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目录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色－－1第二单元：如何做医药市场调研－－－－－－－18第三单元：如何制定成功的市场策略－－－－－35第四单元：如何组织产品推广活动－－－－－－54第五单元：如何编写产品市场计划－－－－－－72第一单元市场部的职能与产品经理的角色医药市场部的职能与角色•现代营销组织的发展•中国医药营销的主要形式•市场部的业务职能•产品经理的工作描述•产品经理的业绩考评与职业发展•市场部与销售部的分工与协作一、现代营销组织的发展1.仅有销售部门2.销售部门兼具某些市场功能3.独立的营销部门（营销总监→市场部→产品经理）4.现代的营销部门（市场总监→产品群经理→产品经理）5.现代的营销导向的公司（导向：以市场为导向）现代医药企业营销组织结构产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理市场部经理医药代表地区经理大区经理商务代表商务经理销售部经理注册经理临床研究经理医学支持经理医药部经理市场销售总监总经理二、中国医药销售的历史•88－92年：杨森、施贵宝、史克等跨国企业，专业医药代表——专业推广活动（以学术为目标和导向，医生对学术支持的渴望还远远高于经济需求）•93－94年：国内新兴企业——临床观察费（组建销售队伍，收集临床资料，编写资料→医生→提供临床数据、病历→观察费）•95－99年：大多数医药企业——处方费（医药代表（鱼龙混杂）→偏离学术推广的轨道→处方费水涨船高→恶性竞争→平衡点）•2000年：注重专业推广和市场营销（单纯的挂金销售不再具竞争力→差异化→核心竞争力→注重营销策划→区别其他企业与产品）用市场学方法管理销售工作•计划经济——生产导向•转型时期——销售导向•市场经济——市场导向市场就是需求（market=needs）•销售：让消费者购买企业所拥有的产品。•市场营销：企业在有利润的基础上去满足消费者的需求。（需求：产品、包装、形象、适应症、用法用量）•P&G：心中想到，随处买到市场部销售部（调研的目的：消费者真正的需求是什么？例如：脑白金广告：调研目标消化群：需要一份送得出手的礼品，并不太关心有什么用处。比如外出打工赚钱的，非白领）需求的冰山概念行为↓态度↓动机/欲望↓基本需求市场营销•Theobjectsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas.Theobjectiveofmarketingistomakesurethecompanyhaswhatthecustomerwants.——TheodoreLevitt•Marketingislookingatthebusinessthecustomer’seyes.——PeterDrucker•Marketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofit——InstituteofMarketing•市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满足消费者的需求。企业规模发展•游击队/正规军•统一策划，统筹安排•资源共享，防范风险•新市场，新机遇三、市场部的业务职能（1、出谋划策：现阶段大部分都做不到，基本为营销总监做；2、摇旗呐喊：营造好的学术氛围，形成好的品牌；3、枪弹供应：后勤支援）1、制定切实可行的市场营销策略•选择最具竞争优势的产品上市；•深入了解产品特性，作出正确的产品定位；•挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；•掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；•作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划。（空中部队（市场部）与地面部队（销售队伍）配合进行空中轰炸）2、组织各种市场推广活动•营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）；•按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）；•组织安排促销性临床试验。3、协调外部关系•与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；•与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；•与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态；•公费医疗与医疗保险药品目录工作。4、协调内部关系•与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；•与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；•与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；•助总经理制定公司长远发展规划；•与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。四、产品经理的工作描述（ProductManager）将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。1、产品经理的起源与作用•1927年，P&G公司上市佳美香皂时建立；•如今五大品牌各自不同：•飘柔：轻松自由自在——白领阶层；•海飞丝：没有头皮屑，体面生活——追星族；•潘婷：营养头发——护发；•润妍：保持乌发，东方女性——传统；•沙宣：时尚，动感——酷一代。何谓产品•传统的产品定义：产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体。诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等。•现代的产品定义：产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务与文化内涵。（产品的三个层次：1、核心层：功能与效用；2、有形层：品质、包装、价格、式样、商标、特色；3、延伸层：伴随产品的服务/产品的文化与形象：800电话）（消费者越不了解的产品，越相信品牌。药品就是，而土豆不是。）2、产品经理的职务描述1.发展，调整产品上市，推广及拓展计划。2.建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。3.通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。4.搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。5.组织大型学术活动。6.负责产品推广费用的安排。7.产品知识培训及更新。8.推广资料，礼品的制造。9.协调产品注册，生产，供应各环节的关系。（1、日常工作：70－80％；2、短期工作（20－30％）：制定产品年营销计划并预测发展状况，参与产品销售决策；参与新产品的选项与开发，参与扩大产品线；分析、预测竞争对手的状况）产品经理的职责与任务（6C）*为什么需要产品经理•市场的需求及相应的产品种类日益复杂；•公司内部沟通不畅，责任不清；•过多地依赖销售队伍；•不能彻底了解产品的利润来源；•很难抓住重点（产品经理：不是直线指挥）产品经理的职责与任务（6C）Colleting/Annlyzing收集和分析ConstructingPlans做品牌计划Creating创造（需求）Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制（组织企业核心管理层一起探讨产品策略，确定后，交付销售部执行）（产品经理需要的能力：计划能力→组织能力→沟通能力→激发能力→控制能力→计划能力）五、产品经理的业绩考评与职业发展大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，产品经理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。（产品经理的三种类型：1、支持型：目前国内大部分企业都是，学术支持、产品推广、礼品等；2、总参型：多数跨国企业，除以上外，负责营销计划的制定，品牌形象的设计，大型营销活动的策划，整个产品的规划；3、总经理型：除以上外，负责产品的成本和定价，产品的损益）如何评估产品经理评估应定性与定量相结合评估内容权重（A）评级（B）评分（A×B）定量：分管产品销售业绩营销费用控制产品市场占有率30％10％10％定性：市场营销计划的有效性促销活动的组织对销售工作的支持产品品牌形象的建立与各地学术专家的关系团队合作15％10％10％5％5％5％总计100％如何做一名成功的产品经理•你想成为一个好的产品经理吗？•谁是你的客户？•你的业绩体现在哪里?•你如何不被抱怨？你心目中的好产品经理•产品与市场的专家•产品的捍卫者——热爱与激情•充满自信，具有影响力与说服力•不被抱怨——指导销售，服务于销售Roleofapharmaceuticalproductmanager附：医药行业产品经理的作用引自IMSThejobprofileofaproductmanagermaybedescribedasfollows:产品经理的工作内容为：•Torecommendandmanagestrategiesandactivitieswhichwillresultinsalesandprofitgrowthofallocatedproductsandimprovedcontributionofrelevanttherapeuticareas.•建议和管理（产品）策略及活动，从而使所分管产品的销售和利润增长，并且对有关治疗领域有所贡献。•Thisisachievedthroughanalyzing,planning,implementingandmonitoringprogressandpotentialoftheproductsandactivities.•以上将通过分析、计划、实施和监督产品和活动的进展及潜力来实现。ExpectationsfromtheGeneralManager:总经理的期望•TheGMexpectthePMtobetheexpertinhis/herproductsandthecompetitors.•产品经理是自己的产品及竞争产品的专家。•Fromthisknowledgeandexpertise,thePMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.•利用专业知识，产品经理应该能够创造一个取得已设立目标的行动计划。•Uponapprovaloftheactionplan,thePMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.•当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果。Whatisbeinganexpertmeans?作为一个专家意味着什么？•必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等……•必须非常了解市场，比如，市场的大小，趋势，价值，病人的数量，市场划分，目标消费者，疾病的严重性，医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足、竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等……产品经理如何提升影响力？•分析自己，指出自己察觉的优势和弱势。•与其他人和你的上级讨论他们对你的看法。•确定自己的目标和有时限的行动计划。产品经理是一个令人激动的工作•在自己的负责下为产品创造计划•监督计划的进度•公司内部沟通•确定计划下一步的一切都已准备•通过许多渠道保持自己的专业水平•不断改进自己的专业水平•享受成功的结果六、市场部与销售部的分工与协作市场部与销售部的关系•长远目标与眼前效应•整体策略与战术实施•企业形象与销售数值•精心策划与冲锋陷阵•学术拉动与推动处方•后勤支援与前方作战市场部与销售部的联系•营销中心：市场，销售，财务，医学人员；•每月营销总监，销售部经理，市场部经理会议；•每季产品经理，地区经理联席会议；•每半年产品经理全体代表培训沟通第二单元如何作医药市场调研如何作医药市场调研•在什么情况下需要进行市场调研•市场调研的基本流程及要点•市场调研的种类及方案设计•二手资料的收集及分析•定性调研的特点及调研提纲的设计•定量调研的特点及调研问卷的设计•案例研讨一、在什么情况下需要进行市场调研什么是市场调研？有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。（调研不能让销量上涨，但为下一步的决策提供了依据，使得更客观，更正确）（1、立项：选择新产品；2、上市：产品定位：(1)定位：卖点满足客户要求；（2）定价：高价政策，渗透；（3）促销组合；（4）分销渠道：总代理/区域分销商/几级；（5）确定目前的及未来的竞争对手；（6）竞争力；3、上市后：1）效果如何，与预期是否达到；2）如何改进，调整推广策略