市场分析与预测培训

市场分析与预测培训杭州电子科技大学管理学院2教材：市场调研与分析，沈渊等主编，浙江人民出版社，2007.9主要参考书：1.市场营销研究:应用导向，NareshK.Malhotraz著,涂平译,电子工业出版社，2006.92.市场调研，陆军等编著，电子工业出版社，2007，63.市场实验设计，黄蔚编著，北京大学出版社，2007.11市场分析与预测——市场研究市场研究=调研——分析——预测杭州电子科技大学管理学院3学习目标第一章总论•理解和掌握市场研究的含义•解释市场研究与市场营销的关系•了解市场研究行业的发展杭州电子科技大学管理学院4“老板，我老婆跑啦，你卖我一个纸箱，我给你一块钱！”，一位40岁左右的乞丐对超市老板乞求。“哦，那这些箱子，都拿走吧，想办法，赶紧把老婆找回来!”研究1：我是谁？研究2：如何自我宣传？研究3：营销行为的实质？策略1避实就虚，扬长避短。策略2：找准核心广告语策略3：通过交换,双方满意。第一章总论——市场研究与市场营销市场研究——提供信息杭州电子科技大学管理学院5市场研究（MarketingResearch）概念的内涵第一章总论——市场研究概念菲利普•科特勒（PhilipKotler)的定义—系统地设计、收集、分析和报告与某个组织（企业）面临的特定营销问题有关的各种数据、资料和发现过程。美国市场营销协会(AMA,)—营销管理者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监控营销方案的实施，加强对整个营销过程的理解。杭州电子科技大学管理学院6市场研究=调研+分析+预测信息交流企业管理者消费者客户制定、完善、监控、加强双方满意，长久发展杭州电子科技大学管理学院7第一章总论——市场研究涵义对市场研究的理解目的性：识别或解决营销管理（决策）问题。系统性：围绕研究目标，对信息进行识别、收集、整理和分析的过程。（调查技术与统计分析）科学性：有一套科学的研究方法。杭州电子科技大学管理学院8•方法具有科学性•过程具有系统性•目的具有较强的针对性市场分析与预测的含义杭州电子科技大学管理学院9AMAredefinedMarketingResearchas:Thefunctionthatlinkstheconsumer,thecustomer,andpublictothemarketerthroughINFORMATIONUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocess杭州电子科技大学管理学院10第一章总论市场研究的主要功能是为企业营销管理提供信息，而在市场营销管理过程中三个不同阶段的任务中，各种决策对信息的要求是怎样的？•市场营销管理过程市场环境分析了解市场;辩明并分析存在的机会与问题123杭州电子科技大学管理学院11第一章总论市场环境分析市场环境分析目的：辩明存在的问题或机会内容：法律，新出台的经济法规和老法规的修改；(金融危机免税问题）技术，何种新技术可能出现及应用前景；文化，时尚、风气、偏好；经济形势与趋势，等等。方法：二手资料法，如以前的研究资料、报刊杂志上文章、企业内部顾客档案等；顾客小组讨论法，让顾客对产品的使用以及对企业的营销策略等进行评价；深度的研究法，在发现存在的问题和机会后，就需要作进一步的了解。杭州电子科技大学管理学院12第一章总论市场营销策略形成（STP决策，4Ps营销组合策略）营销策略的形成市场定位STP策略——应当服务于哪些细分市场？——对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？——在目标顾客心目中，产品应如何定位？产品策略——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？——应当提供哪些销售服务？——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？销售渠道策略——应当使用什么样的经销商？——应使用一个还是多个销售渠道？广告与促销策略——如何使广告更具诱惑力？——采用什么促销策略以及如何安排？——使用多大预算？价格策略——怎样为产品定价？——面对竞争者的价格策略采取什么对策？——如何对产品的价格进行调整？杭州电子科技大学管理学院13第一章总论市场营销活动的控制要使市场研究在本阶段有效，有必要对营销方案的所有部分规定其特定可测的目标，比如各地区的销售额、各渠道的销售额、广告目标（多少人知道该产品），而市场研究的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标。杭州电子科技大学管理学院14国外市场研究的发展萌芽阶段（1920年以前）美国HarrisburgPennsylvanian报纸于1824年7月进行的选举调查。第一个正规调查机构CurtisPublishingCompany于1911年成立，研究重点是汽车工业。发展阶段；（1920~1950年）A.C..Nielsen1922年进入商业研究领域,发展了市场研究的有关概念和方法;40年代，“焦点小组”方法在RobertMerton的领导下开发出来。随机抽样被普遍认识并逐步运用。第一章总论——市场研究行业的发展杭州电子科技大学管理学院15第一章总论―市场研究行业的发展成熟阶段；（1950年以后）50年代中期，依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者的动机研究出现。60年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。杭州电子科技大学管理学院16第一家行内公认专业市场研究公司是1988年7月1日成立的广州市场研究公司。目前国内的市场调查公司主要有三类-第一类是外资调查公司，如AC尼尔森、盖洛普等。-第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的统计局都有调研公司。-第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理者以股份制的方式创办。第一章总论——中国的市场研究杭州电子科技大学管理学院17第一章总论——中国的市场研究１．起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。２．营销专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。３．市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。杭州电子科技大学管理学院18思考：《三国演义》中许多诸葛亮的故事被后人演绎的神乎其神，其实这些故事中都是诸葛亮运用广博的知识，通过调研而做出了精准的预测。请举例说明调研与预测在该书故事中的具体体现。第一章总论——中国的市场分析与预测杭州电子科技大学管理学院19第一章总论——该行业的发展前景１．潜力大，发展快２．后发优势，与国际前沿接轨３．应按标准化发展杭州电子科技大学管理学院20近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。第一章总论——市场调研概述杭州电子科技大学管理学院21市场调研既是营销的开始，又贯穿于营销管理过程制定营销计划分析市场机会选择目标市场营销组合确定管理营销活动为保证计划的科学性和准确性，必须做好调研有了市场机会，还要深入调研，才能细分市场并进行市场定位其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反馈和评估，这需要经常调研做保障。为了把握市场机会，营销者必须进行专门调研,进而发现、识别、分析评估，选择有效机会。价格、分销、促销、和产品设计等决策，显然离不开调研支持第一章总论——调研需求与调研内容杭州电子科技大学管理学院22调研决策者（委托人DecisionMakers)决策的类型主要有以下三种：常规决策；战术决策；战略决策。调研者(Researchers)首先，他应是经验丰富的专业人员或技术专家。其次，调研者又应该是一个市场经营者。再次，他还应具有广泛的社交能力并能充分掌握市场情况。最后，他应善于和委托人合作。第一章总论——市场调研概述杭州电子科技大学管理学院23调研需求决策应考虑的因素1．时间约束2．可用资料多少3．决策的性质4．效益成本比较营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题：（1）收益到底会有多大，这种回报值不值得投资。（2）营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量。（3）调研支出预算是否最佳方案。第一章总论——调研需求与调研内容杭州电子科技大学管理学院24营销研究的内容美国587家公司的营销研究活动，1995A：BusinessEconomicandCorporateResearch(Industry/marketcharacteristicsandtrends,Marketshareanalyses,InternalemployeestudiesB：Pricing(Costanalysis,Priceanalysis,Priceelasticity,Demandanalysis,CompetitivePricinganalysis)C：Product(Conceptdevelopmentandtesting,Brandnamegenerationandtesting,Testmarket,Producttesting,Packagingdesignstudies,Competitiveproductstudies)D：Distribution(Plant/warehouselocationstudies,Channelperformancestudies,Channelcoveragestudies)E：Promotion(Motivationresearch,Mediaresearch,Advertisingeffectiveness,Competitiveadvertisingstudies,Publicimagestudies,Salesforcecompensationstudies,Salesforceterritorystructure,StudiesofPremiums,Coupons,etc.)F：BuyingBehavior(Brandpreference,Brandattitudes,Productsatisfaction,Purchasebehavior,Purchaseintentions,Brandawareness，Segmentationstudies.)杭州电子科技大学管理学院25第一章总论思考题市场营销观念对市场研究的应用有何影响？下面的单位可能会如何利用市场研究？一所大学/市政府部门/某机床厂/某百货商店/某工商银行。在因特网上访问Google等搜索引擎，输入“市场研究”等词作为关键词进行查询，找出五家市场研究公司，进入它们的网站，了解这些公司的业务范围和特长领域。