第六章 零售商圈选择

第六章零售商圈选择零售商圈概念与理论商圈构成、形态与顾客来源零售商圈分析内容与方法零售商店选址的重要性及零售商店位置的类型零售商店选址步骤与策略第一节零售商圈及商圈分析意义商圈是指一个店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域即来店购买商品的顾客所居住的地理范围，实质是一个零售商店经营活动的影响范围。零售商店的销售活动通常都有一定的地理界限，相对稳定的商圈，一般是指以该店所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。一、零售商圈概念集聚理论要点是商圈大小取决于商业业态和功能聚集程度。规模理论要点是商圈大小取决于电脑的经营规模。层次理论要点是单一业态形成单一商圈，而多业态、多商业功能的集聚形成多层次的商圈。碰撞理论要点商业企业（含单体与群体）所形成的商圈不是等距离计算的，其辐射面会受到外来阻力而改变。开放理论要点在市场经济下，人们消费是自由的、自主的，具有流动性和多向选择性，不同业态不同特点会产生不同吸引力，形成相互交叉、重叠、多向的购买力集群，使商圈变异，出现块状、带状和点状，向多样化发展。现代商圈三种类型：（1）开放式（2）层次式（3）交叉式二、现代商圈的基本理论（92-95）边际商圈次要商圈。商店主要商圈（一）商圈构成：主要商圈：约包括55%～70%的顾客次要商圈：约包括15%～25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客三、商圈构成（一）瑞利（Reilly）法则-零售引力法则内容：具有零售中心地功能的两个城市对位于二者中间的城市具有的零售交易吸引力（即零售引力），与两城市的人口成正比，与两城市到了中间城市的距离成反比。两个城市商圈之间的分界点或均衡点（中介点），顾客在此点可能前往任何一个城市购买，在这一分界点上，两城商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。ｄ数学表达式Ｄab＝——————————１＋√Ｐb/Ｐa式中，Ｄab:从a城计算的a城与b城间的商圈均衡点；Ｐa:Ａ城镇人口；Ｐb:Ｂ城镇人口；ｄ:城镇a和b的里程距离。案例一运用瑞利法则，确定两城市各自商圈的分界点假设：a城人口9万人，b城人口1万人，a距b20公里。20Ｄab＝─────——————＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────——————＝5(公里)1＋√9/1Ａ*15(公里)*5(公里)*Ｂ分界点（二）哈夫(Huff)法则哈夫法则把以城市为单元的城市商圈理论，改为以商业街、市场和商店为单元的零售店商圈理论，从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间、不同类型顾客对路途远近的重视程度等三方面出发，计算各个商圈的吸引力。数学表达式：式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。njijjijiTSTSijP1//案例二运作哈夫法则，分析消费者到3个超市购物的可能性某个消费者有机会在某城市的三家超级市场购物。这三家超级市场的经营规模和该消费者到达各超市所需的时间：如果μ=1，λ=2，那么，这个消费者去每个超市的可能性各是多少？商店时间（分钟）经营规模（平方米）A309000B156000C252000根据哈夫的数学公式，计算可得：9000/30²去A超级市场的可能性Pa=—————————————=0.25×100%=25%9000/30²+6000/15²+2000/25²6000/15²去B超级市场的可能性Pb=—————————————=0.67×100%=67%9000/30²+6000/15²+2000/25²2000/30²去C超级市场的可能性Pc=—————————————=0.08×100%=8%9000/30²+6000/15²+2000/25²根据哈夫模型，其他条件相同时，一家商店规模的经营规模越大，可供选择的商品越多，顾客去购物的可能性越大；与竞争店相比之下，距离该商店越远，路上花费时间越长，顾客去的可能越小，商圈以及商圈的三个层次由此而形成的。1、商业区是零售商业聚集、交易频繁的地区。特点：商圈大、店铺多、交通便利、流动人口多、热闹繁华。2、住宅区是住户聚集的地区。特点固定客户多、消费群体稳定3、文教区是指该区附近有大、中、小学校等。特点：学生居多4、办公区是指办公大楼林立、上班族聚集的地区。特点：商圈较大、消费群体多为次要商圈人口。5、混合区是指两种或两种以上形态的有机结合，如住商混合、住教混合、商办混合、办住混合等。特点：具有多种单一商圈形态的消费特色，消费者具有多元化的特点。四、商圈的形态1、居住人口该商圈地域的常住人口，是商圈的基本客流。2、工作人口不居住该商圈而工作在此商圈的人口，利用上下班就近购买。3、流动人口指在交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的行人，是这些地区商铺的主要顾客来源。居住人口与工作人口是零售店核心商圈与次级商圈客流的主要来源，流动人口是零售店边缘商圈客流的主要来源。五、商圈顾客的来源第二节商圈分析一、商圈分析的意义（1）商圈分析是科学的选择店址的前提（2）商圈分析有助于企业制定科学的竞争策略和营销组合策略（3）商圈分析有利于加快企业资金的周转，提高资金的使用效果（4）商圈分析是企业制定市场开拓战略的依据（5）商圈分析有利于经营者预测企业的经济效益1、人口统计特征2、市场需求与购买力（举例一）3、零售市场饱和系数4、店址区位的可获得性5、其他当地法规和政策供货来源二、商圈分析的主要内容购买力（1）商圈居民购物消费支出某商圈有三个层次。核心商圈内的居民为3000户，购物比例90%；次级商圈内的居民为5000户，购物比例为50%；边缘商圈内的居民为7000户。该地区每户居民每月购物平均花费2000元。那么，各商圈的居民总支出各是多少元？核心商圈居民为月支出：3000×2000×90%=540（万元）次级商圈居民为月支出：5000×2000×50%=500（万元）边缘商圈居民为月支出：7000×2000×20%=280（万元）商圈居民月支出总额：540+500+280=1320万元/月（2）估算新开商店的月营业额据调查：新开店的市场占有率主要商圈为40%，在次要商圈为15%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力180×40%=72（万元）次要商圈购买力300×15%=45（万元）边际商圈购买力420×5%=21（万元）新开商店预计的销售额为72+45+21=138万元。（3）预测两年后新开商店的营业额如果一家新开商店预期在两年后，其市场占有率在该商圈中能达到20%，且未来两年间市场的销售增长率为10%，那么该商店两年后预期的销售额是多少？根据上述计算商圈居民月支出总额：1320万元/月那么，新开商店两年后销售潜力：1320×12×（1+10%）×20%=3484.8万元据此，我们可以大致推断出该商圈的购买力每月1320万元了，新开商店两年后预计的销售额估计为3484.8万元。三、商圈调查1、实地调查2、问卷调查3、电话调查4、收集二手数据5、固定样本调查四、商圈分析的方法1、商圈模型与零售市场饱和系数（举例）2、回归分析（略）3、顾客定位与地理信息系统4、个人直观判断法相关推断法对比类推法5、集体经验判断法6、德尔菲法（专家判断法）饱和指数表示一个商圈内一定时期同业态店铺的单位营业面积预计实现的销售额。作用（1）判断某个地区商业竞争激烈程度；（2）了解某个地区同行业过多或不足，决定是否选择在此开店。案例四：商圈的饱和度H×REIRS=─────────RF式中，IRS：某地区某类商品商业圈饱和系数；H：某地区的人口；RE：某地区每一顾客平均购买额；RF：某地区经营同类商品商店营业总面积。一般说：饱和系数越大，竞争就越激烈，越不适合开新店。饱和指数某地区人口总量为261785人，年人均购鞋金额544.3元，该地区内所有的鞋店的总营业面积为9400平方米。求该地区的零售饱和系数IRS、总销售潜力。（1）IRS=HRS÷RF=261785×544.3÷9400=1.52(万元/平方米)（2）总销售潜力=9400×15200=14249万元（3）如果A地方的IRS15200元/平方米、B地方的IRS23000元/平方米、C地方的IRS10200元/平方米，在其他条件相同，企业在选址选择C地方。运用商圈的饱和度，计算某商圈饱和度一、店址类型（一）独立店是指单独座落在一定的区域，独立开店，邻近没有其他竞争对手与之分享客流。优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物。劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。独家店特点：比较适合开设大型综合超级市场和仓储商店。第三节零售店选址（二）自然形成的商业中心是指两个或两个以上的零售商店相距较近，未经总体布局或长期规划而自然形成的商业喡。1、中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。比较适合开设百货商店或专卖店2、次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。比较适合开设以销售家庭用品和日常用品为主的商店。3、邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。4、专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。比较适合开设小型专业店。（三）经规划的商业购物中心是经过统一、产权集中的商店群，统一兴建后再把各店铺出租或出售给零售企业，集中进行管理的一种购物区域。优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施、宽敞的停车场、各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。二、店址分析1、企业自身条件的需要与条件2、商圈规模与特点3、客流量与客流构成4、交通、地形和地势5、其他相关商店构成和网点分布6、店址周围的未来发展变化情况三、选址程序与策略1、地区和商圈分析2、寻找可能的备选店址3、备选店址评价4、店址确定（选址策略）5、选址方案的实施和落实选址策略自主式选址策略跟随竞争者选址策略如麦当劳与肯德基跟随业态互补选址策略主要是“一条龙服务”体育场边开运动服装店搭车选址策略相互关系密切的企业结成战略合作伙伴关系资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：1.5000以下居民应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择2.≥２万居民应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。3.≥10万居民应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、银行、邮局等。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择4.≥50万居民应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。5.≥100万居民