2011-12-271香格里拉酒店集团殷勤好客香格里拉情2011-12-272框架一览:一、集团概况二、集团历史与发展(在华扩张)三、企业文化与经营理念四、品牌策略与STP分析五、香格里拉管理策略分析(立体式营销体系)六、酒店产品与服务特色七、酒店定价策略八、SWOT分析九、酒店竞争优势分析十、香格里拉发展趋势分析十一、酒店营销案例2011-12-273一、集团概况“香格里拉”是香港上市公司香格里拉(亚洲)有限公司的品牌,该酒店集团隶属于马来西亚著名华商--“糖王”郭鹤年的郭氏集团旗下。香格里拉亚洲有限公司总部设在香港,有五星级的香格里拉和四星级的商贸饭店两个品牌,饭店一向注重硬件设施的豪华舒适,加上亚洲人的殷勤好客之道,成为适合亚洲人文化的知名酒店品牌。2011-12-274二、集团历史及发展历程(一)香格里拉的起源1、香格里拉的美名,来自詹姆士·希尔顿的传奇小说《消失的地平线》2、香格里拉之父——郭鹤年子承父业,担负家族大使命眼光独到,纵横世界糖市场缔造王国,打造浪漫香格里拉品牌。3、1971年,郭鹤年与新加坡经济发展局合资建成了新加坡第一家豪华大酒店--香格里拉大酒店,并开始在亚太地区扩张,打造香格里拉酒店品牌。2011-12-275(二)香格里拉的发展第一个阶段:自己兴建五星级酒店并委托国际酒店管理公司进行管理,以逐渐积累高档酒店的管理经验和技巧;第二个阶段:在积累了足够的经营管理经验以后,开始走上了自行建造、自行管理的阶段;第三个阶段:开始走上合作建造、带资管理;管理合同输出、租赁经营等扩张阶段(2000年以前香格里拉酒店集团主要通过带资管理和自行建造的方式进行品牌扩张,2000年后开始实施管理合同的方式进行扩张)2011-12-276香格里拉在华扩张1984香格里拉在中国大陆开设了自己的第一家酒店,即,杭州香格里拉大酒店1989在北京开设了首家商贸饭店2005年以前,香格里拉酒店集团基本上分布在北京、上海、南京等城市,仅北京就4家(香格里拉饭店、中国大饭店、国贸饭店、嘉里中心饭店)。2005年,香格里拉酒店集团开始大规模进军二线城市,仅2007年就新建6家酒店。截止2010年底,全国共有香格里拉酒店34家,商贸饭店9家。香格里拉酒店在华地域分布情况(数据截止2010年底)地区华东华中华南华北西北西南东北港澳台总计酒店数量81683134342011-12-2772011-2013年香格里拉集团在华发展计划地区新建酒店数所在城市华东4上海(2家)、南京、扬州华中1海口华北3唐山、秦皇岛、天津东北2满洲里、沈阳西南2重庆、迪庆西北1拉萨港澳台2澳门2011-12-278三、企业文化与经营理念(一)企业文化香格里拉的经营思想:香格里拉热情好客,亲如一家。香格里拉的前景目标:成为客人、同事、股东和经营伙伴的首选。香格里拉的使命宣言:以发自内心的待客之道,创造难以忘怀的美好经历,时刻令客人喜出望外。2011-12-279(二)经营理念八项指导原则1我们将在所有关系中表现真诚与体贴。多的服务。员工感到轻松。顾客接触。事业目标均得以实现的环境。2011-12-2710四、香格里拉酒店品牌(一)品牌细分与定位酒店品牌品牌细分目标市场市场定位酒店数量品牌评述香格里拉豪华型豪华的城市商务和度假酒店五星级商务度假酒店34创造中国特色的高端连锁酒店2011-12-2711最具亚洲服务特色的豪华酒店--北京中国大饭店2011-12-2712酒店品牌品牌细分目标市场市场定位酒店数量品牌评述商贸饭店高档型针对中端市场的品牌,价格定位适中四星级商务酒店9专为行政商务人员设立的四星级商务酒店2011-12-2713(二)品牌形象香格里拉酒店标志:高耸入云的山峰反映在澄清的湖泊上,秉承香格里拉(Shangri-La)优美名称的深切含意,配以融合现代化及亚洲建筑特色的「S」标志,象征以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。2011-12-2714以中国5000年商业文化的精髓─印章做为标志,象征商贸饭店以商业旅客为尊,提供高级廉宜的商住服务的精神。商贸饭店2011-12-2715五、集团的经营管理策略(一)品牌全方位扩张战略1、多品牌扩张2、品牌的横向一体化扩张3、坚持多元化发展的经营管理战略4、在地理区域扩张方面,致力于拓展亚太地区主要城市及受欢迎的度假胜地2011-12-2716多品牌扩张在香格里拉品牌取得市场成功以后,利用其良好的市场声誉和广泛的市场网络推出了四星级商务酒店品牌——商贸酒店,不仅推出新品牌抢占了商务旅游市场,而且形成了高、中档酒店品牌互补的品牌群,增强了集团的市场竞争力。2011-12-2717横向一体化扩张香格里拉酒店集团以购并、控股、重组等方式实现其品牌的横向一体化扩张,实现了集团在短时间内的迅速发展壮大。2000年后香格里拉在国内开始了新一轮的酒店拓展计划,实施输出管理和带资管理齐头并进的策略。香格里拉公布了8家正在新建中的酒店,其中有一半是输出管理。从其未来发展计划来看,通过管理合同建造的酒店数量达计划开业酒店数量的50%。2011-12-2718多元化发展的经营管理战略集团以酒店业为主,同时向其它关联行业扩张,例如餐饮、度假区、物业等,扩大了集团的业务范围,降低经营投资风险,增强了集团的盈利能力。香格里拉酒店集团注册了“香宫”、“夏宫”等餐饮品牌,实施餐饮品牌化发展道路,以拓展餐饮市场;1995年,郭氏旗下的嘉里集团和北京北奥公司合作兴建了高级写字楼嘉里中心,其中包括嘉里酒店,香格里拉拥有绝对的控制权。2011-12-2719地理区域扩张在地理区域扩张方面,香格里拉酒店集团一直致力于拓展亚太地区市场,主要选择亚太地区主要城市及受欢迎的度假胜地作为主要目标,目前集团经营或管理酒店47家分布于亚太地区的重要城市。在亚洲市场网络逐渐完善的基础上,集团开始了开拓欧洲和美洲市场的试点,例如在伦敦、渥太华、澳大利亚、美国、法国等国家和地区都开始建造或管理酒店,标志着其进入全球扩张阶段。分阶段、有计划的市场拓展计划使得香格里拉酒店集团逐渐成长壮大,可以预见其在未来的市场业绩将更加辉煌。2011-12-2720(二)超值酒店产品与服务集团标准化管理和个性化服务受国际社会赞誉。香格里拉主要通过以下五方面来使客人感到愉悦,从而建立顾客忠诚:1、关注和认知客人,使客人觉得自己非常重要与特殊,这是建立客人忠诚的关键;2、掌握客人的需求,在客人开口之前就提供其需要的服务;3、鼓励员工在与客人的接触中,灵活处理突发事件;4、迅速有效地解决客人的问题;5、酬谢常客制定“金环计划”。2011-12-2721(三)视员工为重要的资产1、尊重员工,提高企业凝聚力2、具有竞争力的福利3、全方位的培训五星级酒店的五星级用人标准2011-12-2722香格里拉酒店用人标准选才长期考核+层层筛选招聘4年内再招2400名员工员工发展“回炉”再学习企业文化5个价值观详见“参考资料原文”PPT附件2011-12-2723(四)构建立体式营销体系广告宣传方面:灵活运用广告宣传方式,创意新颖营业推广方面:经常开展主题营业推广活动促销措施方面:实施灵活多样的优惠促销措施与其他公司合作,联合推出套餐计划建立自己的集团网站,拓宽营销渠道2011-12-2724营销案例分析:国际公务机包机网携手香格里拉酒店推出精英旅行套餐2006年3月1日,世界著名的喷气公务机包机供货商国际公务机包机网和亚太区最佳酒店集团之一的港岛香格里拉大酒店,联手推出一项专为商务及休闲旅客而设的豪华款待套餐,提供最高标准的豪华与个性化服务。此次联盟属亚洲区内酒店与公务机包机供货商的首次合作。据了解,该套餐包括两个飞行及住宿计划:分别为TwoExelusive—为夫妇们提供的极致三晚休闲计划,及SkySummit—一个三晚的行政人员聚会—这两款度身定制的旅行尊贵套餐,让客人享受登上公务机包机网提供的私人喷气机及入住设施一流的香港香格里拉大酒店的豪华体验。2011-12-2725六、酒店服务特色香格里拉酒店定位的顾客群体主要是商务客人,据哈沃斯国际咨询公司调查,世界酒店业的业务中,55%的客人来自商务旅游。随着酒店市场的竞争日趋激烈,商务客人逐渐成为酒店争夺的客源对象。为了保持市场份额,香格里拉提供了更具特色的多样化服务。酒店服务于商务客人的项目表如下:2011-12-2726香格里拉酒店在国内外能够赢得良好的口碑,被多家权威媒体评为“亚太地区最佳商务酒店品牌”、“世界级豪华住宿酒店集团”、“中国最具影响力的酒店品牌”、“东南亚最受欢迎的商务酒店品牌”等称号。究其原因,除了这一品牌杰出的形象定位外,最根本的应该是香格里拉酒店一直以来秉承的服务理念——“domore”。在香格里拉,更多的是他们为客人提供的服务,然后是奉献给客人的体现真正价值的产品,当然,这两方面是相辅相成的。在香格里拉,要求服务人员要勇于和客人交流,这是酒店的精髓所在。感受了服务,就感受了香格里拉。强调服务的重要性是每个酒店都做的工作,但香格里拉酒店强调的服务体现在点滴。你只要真想为客人服务,只需要走向他,向他微笑,这就是交流,服务有时是不需语言的。无数的细节服务为香格里拉带来了成功。成都香格里拉酒店服务项目:24小时客房送餐服务机场接送服务护婴及托儿服务商务中心租车服务免费擦鞋服务会议设施快捷入住及退房服务残疾人士设施外币兑换柜台精品店理发/美容店洗衣服务非吸烟客房停车设施照片冲洗服务邮寄/包裹速递服务酒店保险箱服务出租车及豪华轿车服务2011-12-2727宴会厅2011-12-2728酒店环境特色香格里拉的设计一向以清新的园林美景、富有浓厚亚洲文化气息的大堂特征闻名于世,北京香格里拉饭店就秉承了这种风格。香格里拉酒店集团中国区公关总监王宏玲介绍说,中国大饭店、国贸饭店、嘉里饭店三家虽然距离很近,但却是三种不同的风格,针对不同的市场。中国大饭店装修和设计十分豪华,颇具帝王风范,适合许多跨国公司的全球CEO等高级商务人士下榻;国贸饭店则重点满足商务客人的需求,跟香格里拉在管理和服务上并没有区别,但更注重实用,与香格里拉酒店相比房价低、客房面积小,服务次数相对少一些;而嘉里饭店针对的是相对年轻的商务人士。2011-12-27292011-12-2730服务案例分析:2006年3月香格里将其“超值房价”计划全面升级,在全年任何时间,为以全额房价入住香格里拉酒店的宾客提供更加广泛的超值服务,且不附带任何特别限制。在香格里拉城市酒店,顾客以“超值房价”入住香格里拉下属的城市酒店,即可免费享受豪华轿车机场接送服务、自助早餐、不限量享受干湿洗衣和熨衣服务、在酒店设有宽带的地方均免费上网、免费拨打当地电话;传真和国际长途以成本收费以及保证延迟退房时间至晚六时。超值精选房价各酒店不同,如新加坡香格里拉大酒店的“超值房价”自252美元起。在香格里拉度假酒店,宾客以“超值房价”入住香格里拉集团下属的任何一家度假酒店,即可在咖啡厅或指定餐厅享受免费自助早餐和自助晚餐(12岁以下儿童与成人共同进餐,可免费享用自助餐)、不限量享受洗熨(不含干洗)服务、在酒店设有宽带的地方均免费上网、赠送价值20美元的信用消费,用于各项娱乐设施,免费使用非机动水上运动设施,以及保证延迟退房时间至下午三时。例如:位于马来西亚的香格里拉莎利雅大酒店的“超值房价”自149美元起。在商贸酒店,宾客以“超值房价”入住任何一家商贸酒店,即可免费享受自助早餐,并保证延迟退房时间至下午三时。此外,每家商贸酒店还会提供两种额外的附加优惠,诸如保证升级至高一级客房或商贸阁;机场接送,或免费洗衣;免费上网;免费拨打当地电话、国际长途和传真按成本收费等等。例如:迪拜商贸酒店的“超值房价”价自163美元起。2011-12-2731七、定价策略(一)以供求弹性为基础的定价策略(二)折扣价格策略(三)心理定价策略2011-12-2732以供求弹性