宣传单，在吸引消费者注意力的同时，增强他们的品牌认同感。及时更新网络上的各种促销信息，扩大消费者群体。单价（元）件数合计（元）遮阳伞260102600T恤2010200条幅305150传单0.151000150海报1510150其他（网络宣传、劳务费用)500总计3750活动预算：谢谢观看