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2013MARKETINGSTRATEGYREPORTOFPROJECT青年公寓项目策划CONTENTS2_项目策划1_市场分析3_财务分析4_案例借鉴青年公寓_MARKETRESEARCHPORTION市场篇本次报告的市场研究工作，我们围绕以下三大核心问题展开：1、在目前的市场下，项目是否符合现阶段国家、地方法律、政策有关规定？法律层面2、怎样的定位及包装能够实现该目标？定位操作层面3、项目客群是哪些？他们的关注点又是什么？客户层面Q1Q2Q3STEP1：项目本体分析项目基本情况概览本体分析市场基本情况1.人群需求：北京、上海、广州、深圳已成为全世界生活指数最昂贵的三十个城市之一，买房成本、租房成本水涨船高，工薪阶层因生活压力大，住房条件不理想，限购、禁群组政策影响，刚需得不到满足。2.企业需求：人才流失成本变为企业最沉重的负担之一。能提供经济实惠环境良好的员工居舍的企业对吸引和稳定人才起重要作用。市场需求项目基本情况青年公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效，但其本质仍然是公寓。青年公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务。购买者拥有使用权，既可以自住、出租，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。简介项目环境近年来，随着政府对“小产权房”的打击，又出现了以公租房、保障房、农业结构调整、旧村改造、新农村建设、旅游产业、文化园区、种植园（棚）承包、养老休闲等形式为名建设的变相“小产权房”。合法的商品房应具备“五证”：1.《国有土地使用证》2.《建设用地规划许可证》3.《建设工程规划许可证》4.《建筑工程施工许可证》5.《商品房预售许可证》项目环境种类特征商品房合作建房集资房经济适用房小产权房土地取得方式国土出让国土出让政府划拨政府划拨农民集体土地开发方式房地产开发企业出资开发建筑一群有民事行为、有购房能力的中国公民集合开发政府、单位、个人三方面共同承担，通过筹集资金，建造开发社会保障性质的商品住宅，属于政策性开发住房乡政府独立开发或联合房地产开发企业开发产权证具有完全产权具有完全产权按出资比例确定产权比例拥有有限产权不具有产权销售对象不限参加该项合作建房的公民单位员工只供给城镇中低收入家庭不限交易规定自由进入二级市场流通交易自由流通居住满5年方可进入二级市场，并需补交土地出让金居住满5年方可进入二级市场，并需补交土地出让金不能进入二级市场流通城市环境2013年以来，受“新国五条”影响，北京商品房销售面积大幅回落。上半年北京商品房销售面积为821.8万平方米，同比增长32.4%，较上年同期回升20.5个百分点，但较1-5月回落11.6个百分点。严厉的调控政策让北京疯涨的房价得到初步遏制，消费者对房价预期增强，观望情绪浓厚。但政策只是暂时拉住了房价过快上涨的缰绳，房价仍在高位运行。买不起房国家政策2013年以来，全球经济缓慢复苏，欧美密集降息，大规模量化宽松的货币政策持续蔓延，中国M2余额突破百万亿元，货币超发严重，通胀压力加大的同时，国际与国内仍保持充裕的流动性环境，相对于股市、黄金等疲软的投资渠道，即使调控不断，房地产在过去10年间仍旧处于高速上涨通道，成为最为安全可靠的资产配置渠道。同时城市中心住宅用地的叫停使得现有产品渐成绝唱，导致了北京公寓的抗跌保值价值一直在持续走强，长期前景被广泛看好。《商品房屋租赁管理办法》，其中有一点就是禁止群租。根据第六次全国人口普查的数据显示，2010年，北京常住人口668．1万户。在被调查的样本家庭中，通过市场行为租房占总户数的32．7％，按此比例，相当于在总家庭数中，有217．8万户需要通过市场行为租房。而这只是2010年的数据，相信在2014年，这一数据只会更大。根据我爱我家的统计显示，2009年至2012年，新增租赁房源同比涨幅分别是44％、57％、－47％、－36％，而同期新增租赁客户的同比涨幅则高达237％、233％、64％、34％。供应的增长，远不及需求的增长。租不到房项目物业目标符合国家相关法律政策的合法产权物业产权15年以上承租期租期项目产品定位满足都市白领安居的高品质公寓产品风险分析只获取商业用地物业使用权和经营权，没有产权，租户在长期租赁时心理存在较高风险意识。因为没有物业的产权，如果国家规划拆除，我们与小业主不会得到拆迁安置补偿，可能会得到租金赔偿。一般商业物业必须经过建筑结构改造才能达到公寓标准，工程质量控制具有一定风险。一般商业物业不经过改造很难达到公寓所需的超市、会议等配套设施。由于缺乏产权，未来在遗产继承时也会遇到许多麻烦。银行的金融机构不会给租赁房产贷款，只能一次性或分期付款，这样无形中会加大租房人的资金压力，增加租房风险。风险三：质量难保证风险四：配套不完善风险五：遗赠也麻烦风险六：无法办贷款风险一：没有房产证风险二：拆迁难补偿项目环境总价低、投资灵活酒店式公寓一般以小户型为主，面积一般在50㎡左右，总价较低，空间分割灵活。由于很多酒店式公寓项目在产品设计时就考虑以办公为主，所以在空间分割上比传统的公寓具有更大的灵活性。因此市场出现了分割自如、大小随意的项目，小到20-30㎡大到一层楼。因此，这类项目不仅适合小公司，也适合一些中型公司。良好的生活和商务环境酒店式公寓都提出诸如“拎了皮箱就入住”、“全方位家庭保姆式物业管理”等口号。酒店式公寓不仅有商务中心等配套，很多项目还为商务办公区内员工提供打字、复印、传真、票务定购和酒店咨询、办公用品租赁和采购、小型超市、24小时员工餐厅、快递公司等。优势项目环境经济性低：大分割量增加了小户型的造价成本；户型不规则，造成使用率较低。舒适性低：暗房出现，影响居住生活的舒适度。实用性低：每天上、下班大量人流上、下电梯，等待极不方便。观赏性低：因为窗户的增加占据更多外墙面，破坏了原本很规则的建筑立面。安全性低：标准层户数的增多，造成居住人群参差不齐。服务性低：因为容积率的制约，服务配套很难跟上。劣势STEP2：包装定位基于市场的思考定位思考本案打造的是“小众的奢华”带有主题感的公寓或服务式公寓1.酒店经营公司或物管公司2.小众但彰显身份的另类主题为达到以上效果需满足2点要求项目定位思考STEP3：项目客户研判思路客户研判客户预判刚需人群：受“限购”和“限群租”政策影响在北京工作的人群；经营公司：5—10人的办公地点（可扩展）；投资人群：看中租金高投资回报的因素，选择投资置业；小资人群：强调生活品味。公寓_COMMUNICATIONSTRATEGYPORTION企划篇竞品解读酒店式公寓、五星级概念泛滥，独特化定位愈来愈难。找到与众不同的市场概念切入点，才能让客户迅速记住自己。『』STEP1：客户组成分析青年公寓购买客户是怎样的？客户解码客户解码购买客户受益于总价低、交通便捷、配套完善本项目将会吸引上述人的眼光。『』1北京本地白领，工作人员2外地来京工作人员3投资客4小企业经营主（小老板）STEP2：客户需求分析青年公寓购买客户最关心的是什么？客户解码关心问题1：地段是否具有极强的发展前景？是否能享受区域完整的配套服务？是否有明显的地段升值空间？这些都切身关系到客户对于酒店式公寓好坏的直接判断。需求解码地段永远是客户最为关心的问题关心问题2：交通在日益拥挤的城市交通网络中通达性愈发显得重要客户关心能否快速达到城市的各个位置并且有多种选择，关心能否便捷地到达车站、高速公路、重要商业节点，关心能否与合作伙伴形成良好的联通而无堵塞之忧，总之，通畅无阻塞的交通网络是客户真正看重的。需求解码需求解码关心问题3：建筑建筑代表形象，形象体现实力在高楼林立并不断推陈出新的北京，美好的建筑才能反映购买者的实力，以及居住者的品味，并且给接触者坚强的信心保证。配置级别的高低也是影响客户购买的一大因素对于酒店式公寓而言，室内装修的档次、智能化级别是多少、电梯是什么品牌、网络有多宽等等都是影响客户日后使用是否顺畅便利的重要标准，自然也是决定酒店式公寓本身档次的重要因素。客户解码关心问题4：配置关心问题5：配套配套是看得见的品质，也是打动客户的细节酒店式公寓不仅要有光鲜的外表，更要以丰富的配套来支撑内涵。客户关心更多能为他带来方便的细节。例如电梯数量，休闲场所数量，有没有公共会议室以及商务会所等等。客户解码关心问题6：公共空间公共部位也是留给客户的第一印象越来越多的客户除了关心套内空间好坏的同时，也开始关注公共部位的好坏。一个富涵个性且气派的大堂，一个宽敞舒适的公共走廊，不但能提升项目的形象，也能为居住者提供轻松愉悦的氛围。客户解码关心问题7：停车位充裕的停车位是公寓式酒店是否高级的的主要指标之一当前随着客户拥有自驾车越来越多，对于停车位的需求也越来越大，特别写字楼客户完全超越了1：1的配置要求。多数客户在置业时最多提到的也是停车位问题。客户解码关心问题8：物业管理决定公寓档次的最有效途径当一个酒店式公寓在硬件上达到客户需求是，它的软件就成为在竞争中取胜的主要因素。客户更关心在入驻后能享受到什么样的服务，以及什么样的管理。客户解码关心问题9：投资回报率客户始终以及最重视的依然是回报率客户解码以最合理的价格买到高品质产品，并且在未来最短的时间取得最大的资金回报是客户永远的追求，他们对产品的性价比一直都很看重。产品定位STEP3：产品定位如何令项目在区域内一枝独秀产品定位何种定位才能准确包容项目的复杂性并同时具有独一无二的个性何种定位才能引起客群最强烈的共鸣，并且产生购买欲望？定_位_前_的_思_考价值产品利益产品定位从五个关键词出发，挖掘归纳和建立项目独一无二的个性地标产品形象身份产品利益体验附加值个性感性利益都市生活享受市心快速升值通道复合/智能/财富聚合体令多数人仰望渴望的核心定位小资人群聚所新标签产品定位对比因素项目名称地理位置价格建筑形式配套标准物业标准停车位交通低端公寓☆☆☆无无无☆青年公寓★★★☆★★☆★★★酒店式公寓★★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品类比分析——产品基调确立产品定位供应市场结论：•户型：公寓产品未来市场供应结构仍以零居为主，扩大一居比例，增加舒适性兼顾大户型产品推出•装修：以精装修产品为主要供应，精装修标准1000元/平米左右需求市场：•户型：青年公寓产品户型需求以30-60平米零居为主一居面积30平米左右两居面积以紧凑的60平米为主•装修：精装修产品销售速度快于毛坯产品STEP4：形象定位令本案最具感染力和震撼力的对外形象形象定位形象定位聚焦繁华热地精英生活特区五个大洲四种血型三种肤色两种性别一个激动人心的新触点STEP5：包装定位如何令本案展示最独特的个性和格调包装定位包装定位/案名/slogan小资人群聚所新标签热地精英生活特区国际品质礼遇稀缺身份象征项目公寓_COMMUNICATIONSTRATEGYPORTION财务篇青年公寓商业模式分析依靠公寓租赁获取租金，实现融资，进行资本再投资获取收益。存在风险：不具有租赁的物业产权，存在物业变更风险。国家政策的变化，造成行业起伏。再投资收益率不稳定，直接影响整个公司财务状况。青年公寓租赁模式分析租赁年限租金水平客户特征承租租金折扣率（月租金2000元）户型面积（100间房）5年11万都市白领和企业办公为主小于2元/平米90%30平米10年18万投资客为主小于2元/平米75%30平米20年29万投资客为主小于2元/平米60%30平米租赁期限分为5年（5年基本不做）、10年、20年三档，我们每年缴付租金必须控制在我们一次性获取租金10%范围以内。青年公寓盈利模式分析公寓盈利模式盈利方式模式特征成本公寓出租租金收入再投资获取收益1.主要收入渠道。2.获取现金流，融资主要渠道。1.物业租金2.物业装修改造费用3.销售费用物业管理物业管理费用1.物业费用。2.长期经营管理。1.物管人员费用2.国家市政费用商业配套商业配套销售1.公寓的商业配套，收入的次要渠道。2