市场分析与战略规划

市场分析与战略规划21:06:381.了解市场细分、目标市场选择、市场预测、目标市场定位的方法2.学习如何通过市场调研判断客户需求3.了解赢利模式，确定本公司赢利模式4.掌握调研竞争对手的方法，分析自身优势优劣势5.运用核心价值曲线分析本企业，并建立具有差异化的竞争策略21:06:383STP进行市场细分（MarketSegmentation）选定目标市场（MarketTargeting）明确市场定位（MarketPositioning）一、市场预测与分析STPSTP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。21:06:38S——Segmentation（市场细分）1、确定市场细分因素地理、人口、心里、行为、社会文化2、描述细分市场特征可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性、相对稳定性T——Targeting（目标市场选择）1、评价各细分市场2、选择目标细分市场P——Positioning（产品定位）1、为各细分市场定位2、向市场传播和送达市场定位信息21:06:385目标市场STP目标市场营销战略产品价格渠道促销4PSTP目标市场营销战略21:06:38目标市场营销21:06:39案例分析21:06:39•明确调研的目的：最核心的目的就是“一切为了营销工作”•调研问卷必须简洁明了：若非有必要，绝不涉及被调研者的个人隐私，包括他的姓名，性别，联系电话，年龄，籍贯，学历，工作单位，职位，个人收入，已婚或未婚，住址，爱好，等等；•调研问卷设计特别简单，基本上控制在3-8道问题，而且都是选择题。•调研对象必须明确，具有鲜明的针对性。确保调研的真实性。•市场调研的方法：调查问卷、电话访问、入户访问、拦截访问、邮寄/传真调查表、集中小组调查1）市场调研21:06:39•就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若干个消费者群的一种市场分类方法。•通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。•进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人力、物力和财力生产经营适销对路的商品，有利于制定和调整市场营销策略。21:06:39•市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。•市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。21:06:39•40元一包的烟与10元一包的烟，在质量上并没有多大差异，主要差异在品牌。因此，这一类产品更多的不是在生产车间定位，而是通过广告，在消费者大脑中定位。•有一类产品，如高档烟、高档酒、高档酒店、每年中秋节销售的月饼等，主要不是为消费，而是为交际，为请客送礼。这些产品的形式比内容更重要，名比实更重要。这些产品的定位，就是在档次上定位，如高档酒店，一桌菜万元以上，只要被公认为是某城市最高档次的酒店，凡高档宴请，人们都选择来这样的酒店。21:06:39案例：养生堂“成长快乐”的市场定位与目标客户养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”的情况下，更有其他一轰而上的补充维生素类药品和保健品的狂轰乱炸的局面，却异军突起，取得了良好的业绩。成长快乐采用了细分市场策略和营销创新策略，没有同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素，而是选择少年儿童作为成长快乐的目标人群。把希望自己孩子健康成长的父母们，作为成长快乐的目标购买人群。因为市场集中，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素中异军突起。21:06:39①识别竞争者②竞争者的策略③判断竞争者目标④评估竞争者优势和劣势⑤判断竞争者的反应4）竞争分析21:06:39、识别竞争者当前的同行企业潜在的加入者：A、不再本产业但是可以不费力气便可克服进入壁垒的公司B、其战略的延伸必将导致可加入本行业竞争的公司生产替代产品的企业可能前向整合或后向整合的客户或经销商竞争分析21:06:39•②、竞争者的策略市场的领导者市场的挑战者市场的追随者市场的补缺者•③、判断竞争者目标每个竞争者在市场寻求什么？什么是竞争者行动的动力？•④、评估竞争者优势和劣势产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理⑤、判断竞争者的反应迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者竞争分析21:06:39市场发展前景如何？你公司在未来1-3年内能拥有多少市场份额？1、消费者购买力预测（人数/收入/支出）2、预测购买力投向3、对商品需求的变化及其发展趋势：（数量/花色/品种/规格/质量）5）市场预测（市场占有率）21:06:392、赢利模式A、商业模式＝赢利模式＝赚钱模式即：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了1.1元，这增加的部分就是商业模式所带来的增值B、如何赢利模式设计:a)你的顾客是谁？b)准备向他提供什么样的产品或服务？c)他为什么愿意付钱?C、一个好的商业模式的五个标准：①定位要准②市场要大③扩展要快④壁垒要高⑤风险要低21:06:39餐具消毒公司的赢利模式案例赢利模式设计精巧：1、产品设计。餐具消毒后打包。包括：食蝶、饭碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑料真空包装；另外，还有一双筷子，消毒后加纸套。2、基本工序。租出－回收－消毒－打包（加套）－出租。3、销售价格。人民币1.0元。4、服务方式。租赁。5、推销措施。向自愿使用的消费者收取费用，给饭店一定分成。一般是饭店和餐具消毒公司二八分成。6、成本项目。①消毒柜和餐具折旧；②房租水电费；③消毒液、洗洁精等材料费；④雇用人员工资；⑤冬季采暖费；⑥运输费用。外包或自行运输（车辆折旧和耗油等养车费用）。⑦其他费用。21:06:39•公司简介：广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司。多元化业务包括节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营。•商业模式简述：原创动力开发的小成本作品《喜羊羊与灰太狼》凭借9000万元票房，成功地带动了其衍生产品铺天盖地的销售。其中“喜羊羊”衍生产品已经开发出数十个品种，这只“羊”的市场价值已超过10个亿。•原创动力的成功之处在于，制作之初就为日后的衍生品开发留好接口，建立了“以终为始”的完整产业链条。在喜羊羊项目启动之初，原创动力的创作团队便邀请玩具厂商提出意见，为动漫衍生产品如何“适销对路”做好准备。•盈利模式：节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营。原创动力-----预留衍生品接口21:06:393、核心价值曲线确定本公司所经营的产业竞争和投资所注重的关键要素，绘制本公司核心价值曲线图.通过竞争分析明确本公司的竞争对手，并对其进行核心价值曲线分析，制定本公司差异化竞争策略，介绍蓝海战略。21:06:39横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素。纵轴反映了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。高中低●●●●●●●●●核心战略分析曲线定义：核心战略分析曲线，也称“战略布局图”。它是综合分析企业自身和竞争对手，调整企业发展战略的一种的企业战略分析工具。认识自我状况了解竞争对手清晰人我差异确定公司战略作用：XXXXXXXXXXXXXXXXXX21:06:39【曲线说明】横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素，纵轴反映了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。【思考问题】与竞争对手的对比怎样？我应该哪里再加以改善？如何创造行业内没有提供过的要素？【发展蓝图】定位理念愿景措施等21:06:39创造新价值曲线的四步动作框架为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线，这四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要：剔除减少增加创造哪些为行业公认不可或缺的元素需要剔除？哪些元素的含量应该减少到行业标准之下？哪些元素的含量应该增加到行业标准之上？哪些行业从未有过的元素实际上需要创造？良好战略的特点形成本公司核心价值曲线21:06:39美国西南航空公司核心价值曲线（案例）剔除：可供选择的座舱等级、中转枢纽减少：供餐、侯机室增加：友好服务、速度、价格创新：中型城市之间频繁的直飞业务21:06:39案例：创办社区健康中心高中低健身器材教练指导便利性安全性健身俱乐部家庭自我健身社区健身中心健身俱乐部家庭自我健身21:06:39如何确立自己企业的核心战略优势？营销界名言：人无我？人有我？人优我？蓝海战略！有优转21:06:39红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱正面竞争挖掘现有需求创造新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统21:06:39初步完成核心价值曲线分析所有学员分享心得并完成实训反馈课上任务公司调研制定企业经营目标完善市场定位和预测竞争分析制定各部门工作计划，分工到人21:06:39