青岛啤酒重庆战略

XX公司2011-13年营销战略规划2010-082目录一、2010年战略执行回顾1、销量分析2、利润和促销费用分析3、战略措施执行回顾二、营销环境分析三、未来三年发展规划四、2011年度营销计划五、2011年运营计划3目录一、2010年战略执行回顾二、营销环境分析1、市场容量和竞争态势分析2、竞品营销策略分析3、存在的主要问题4、未来的市场机会三、未来三年发展规划四、2011年度营销计划五、2011年运营计划41、市场容量评估1.1人口和市场容量人口和容量：江西省人口4680万市场总容量90万千升人均饮用量20千升经济环境：人均可支配收入：12400元，较全国平均值低40%13453603804004204405%4%6%5%5%5%010020030040050007年08年09年10年11年12年0%1%2%3%4%5%6%市场容量市场容量增长率山东省历年啤酒市场容量51、竞争态势分析1.2总体市场占有率前三名品牌08年销量09年销量销量增长率08年占有率09年占有率占有率变化青岛23244%35%36%增长2个百分点燕京2220-9%34%30%下降3个百分点雪花121417%18%21%增长3个百分点其他8913%12%13%增长1个百分点合计65673%111%111%市场占有率36%30%21%13%青岛燕京雪花其他销量增长率4%-9%17%13%青岛燕京雪花其他61、竞争态势分析1.3细分市场占有率-按档次高普档价位市场容量比重销量市场占有率青啤百威雪花燕京青啤百威雪花燕京高档11元以上1384%23347817%25%5%6%中档6-9元57314%13525404324%4%7%8%普档4-5元79020%1204019011115%5%24%13%低档3元以下244962%2221114702509%4%19%11%听装79020%1204019011115%5%24%13%小瓶244962%2221114702509%4%19%11%合计3950-50019970740113%5%18%11%细分市场分类标准为：高档对应纯生和同档次竞品中档对应经典和同档次竞品普档对应NBA和同档次竞品听装对应听包装产品和竞品小瓶对应小瓶装产品和竞品7名称人口(万人)容量(KL)区域名称人口(万人)乡镇数量（个）市场总容量（KL)青岛销量占有率第一竞品名称占有率其他竞品情况说明运城大区44288400运城市63719211夏县3635400临猗5628400万荣4446600稷山3435111河津3829900闻喜3919750永济44311990垣曲2343450平陆2513750芮城3925850运城大区下设1区2市8县、146个乡镇(办事处)、3338个行政村。总人口442万，其中乡村人口313万，占71%，年预计容量在88400千升，其中高档酒容量1768千升，中档酒容量35360千升，低档酒容量51272千升，2009年我品的年销售量在11110千升以上，高档酒的销量在650千升，中档酒的销量在7550千升，低档酒销量在3000千升，总体占有率达到12.5%。1.4各区域市场占有率1、竞争态势分析8青啤高档市场占有率地图占有率变化色标上升持平下降城市销量增长率市场容量占有率占有率变化竞品占有率及变化情况说明太原12%33%-4%雪花上升6%长治36%63%11%百威下降15%大同43%73%5%燕京下降3%忻州50%45%15%燕京下降11%朔州98%60%25%燕京下降20%阳泉13%37%12%燕京下降7%运城-27%70%-11%雪花上升8%晋城53%67%13%雪花下降5%晋中21%42%2%雪花上升3%临汾44%55%5%雪花上升2%吕梁27%60%11%雪花上升5%山西分城市青啤在高档市场占有率情况大同朔州忻州阳泉太原吕梁晋中临汾长治晋城运城1、高档：对应“青岛纯生”及其同类产品，价位11元以上；9青啤中档市场占有率地图占有率变化色标上升持平下降城市销量增长率市场容量占有率占有率变化竞品占有率及变化情况说明太原12%33%-4%雪花上升6%长治36%63%11%百威下降15%大同43%73%5%燕京下降3%忻州50%45%15%燕京下降11%朔州98%60%25%燕京下降20%阳泉13%37%12%燕京下降7%运城-27%70%-11%雪花上升8%晋城53%67%13%雪花下降5%晋中21%42%2%雪花上升3%临汾44%55%5%雪花上升2%吕梁27%60%11%雪花上升5%山西分城市青啤在中档市场占有率情况大同朔州忻州阳泉太原吕梁晋中临汾长治晋城运城中档：对应“青岛经典、欢动”及其同类产品，价位6-9元10青啤普档市场占有率地图占有率变化色标上升持平下降城市销量增长率市场容量占有率占有率变化竞品占有率及变化情况说明太原12%33%-4%雪花上升6%长治36%63%11%百威下降15%大同43%73%5%燕京下降3%忻州50%45%15%燕京下降11%朔州98%60%25%燕京下降20%阳泉13%37%12%燕京下降7%运城-27%70%-11%雪花上升8%晋城53%67%13%雪花下降5%晋中21%42%2%雪花上升3%临汾44%55%5%雪花上升2%吕梁27%60%11%雪花上升5%山西分城市青啤在普档市场占有率情况大同朔州忻州阳泉太原吕梁晋中临汾长治晋城运城普档：对应“青岛NBA、青岛大优、青岛其他”及其同类产品，价位4-5元；11青啤低档市场占有率地图占有率变化色标上升持平下降城市销量增长率市场容量占有率占有率变化竞品占有率及变化情况说明太原12%33%-4%雪花上升6%长治36%63%11%百威下降15%大同43%73%5%燕京下降3%忻州50%45%15%燕京下降11%朔州98%60%25%燕京下降20%阳泉13%37%12%燕京下降7%运城-27%70%-11%雪花上升8%晋城53%67%13%雪花下降5%晋中21%42%2%雪花上升3%临汾44%55%5%雪花上升2%吕梁27%60%11%雪花上升5%山西分城市青啤在低档市场占有率情况大同朔州忻州阳泉太原吕梁晋中临汾长治晋城运城低档：对应“子品牌、区域品牌”及其同类产品，价位3元以下；122、竞品营销策略分析133、市场存在的主要问题144、未来的市场机会15目录一、2010年战略执行回顾二、营销环境分析三、未来三年发展规划1、三年战略目标2、基地市场连片规划3、产能平衡计划四、2011年度营销计划五、2011年运营计划16营销战略指导思想使命：指导思想：171.1战略目标－销量、利润、占有率2011年规划目标为78万千升，增长33%；11年销量111.5万千升，增长30%；2012年销量132万千升，增长30%，实现利润2个亿。1、三年战略目标年份2009201120112012项目数值增长率数值增长率数值增长率数值增长率利润（万元）111增利3405增利11100194%20000111%容量（万千升）3976%4216%4467%4778%市场占有率14.7%18.5%22.8%27.7%销量合计万千升58.515%7833%111.530%13230%其中：青岛啤酒14.537%23.361%31.535%4130%山水啤酒9.4125%34.7269%70112%9130%其他品牌34.6-5%20-42%-111%1、要求按照省份做，有多个省份的，每省一个。2、该规划框架完成填报后，请务必删去该“模板说明”。1814.423.330.036.09.434.770.084.022.220.012.50204060801001201402009年2010年2011年2012年青岛啤酒山水啤酒地方啤酒其它单位：万千升1.2销量目标－－分品牌销量目标78未来三年，整体销量保持20－30%以上的增长，销量主要来源是山水啤酒。至2012年青岛啤酒要做到36万千升，山水啤酒做到84万千升。61%269%-42%35%30%112%30%-111%111.513258.51、三年战略目标192.1城市基地市场发展三年规划2、基地市场连片发展规划市场布局规划：东西贯通、北上南下。1、沿济青线布局发展形成由青岛、潍坊、淄博、济南、菏泽、烟台为核心的基地市场。2、通过组织胶东打击雪花、鲁西南打击银麦、燕京战役，最终实现中部、南部、北部三线平行贯通的大山东基地市场。基地腹地辐射积累目标：说明省内城市基地市场如何连片开发的三年发展策略1、要求按照省份做，有多个省份的，每省一个。2、右边是地图，“基地市场、腹地市场、辐射市场、积累市场”如图例所示分别由深到浅标注不同颜色。3、用红色的粗线代表连片的方向202.2工厂所在地和县级基地市场目标：在城市市场连片开发的策略之下，聚焦突破的县级基地市场。用红色粗线代表连片开发方向，用蓝色五星代表城市战役市场，用红圈表示重点县城，2、基地市场连片发展规划县级市场占有率目标区域10年实际11年目标13年目标21地级市2010201120122013基地市场占有率60%战役突破市场占有率30-50%发展市场占有率15-30%布局市场占有率10%以上2.3、纯生基地市场建设此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。2、基地市场连片发展规划22地级市2010201120122013基地市场占有率60%战役突破市场占有率30-50%发展市场占有率15-30%布局市场占有率10%以上2.4、经典基地市场建设此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。2、基地市场连片发展规划23地级市2010201120122013基地市场占有率60%战役突破市场占有率30-50%发展市场占有率15-30%布局市场占有率10%以上2.5、冰醇基地市场建设此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。2、基地市场连片发展规划24地级市2010201120122013基地市场占有率60%战役突破市场占有率30-50%发展市场占有率15-30%布局市场占有率10%以上2.6、听装基地市场建设此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。2、基地市场连片发展规划25地级市2010201120122013基地市场占有率60%战役突破市场占有率30-50%发展市场占有率15-30%布局市场占有率10%以上2.7、子品牌基地市场建设此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。2、基地市场连片发展规划26此处模板说明：1、有工厂的省区：请评估区域内产能情况，提出产能增加的需求。2、没有工厂的省区：请提出物流的需求。3、针对听装、小瓶等特殊品种提出的产能需求。3、产能平衡计划27目录一、2010年战略执行回顾二、营销环境分析三、未来三年发展规划四、2011年度营销计划1、2011年工作方针2、年度经营目标3、关键战略措施五、2011年运营计划281、2011年工作方针291、2011年的核心任务2、3、4、30其中:高附加值产品（万千升）2.1、总销量和占有率目标（万千升）2、年度经营目标2.2、利润目标：亿元品牌奥古特青岛纯生青岛经典青岛冰醇青岛小瓶青岛听装合计中高档占有