第八章 产品差异化11

第八章产品差异化●第一节产品差异的基本含义●第二节两种产品差异的简单模型●第三节区位模型●第四节不完全信息和转换成本●第五节垄断竞争模型不完全替代的原因在于产品之间存在差异，不管是客观的还是主观的。产品差异理论一般分为两类：一类是代表性消费者模型，另一类是区位模型。其主要区别在于：在前者中，所有的消费者从消费各种产品中获得效用，因此购买各种品牌；在区位模型中，每个消费者只买一种品牌，但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好。第一节产品差异的基本含义产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间替代的不完全性。产品同质是指不同企业生产的产品具有完全的替代性。其条件有：1、所有企业按同一质量，同一设计标准进行生产。2、各生产企业掌握其他企业在市场上销售产品的价格等所有信息。只要不满足上述任何一个条件，就可以说产品之间是有差异的。构成产品差异的因素有：物理差异产品的设计、结构、功能等方面的差异。通过改变产品设计、质量、外观、售后服务等，争取购买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容。其主要方式有：一是不增加成本开支的情况下，改变质量、外观和服务；二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。心理差异企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上认识的差异。广告宣传的方式主要有：一是直接介绍产品的性能，使得购买者了解可以选择的替代品；二是说服性广告。服务差异企业在售前和售后提供的服务内容和服务质量方面所存在的差异。空间差异生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点，导致了产品间的差别。★购买者与销售者的距离不同，使购买活动在方便程度、耗费时间等方面表现出差异。★对购买者来说，由于企业和销售点的距离不同，购买产品的完全价格也不同。产品差异化因素不一定在一个产品上同时存在，且各因素对购买活动的影响也不同。一般来说，这些因素在耐用消费品中表现得更为明显。从经济分析的角度看，产品差异化的原因主要在于消费者认为他们不同。“消费者总是正确的”。从消费者选择的角度看，产品差异化可分为：★横向差异化一般而言，每个产品都有不同的特征，一部分消费者可能偏好某些产品的一些特征，而另外一些消费者可能更偏好另外某些产品的一些特征，这导致了消费者在选择产品时并不达成广泛一致。“萝卜白菜各有所爱”。★纵向差异化所有的消费者都偏好某一种特征的产品，即便不是所有的消费者都这样认为，至少绝大多数都会同意这一点，我们就把这类产品差异化称为纵向差异化。如汽车省油。第二节两种产品差异的简单模型差异产品的需求曲线假设：行业内有N家企业，则企业之间面临的反需求曲线就为：，则企业i面临的需求曲线也可以写成它的每个竞争对手产品价格的函数：1(,...,)iNyDpp1(,...,)iNpDyy完全替代情况：此时，所有企业索取相同的价格p，该价格由市场总产出：Y=y1+y2+…+yN决定，消费者对其产品的无差异曲线将是一条直线，其斜率为-1。此时，反需求函数可表示为：pi=D(y1+y2+…+yN)。不完全替代情况：假设企业1的需求函数为：p1=a-b1y1-b2y2，企业2的需求函数为：p２=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。说明企业1产出的增加比企业2产出的增加对企业1产品的价格产生的影响要大。1212dpdpbbdydy直接需求函数可解得：y1=α-βp1+γp2y2=α+γp1-βp2其中，α=a(b1-b2)/(b12-b22)β=b1/(b12-b22)0Υ=b2/(b12-b22)0结论：考虑企业1，如果b2越小，代表企业2产量的增加对企业1产品的价格影响越小，即企业1和企业2产品之间的替代性越小，差异就越大，企业1就越近似于垄断企业。如果b2=0，那么企业1就是一个垄断者。可以说，一家企业产品的差别化越成功，他的需求与其他企业的行为关系越小。品牌差异衡量标准：δ=b22/b12★如果δ越接近0，代表品牌产品的差异程度越大。当δ=0时，则为垄断。★如果δ越接近1，代表品牌产品的差异程度越小。当δ=1时，产品完全同质。差异产品的古诺竞争假设：行业内只有两家企业：企业1、企业2。产品存在差异。企业边际成本为0。企业面临的反需求函数为：p1=a-b1y1-b2y2和p2=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。企业推测对方的产量进行自己的决策。企业1的利润为：可求得企业1的最优反应函数曲线为：y1=y1*(y2)=(a-b2y2)/2b1同理求出企业2的最优反应函数曲线为：y2=y2*(y1)=(a-b2y1)/2b1古诺均衡点是企业反应函数曲线的交点。11111221()pyabybyy如果b2=0，意味着两家企业的产品具有完全不可替代性，那么企业1最优的产量就是垄断产量。如果b1=b2，证明两家企业生产完全替代性的产品，结论和同质产品情况下古诺模型相同。产品差异程度对反应函数的影响：★当δ越接近1时，反应函数曲线的斜率就越大，表明企业1的利润最大化产出水平对企业2的产出水平的变化更为敏感。★当δ越接近0时，反应函数曲线的斜率就越小。产品差异程度对均衡产量的影响：假设b1不变，b2在（0，b1）范围内变化，当b2=b1时，代表着同质产品的古诺竞争，企业1的反应函数曲线最陡，与横轴的截距就最小。随着b2的不断变小，产品之间差异不断变大，该曲线也变得更为平坦，与横轴的截距就不断变大；当b2=0时，该曲线与横轴的截距变得无穷大，成为一条平行于横轴的直线。企业2的反应函数曲线也是如此。那么在产品之间差异不断增大的情况下，均衡点的位置也会变得更为远离原点，这意味着产品差异越大，企业的均衡产量越大。这解释了为什么企业常花费大量的金钱做广告。数学证明y1=y1*(y2)=(a-b2y2)/2b1y2=y2*(y1)=(a-b2y1)/2b1联解得：y1N=y2N=a/(2b1+b2)此时，p1N=p2N=ab1/(2b1+b2)两家企业的利润为：结论：随着b2不断变小，产品差异不断变大，两家企业的市场价格在不断提高，利润水平也不断增加。2112212(2)NNabbb差异产品的伯特兰竞争基本假设：企业同时行动。企业把价格作为自己的决策变量。两企业的生产成本依然为零。企业结构同古诺竞争假设。由于企业产品之间存在差异，可以参考差异产品古诺模型的求解过程。给定一个企业对竞争对手一个价格的推测，代入到自己的需求曲线，然后就得到自己的产量和自己价格的一个函数，这就是剩余需求曲线，再根据它求出自己的边际收益曲线，然后按照边际收益等于边际成本原则，求出自己利润最大化的产量和价格。这样，给定一个竞争对手的价格推测，就可以求出一个使得自己利润最大化的价格，从而得到了一条反应函数曲线。另外一个企业同理。数学推导企业1的利润函数为：由利润最大化条件可求出企业1的最优反应函数曲线为：同理企业2的最优反应函数曲线为：伯特兰模型的均衡点为企业反应函数曲线的交点。111112()pyppp*2112()2pppp*1221()2pppp产品差异程度对反应函数的影响：★当δ接近1时，企业1的反应函数曲线与纵轴的截距变小，斜率变大，表明企业1的利润最大化价格水平对企业2的价格水平的变化更为敏感。★当δ接近0时，企业1的反应函数曲线与纵轴的截距就越大，斜率就越小。产品差异程度对均衡价格的影响：假设b1不变，考虑企业1的反应函数曲线，如果b1=b2，代表着同质产品伯特兰竞争，则企业1的反应函数曲线最陡，此时斜率为1/2，且过原点。随着b2不断变小，该曲线也变得更平坦，与纵轴的截距不断变大，当b2=0时，该曲线和纵轴的截距最大，成为一条平行横轴的直线。同理，企业2的反应函数曲线也如此。结论：在产品差异不断增加的情况下，均衡点的位置也变得更为远离原点，这意味着产品差异越大，企业的均衡价格越高。这解决了“伯特兰悖论”。数学推导：联解得：此时，可求出两家的利润为：2211212221212()(2)(2)()CCabbbbbbb11212122(2)()CCabyybbbb121212()22CCabbppbb*12221121()()2abbbppppb*12212211()()2abbbppppb结论：随着b2不断变大，两个企业的市场价格不断下降，利润也不断减少，直到b1=b2时，产品完全同质，价格和利润都为0。证实了我们上面讲到的结论。和古诺模型一样，通过放松品牌生产企业之间的价格竞争，产品差异会增强品牌生产企业的垄断势力，从而获得更高的利润。两模型之比较：0如果b1不变，b2逐渐变小，b12/b22就越大，从而p1N-p1C就越小；若b20，则p1N-p1C趋近于零。结论：在一个差异产品市场中，古诺市场结构中的市场价格高于伯特兰市场结构。而产品差异越大，二者价格之间差异就越小，当产品之间变得完全不可替代时，价格差异为0。1121121121222()2241NCababbappbbbbbb经济直觉：★在古诺市场结构中，每个企业预期其他企业保持产量不变。因此，每个企业将保持一个低的产出水平，因为他意识到单方面的产出扩张会导致市场价格下降。★在伯特兰市场结构中，每个企业假定竞争企业保持价格不变，因此，产出扩张不会导致价格下降。所以，伯特兰市场结构中的产出多于古诺市场结构。第三节区位模型问题：在海滩的两端，同时出售同种冷饮，消费者会就近购买，从而形成相对消费者的差别；如果两种冷饮不同质，那么远距离消费者考虑成本以后，也许会选择就近购买，也许会选择远距离购买，这要看消费者对口味的偏好程度。在这种差异条件下，企业如何展开竞争呢？区位的两种解释：★特定的物理位置。★特定消费者理想品牌特征与实际存在的品牌特征之间的差异。线性城市模型一次交通成本情形假设：★消费者住在长度为1的“线形城市”中，消费者以密度1均匀地分布在这一区间。★有两家企业或商店，它们销售同样的物质产品。★这两家企业位于城市的两个极端：企业1位于x=0，企业2位于x=1，每家企业的单位商品成本为c。★消费者为每个单位长度支付运输费用t。★消费者具有单位需求，即每个消费者购买0或1个商品单位。★卖者同时定价，而买者选择卖者。如图8-3，企业1位于x=0，企业2位于x=1。企业1的定价为p1’，企业2的定价为p2’，则处于x点的消费者到企业1处购买产品的总成本为p1’+tx，这即消费者位置的函数。消费者2总购买成本为p2’+t（1-x）。假定所有消费者均购买一个单位，若p1=p1’，p2=p2’，则处于x’点的消费者对于是从企业1处还是从企业2处购买是无差异的。处于x’点左侧的消费者将严格偏好从企业1处购买；处于x’点右侧的消费者将严格偏好从企业2处购买。假定所有消费者均匀分布在区间内，则企业1的需求可由x’的数值来代表，企业2的需求可由1-x’的数值来代表。如图8-4，若给定企业2的定价p2=p2’，当企业1定价p1=p1’’时，企业1的需求为0。若给定企业2的定价p2=p2’，当企业1定价p1=p1’’’时，企业1的需求为1。若p1’’’p1’p1’’，企业1的需求为x’。则企业1的需求为d1=d1(p1︱p2’)，该需求曲线向下倾斜，代表企业1的定价越低，其需求量越大。同理，企业2面临的需求曲线为：d2=d2(p2Ip1’)。该需求曲线向上倾斜，但经济含义和d1一样。如图8-5，假定企业2定价为p2=p2N=c+t，此时企业1的需求曲线为：d1=d1(p1︱p2N)，从而企业1的边际收益曲线为：r1=r1(p1︱p2N)，根据“MR=MC”有：r1(p1︱p2N)=c，此时，XN=1/2。在该点企业均衡价格为：p1=p1N=c+t。p1N为p2N的最优反应；此时，企业2的利润最大化的价格为：p2=p2N=c+t。所以