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国家职业资格培训教程营销师产品销售主讲：李宁中国就业培训技术指导中心编写中央广播电视大学出版社第三章产品销售拜访与接近顾客商务洽谈试行订约货品管理产品销售是高级营销员日常工作中最重要的内容，也是企业市场营销活动的核心部分拜访与接近顾客寻找潜在顾客拟定拜访计划接近潜在顾客拜访与接近潜在顾客的要点认定顾客资格寻找潜在顾客营销人员寻找潜在客户的途径逐户访问广告搜寻连锁介绍名人介绍会议寻找电话寻找信函寻找资料查询市场咨询个人观察设立代理竞争插足委托助手行业突击可供查询的资料工商企业名录商标公告产品目录各类统计年鉴银行账号专业团体会员名册市场介绍专业书报杂志电话号码簿邮政编码拜访计划的内容确定拜访顾客名单选择拜访路线安排拜访时间和地点拟定现场行动纲要准备销售工具接近潜在顾客商品接近法介绍接近法社交接近法馈赠接近法赞美接近法反复接近法服务接近法利益接近法好奇接近法求教接近法问题接近法调查接近法接近潜在客户的案例利用商品的某些特征引发顾客兴趣（商品）与顾客开展社会往来（社交）“我们厂出口的账册、簿记比其他厂的产品便宜三成”（利益）“我有办法让你每年花在办公用品上的成本减少30%”（好奇）“你是机电产品方面的专家，我厂研制并生产的产品有哪些优势”（求教）“我有一本书能帮助你改善业务流程，如果您打开后发现很有趣，您会读一读吗”（问题）拜访与接近潜在顾客的要点巧妙地开场运用FABE法则介绍产品把握顾客的兴趣点进行精彩的示范开场的方式以提出问题开场以讲述有趣之事开场以引证别人的意见以赠送礼品开场注意例子：“你希望减低20%的原料消耗吗？”“你看过我们XX产品吗？”“王先生，你的同事李先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能兴趣的问题”FABE法则介绍产品的特征（Feature）分析产品的优点（Advantage）介绍产品给客户带来的利益（Benefit）提出证据（Evidence）来说服客户，促成交易营销员需掌握产品的知识包括：企业历史、产品生产工艺和制作方法、产品所有性能、产品使用方法、企业竞争者及其产品、发货方式、售后服务商品的兴趣点主要有商品的使用价值流行性安全性美观性教育性保健性耐久性经济性示范存在缺陷的主要原因在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高销售人员过高估计自己的表演才能在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客反应认定顾客资格——MAN法则具有商品购买力（money）具有商品购买决定权（authority）具有对商品的需求（need）商品洽谈进行报价解释分析对方报价选择合适的让步策略采取其他可能的让步策略分析谈判僵局种类确定谈判僵局成因制定突破谈判僵局的策略正确运用常见谈判策略进行报价解释价格解释的原则不问不答——买方不主动问及的问题不要回答有问必答——对对方提出的所有有关问题，都要一一做出回答避虚就实——对本方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者水分含量较大的部分，应该少讲一些，甚至不讲能言不书——能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写分析对方报价在对方报价完毕后，比较有策略的做法就是，不急于还价。分析内容价格的构成报价依据计算基础及方式方法针对双方报价，有两种选择要求对方降低其要价提出自己的报价选择合适的让步策略（略）采取其他可能的让步策略予远利谋近惠的让步——通过给予对方期待的满足或未来的满足而避免给予其现实的满足互惠互利让步（实现方式）横向式商议√纵向深入式商谈已方丝毫无损的让步分析谈判僵局种类从狭义谈判上的分类初期僵局、中期僵局、后期僵局中期僵局常常具有些消彼长、反反复复的特点从广义谈判上的分类协议期僵局、执行期僵局从谈判内容上的分类确定谈判僵局成因立场观点的争执产生僵局的首要原因最容易在谈判中犯立场观点性争执的错误，是形成僵局的主要原因有意无意的强迫人员素质的低下信息沟通的障碍合理要求的差距制定突破谈判僵局的策略从客观角度来关注利益从不同的方案中寻找替代从对方的无理要求中据理力争站在对方的角度看问题从对方的漏洞中借题发挥当双方利益差距合理时即可釜底抽薪有效的退让也是潇洒一策正常运用常见谈判策略(20条)吊筑高台策略抛放低球策略红脸白脸策略趁隙击虚策略疲劳轰炸策略走马换将策略浑水摸鱼策略以退为进策略故布疑阵策略以软化硬策略步步为营策略最后通牒策略声东击西策略欲擒故纵策略反客为主策略大智若愚策略投石问路策略化整为零策略折中调和策略旁敲侧击策略正常运用常见谈判策略(20条)吊筑高台策略卖方提出一个高于已方实际要求的谈判起点来与对手讨价还价，最后再做出让步，达成协议的谈判策略。运用此策略时，喊价要狠，让步要慢。一开始就削弱对方的信心，并可考验对方实力，确定对方立场。【案例】1984年美国洛杉矶第23届夏季奥运会抛放低球策略先提出一个低于已方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，先击败竞争对手，再与卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己的目的。【案例】出国房主卖房红脸白脸策略白脸是强硬派，红脸是温和派；白脸是放炮人物，红脸是收场人物正常运用常见谈判策略(20条)红脸白脸策略白脸是强硬派，红脸是温和派；白脸是放炮人物，红脸是收场人物红脸由主谈人来充当，白脸由助手来充当扮相应符合本人性格特征。红脸——思路宽广、言语平缓、处事圆润、经验丰富；白脸——反映迅速、抓住时机、力主进攻、言辞尖锐两种角色要相互配合好；一人同时扮演要机动灵活正常运用常见谈判策略(20条)趁隙击虚策略捕捉和创造有利的时机，趁对手之隙，攻击其短处或漏洞，变对方的疏忽主我方的利益，从而在谈判中处于有利地位。走马换将策略谈判桌上的一方遇到关键性问题或与对方有无法解决的分歧时，借口自己不能决定或其他理由，转由他人再进行谈判。目的：侦探对手虚实、耗费对方精力、削弱对手精力和议价能力，为自己留有回旋余地，进退有序，掌握谈判主动权。补救已方的失误。正常运用常见谈判策略(20条)浑水摸鱼策略在谈判中故意搅乱正常的谈判秩序，将许多问题一古脑儿地摊到桌面上，使人难以应付，借以达到使对方慌乱失误的目的。正常运用常见谈判策略(20条)防御浑水摸鱼策略的方法：坚持事情必须逐项讨论坚持自己的意见，防止被牵着鼻子走拒绝节外生枝的讨论，对于不清楚的问题要敢于说不了解情况有勇气挑战对方拿出的一大堆资料，仔细研究攻其不备将谈判尽量安排在正常的工作时间内，保护充沛精力正常运用常见谈判策略(20条)以退为进策略在谈判中以做出实际的退让为条件，达到进一步进的目的。纵观全局、通盘考虑，不计一时之得失故布疑阵策略谈判一方利用向对方泄露已方虚假信息的手段，诱人步入迷阵，从而从上谋利的一种方法。故意遗失备忘录、便条或文件夹，让第三者打虚假电话正常运用常见谈判策略(20条)以软化硬策略在谈判出现危难局面，或对方坚持不相让时，采取软的手段来迎接对方硬的态度，避免正面冲突，从而达到制胜目的的一种方法。步步为营策略在谈判中谈判者试探着前进，不断地巩固阵地，不动声色地推行自己的方案，让人难以察觉，收到以小换大、得寸进尺之功效。正常运用常见谈判策略(20条)最后通牒策略谈判的一方锁定一个最后条件，期望对方被迫接受这个条件而达成协议的一种方法。声东击西策略在谈判过程中，当某个问题谈不下去了时，巧妙地变换谈判议题，转移对方视线，从而实现自己的谈判目标。正常运用常见谈判策略(20条)欲擒故纵策略谈判中的一方虽然想做成某笔交易，却装出满不在乎的样子，将自己的急切心情掩盖起来，似乎只是为了满足对方的需求而来谈判，使对方急于谈判，主动让步，从而实现先“纵”后“擒”的目的。纵是手段，擒是目的，纵不是消极的，而是积极地有序地纵注意：要给对方以希望；要给对方以礼节；要给对方以诱饵正常运用常见谈判策略(20条)反客为主策略谈判中处于劣势的一方，运用让对方为谈判付出更大的代价的方法，从而变被动为主动，达到变劣势为优势的目的。原理：谈判中谁付出的代价大，谁就不想谈判失败大智若愚策略谈判一方故意装出糊里糊涂，惊慌失措，犹豫不决，反应迟钝，以此来松懈对方的意志，达到后发制人的目的。运用这一策略时应大胆地说：我不知道或请你再说一遍。正常运用常见谈判策略(20条)投石问路策略谈判中为了摸清对方的虚实，掌握对方的心理，通过不断地问来了解直接从卖方那儿不容易获得的诸如成本、价格等方面的尽可能多的资料。对付此策略的方法：找出买主的真正需要并不需要回答每一个问题立即反问对方是否准备马上订货正常运用常见谈判策略(20条)化整为零策略谈判的一方在整体项目不好谈的情况下，将其项目分成若干块，分块议价，最终达成交易。折中调和策略谈判双方你让我一步、我让你一步，以平摊分歧的份量，共同向对方靠拢缩小谈判差距，最终达成协议点。旁敲侧击策略在谈判过程中的场外交涉时，以间接的方法对对方互通信息，与对方进行心理与情感的交流，使分歧得到解决，从而达成协议。关键是制造友好的谈判氛围试行订约识别客户异议分析客户异议的成因处理客户异议识别成交机会创造成交机会建议成交缔结契约的请注意事项识别客户异议处理异议贯穿整个销售过程的始终顾客异议的类型价格异议是营销员最常碰见的异议，也是顾客最容易提出来的问题需求方面的异议商品质量方面的异议价格方面的异议服务方面的异议购买时间方面的异议营销员方面的异议支付能力方面的异议识别客户异议顾客提出需求异议的原因：顾客确定不需要或已经有了同类产品顾客想摆脱营销员的一种托辞分析客户异议的成因顾客产生异议的原因顾客方面的原因产品方面的原因价格方面的原因顾客偏见顾客支付能力顾客的购买习惯顾客的消费知识顾客的购买权力产品功能产品的利益产品的质量产品的造型价格过高价格过氏讨价还价处理客户异议处理顾客异议的态度情绪轻松，不可紧张认真倾听，真诚欢迎重述问题，证明了解审慎回答，保持友善尊重顾客，灵活应对准备撤退，保留后路处理客户异议处理顾客异议的一般程序认真听取顾客提出的异议适时回答顾客的异议收集、整理和保存各种异议认真听取顾客意见，是分析顾客异议，形成与顾客之间的良好的人际关系，提高企业声望、改进产品的前提。听取分析原因转化转化客户异议应注意虚心接受，不要强词夺理，掩饰缺点例：“您说得很正确，与同类产品相比，我们的产品的价格确实略高。但物有所值，我们的产品采用目前最先进的技术制作而成，且保修5年，比其他产品的保修期要长两年。您看我们的产品价格略高是不是也有所值呢？”避免与顾客争吵或冒犯顾客例：“您说的也有道理。这类产品目前还不能实现完全自动化生产，许多环节仍必须以手工劳动完成，生产规模上不去，可能产品确实贵了点儿，但与其他企业的产品相比，我们的产品至少便宜30元。”回答顾客异议时，要尽量简单扼要提前回答顾客异议的优点先发制人，避免纠正顾客或反驳顾客而带来的不快使顾客感觉营销员考虑问题非常周到，确实站在顾客立场上为顾客利益着想使顾客感觉营销员非常坦率顾客提出异议会百般挑剔、吹毛求疵，而销售人员提出并婉转地加以解决，会大事化小、小事化了可以节省时间，提高销售效率例：“我们的产品功能确实不太多，但所有的基本功能保证都是齐全的。而且，我们的产品设计是便携式的，一般也不需要那么多功能。”处理顾客异议的主要方法处理顾客异议的方法以优补劣法（例：有问题产品削价处理）委婉处理法（例：你认为这种说法确切吗？）反问法反驳法冷处理法（例：公司周围环境可真差）合并意见法比较优势法（例：产品的通病没有彻底解决）转化处理法（例：产品帮你节省时间）价格对比法（例：比同类产品，我们的最便宜）转折处理法（例：服装颜色重新流行）识别成交机会购买信号的种类：表情信号、语言信号、行为信号购买信