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第四章市场调查方法邓晓娟极探索水果销售新路子、促进全县经济健康快速发展――恭城瑶族自治县赴长沙、武汉、郑州、岳阳四城市调查水果流通市场报告为促进全县水果流通工作，解决全县水果销售问题，特别是橙类水果销售难的问题，及时掌握外地水果销售市场情况，畅通我县橙子销路，学习借鉴外地先进的销售经验及做法，2005年4月14日～19日，县委、县政府组织流通办人员及县内水果销售大户代表等一行人赴长沙、武汉、郑州、岳阳四城市进行水果销售市场调查和学习。现将调查、学习活动情况汇报如下：一、调查学习目的这次调查学习的目的是在我县水果习惯于销售南方城市的基础上，尚未打开北方城市销售市场，为此对北方四城市的水果销售市场作一个调查。同时掌握去年我县水果大蓬车北方行反馈情况。目前，我县水果销售已面临严峻形势，特别是橙子销售，全县还有4万2千多吨未售出，习惯销售的南方城市现在市场不尽人意，很有必要拓开北方市场。鉴于此，县委、政府果断决策,派出以水果流通办刘崇卿为组长，以县流通办人员和县内水果销售大户代表等为成员组合成7人的调查小组，赴长沙、武汉、郑州、岳阳等北方城市调查水果销售情况，及时掌握外面水果市场行情，针对我县具体情况，提出对我县水果销售的建议，解决全县水果（尤其是橙子）销售困难问题，确保农业增效、农民增产增收，推动果农种植的积极性，促进全县经济健康发展。二、调查活动的基本情况这次活动，从4月14日早上出发，4月19日凌晨回到恭城，历时6天，到了三省（湖南、湖北、河南）四城市（长沙、武汉、郑州、岳阳），行程近万里。对四城市7个水果大批发市场的销售行情进行了调查。我们的调查方式主要是通过对当地市场的销售批发门面老板经营情况进行实地查看、询问；二是与当地销售大户座谈，请他们介绍情况；三是向当地摊位经销商发放我们恭城水果情况宣传资料，并对当地果商宣传我们的优质果品；四是请当地果商品尝我们恭城的橙子样品果，针对销售大户，我们还赠送橙子给他们做销售样品，在当地进行宣传；五是请当地市场管理部门人员、销售果商代表为我们提建议。（一）4月14日下午，我们到达长沙市，找到当地市工商行政管理局，得到他们的支持，当日下午看了４个临时摊点。１5日上午，在市工商局市场分局殷副局长的陪同下，对长沙市２个最大批发市场――马王堆果品批发市场、红星果品批发市场进行调查。马王堆市场位于市中心地段，红星市场位于市南部。我们在马王堆市场走访了31个摊点，在红星市场走访了22个摊点。这两大市场水观察-询问式2.种子市场调查的方法（1）询问法要求调查者具有虚心求教、诚恳待人的态度和灵活多变的调查技巧，避免简单粗放、语气生硬等不利言行①走访调查它是经常采用的灵活多变的调查方法面对面的提问讨论方式，可以及时纠正发现的问题，达到原设计没有预料到的结果②信函调查调查对象将调查者所制的调查表填写后寄回调查范围广费用低，被调查者不受调查者主观因素的影响，考虑时间充分方式呆板，难以深入，信函回收率较低③电讯调查利用现代通讯工具请被调查对象对某一调查内容作出回答，优点是快速，可以适当讨论，缺点是费用较高（2）观察法观察者亲临现场对调查对象的行为及特点进行观察、记录并收集相关资料采用此种方法，被调查对象并不知情（3）实验法从对所涉及调查问题的若干因素中，选择几个因素加以实验，对结果进行分析，研究是否值得大面积推广的一种调查方法种类：纵向对比实验、横向对比实验、随机比较实验等（4）资料分析法此种方法也称为间接调查法或室内调查法，即对过去的统计资料和现实的动态统计资料在室内进行分析的调查方法这种调查方法可以充分利用现有资料、节省调查费用，但要求调查人员要有丰富的专业知识和分析能力三.程序和步骤1.确定调查问题进行种子市场调查时，首先要确定调查问题第一节文案调查法•文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。•文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧。这是项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。※市场信息的类别•市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。•1、按市场信息负载形式分类(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、数字型等。(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。(3)思维性信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。•2、按市场信息的产生过程分类(1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。•3、按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等(2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等。•4、按市场信息的时间分类(1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。(2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明。对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。一、文案调查法的特点与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：•文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。•文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。•文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。二、文案调查的功能1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。市场供求趋势分析。相关和回归分析。市场占有率分析。市场覆盖率分析。2、文案调查可为实地调查创造条件•通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。•文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。•利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。•利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。•4、文案调查不受时空限制。从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。三、文案调查法的局限性•这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。•所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。•文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。•此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。四、文案调查的渠道•企业内部资料的收集。主要是收集企业经济活动的各种记录.•企业外部资料的收集。1.企业内部资料的收集•业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。•统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。•财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。•企业积累的其他资料。2.企业外部资料的收集•统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。•各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。•国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料•有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。•各地电台、电视台提供的有关市场信息。•各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。•国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。五、文案调查的方式方法•1.文案调查的方式在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。•对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：（1）具有宣传广告性质的许多资料，免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。2.文案调查的方法从某中意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查询方法。•参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。•检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检查工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种。•①手工检索。进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围不同、著录形式不同、出版形式不同而有多种多样的检索工具。以著录方式来分类的主要检索工具有三种：一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有：产品目录、企业目录、行业目录等；二是索引，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列；三是文摘，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。目录是书籍正文前所载的目次，是揭示和报道图书的工具。目录是记录图书的书名、著者、出版与收藏等情况，按照一定的次序编排而成，为反映馆藏、指导阅读、检索图书的工具。在计算机应用中，目录发展成了“文件夹”。按照反映文献的类型目录可分为：图书目录、期刊目录、报纸目录、地图目录、技术标准目录、专利目录、丛书目录、地方志目录、档案目录、缩微资料目录、视听资料目录、古籍目录、书目之书目等。如《全国图书馆书目汇编》(中华书局版）《中国农学书录》、《中国文言小说书目》等。目录的载体形式：•书本式：将文献的形式和内容特征，根据目录著录标准，记录在单行本上而成的目录。书本目录便于保存和流传，方便检索，但不便及时增删和更新内容。•卡片式：将文献的外形和内容特征记录在国际标准规格的卡片上(7.5厘米×12.5厘米),再将目录款目按一定方法加以编排、区分而成的目录，其特点是便于随时增减，重新编排组织，更新内容，但体积大，占用空间多，不便携带。卡片目录在文献收藏单位使用较普遍。•期刊式：用定期或不定期连续刊物形式出版的目录、索引和文摘。•附录式：通常以附录形式附于论文、专著、教科书、百科全书条目之后或出现于书刊之中，多为引用文献、参考文献、推荐文献的书目等。•索引，即索隐。将文献中具有检索意义的事项（可以是人名、地名、词语、概念、或其他事项）按照一定方式有序编排起来，以供检索的工具书。它将图书或报刊中的字、词、句、人名、地名