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第九章旅游营销渠道策略第一节旅游营销渠道的含义、功能与模式第二节旅游营销渠道模式第三节旅游营销渠道演变、冲突、竞争与合作训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第四节旅游中间商第五节旅游营销渠道的选择与调整决策第六节新型旅游营销渠道的构建第一节旅游营销渠道的含义、功能与模式二、营销渠道的长与宽及多与少一、旅游营销渠道的含义三、旅游营销渠道的功能一、旅游营销渠道的含义•旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移•到目标市场旅游者所经过的途径或通道（见图9.1）。•旅游营销渠道起“交付价值”作用，即通过旅游•营销渠道中各方主体买卖活动，完成旅游产品的从•生产者到旅游者的传递，最终实现旅游产品价值。图9.1旅游营销渠道二、营销渠道的长与宽及多与少•（一）营销渠道长度•旅游产品营销渠道长度是指旅游产品从生•产者到旅游者所经过的中间环节的多少。•旅游产品中间环节的数量不同，渠道的长•度也不同。所经过的中间环节越多，营销渠道•就越长，反之，营销渠道就越短，其中企业直•销渠道最短。二、营销渠道的长与宽及多与少•（二）营销渠道宽度•旅游产品营销渠道宽度是指一个时期内营•销网点的数量，包括旅游企业自设的营销网点•和旅游中间商的数量。•一些规模大的跨国公司旅游营销网点遍布•全球、渠道较宽；而一些小型旅游企业营销网•点很少、渠道较窄。二、营销渠道的长与宽及多与少•（三）多渠道与少渠道•旅游产品在价值上的不可储存性，对营销•渠道的速度有很高的要求。•渠道越长，营销速度一般越慢，而且交易•成本也因环节的增加而提高；渠道越短，营销•速度一般也越快，而且交易成本也因环节的减•少而降低。因此，旅游企业都应努力寻求较少•环节的营销渠道。三、旅游营销渠道的功能•1.简化交易程序功能•旅游营销渠道为旅游者、旅游企业双方都提供了•极大的便利（见图9.2、图9.3）。•从旅游者的角度看，旅游企业通过形式多样的营•销渠道把旅游产品带到旅游者面前，为旅游者节省了•大量购买时间和精力。从旅游企业而言，由于旅游中•间商的存在能节省大量人力、物力。图9.2有中间商时的旅游者购买图三、旅游营销渠道的功能•1.简化交易程序功能图9.3无中间商时的旅游者购买图三、旅游营销渠道的功能•2.配套功能•通过旅游营销渠道把各类旅游产品组合成•配套的旅游产品即包价旅游线路，再把包价旅•游线路销售给旅游者，满足其对整体旅游产品•的需要。•通过旅游中间商把包括景点、酒店、旅游•交通等在内的食、住、行、购、游、娱等单项•产品组合成整体产品，使旅游者在一次购买后•即可体验一次完整的旅游经历。可见，旅游营•销渠道还有旅游产品组合和配套功能。三、旅游营销渠道的功能•3.信息反馈功能•旅游市场是商流、物流、信息流的集合。旅游产•品实体运动和价值运动的方向是：生产者→中间商→•旅游者。•旅游营销渠道具有信息反馈功能（见图9.4）。图9.4旅游信息传递图三、旅游营销渠道的功能•4.促销与销售功能•生产者借助旅游营销渠道向目标旅游市场传播旅•游产品有关信息，说服旅游者购买；通过营销渠道在•适当的时间、适当的地点把旅游产品提供给适当的旅•游者，达成交易、完成旅游产品销售。•5.承担风险功能•渠道性质不同、任务不同，在执行渠道职能时所•承担的风险也有差别。旅游经销商通过购买旅游产品•获得了旅游产品的所有权，如果不能及时将其销售出•去，那么尚未售出的旅游产品价值可能会完全损失。第二节旅游营销渠道模式一、旅游营销渠道模式二、直接营销渠道三、间接营销渠道四、两种模式的优缺点比较一、旅游营销渠道模式•从旅游产品生产者和旅游者是否直接进•行旅游产品交易来看，可把旅游营销渠道分•为直接营销渠道和间接营销渠道两种模式。•直接营销渠道——指旅游产品生产者不•借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅•游者。•间接营销渠道——指生产者借助中间商•将其产品销售给旅游者。直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中间环节，即：生产者→旅游者。直接营销渠道模式有四种具体形式（见图9.5）。二、直接营销渠道图9.5直接营销渠道模式的具体形式间接营销渠道的特点是生产者不直接向旅游者售卖，而是先把产品卖给中间商或委托中间商代理，再由中间商进行售卖。根据所经过中间商环节的多少，具体有三种渠道模式（见图9.6）。三、间接营销渠道图9.6三种间接营销渠道模式表9.1两种模式的优缺点比较渠道模式优点缺点直接营销渠道生产者可以了解旅游者意见；节省了中间环节费用；电话、网络销售突破了时空限制生产者与旅游市场接触面有限，销售量有限，适应于生产规模小或接待量有限的企业间接营销渠道一级营销渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场销售范围有限，规模有限二级生产者借助旅游批发商，可以把旅游产品分销到更大的范围和更远目标市场，适用于规模大的旅游企业生产规模小或供给能力有限的旅游企业不宜采取这种渠道模式，渠道速度较慢，渠道费用上升三级销售范围进一步扩大，销售量进一步提高渠道最长，推销速度慢，渠道费用最高四、两种模式的优缺点比较直接营销渠道和间接营销渠道两种模式的优缺点比较，如表9.1所示。第三节旅游营销渠道演变、冲突、竞争与合作二、渠道冲突、竞争与合作一、渠道演变1.垂直营销渠道组织垂直营销渠道组织由旅游产品生产企业、旅游批发商、旅游零售商组成的一种统一的联合体（见图9.7）。一、渠道演变图9.7垂直营销渠道组织的形式以契约形式规定渠道成员各自的权利和义务的渠道组织渠道内各成员以协调方式而不是以所有权为纽带进行管理的营销渠道组织由旅游生产者建立的营销渠道，又称为公司或垂直营销系统，也可由批发商或零售商组建2.水平营销渠道组织水平营销渠道组织指同一渠道层次上的两个或两个以上成员联合起来，共同开拓市场的营销渠道组织。3.网络营销渠道随着互联网时代的来临，网络营销渠道作为一种全新的营销渠道，正被越来越多的旅游企业所关注和使用。一、渠道演变图9.8旅游企业可选择的渠道4.多渠道营销组织多渠道营销组织指旅游企业同时使用两种或两种以上的营销渠道销售旅游产品的营销渠道组织。旅游企业有四种营销渠道可选择（见图9.8）。一、渠道演变旅游企业各渠道成员之间既有冲突关系、竞争关系，又有相互合作关系（见图9.9）。二、渠道冲突、竞争与合作图9.9旅游企业各渠道成员之间的关系目标市场相同的旅游企业营销渠道为争夺客户所形成的竞争渠道各成员之间、各渠道之间因为利益上的矛盾而发生的冲突生产者、批发商、零售商所组成的分工渠道在共同利益的基础上，彼此相互依托、相互补充，充分发挥各自的优势。围绕各自利益，旅游营销渠道之间的冲突、竞争与合作不以人们意志为转移，旅游产品生产者需要正确应对各种渠道冲突，善于化解矛盾，利用渠道竞争为本企业取得理想的利益；在互利互惠基础上不断提高渠道合作层次，建立经济、高效的营销渠道网络。二、渠道冲突、竞争与合作第四节旅游中间商二、旅游中间商的类型一、旅游中间商的含义和作用四、对旅游中间商的评估三、选择旅游中间商的原则五、对旅游中间商的激励旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织。旅游中间商的作用：1.减少了旅游产品流通过程中的交易次数；2.便于把旅游产品分销到更远的空间；3.有利于发挥生产企业在旅游产品生产方面的专长；4.有利于发挥旅游中间商在经销方面的特长；5.有利于旅游者购买，节省交易成本。一、旅游中间商的含义和作用按照不同的标准，可把旅游中间商分为不同的类型（见图9.10）。二、旅游中间商的类型图9.10按不同的标准划分的类型表9.2按业务性质划分的旅游中间商类型含义作用旅游批发商旅游批发商通常指经营包价旅游批发业务的旅行社，旅游批发商在营销渠道中联结旅游产品生产者和旅游产品零售商1.组合旅游产品功能2.分销功能3.分摊风险功能旅游零售商旅游零售商是指从事旅游产品零售业务的旅游中间商，从旅游产品生产企业或旅游批发商处批量代理销售旅游产品，再以零售价格出售给旅游者1.方便购买2.信息服务3.分配与促销1.按旅游中间商的业务性质划分，可分为旅游批发商和旅游零售商两类，如表9.2所示。二、旅游中间商的类型表9.3按是否购买旅游产品的所有权划分的旅游中间商类型含义特点收入来源风险的承担旅游经销商是指买进旅游产品再转卖出去的旅游中间商旅游产品所有权在买卖双方的转移购买取得旅游产品所有权，收入来自一买一卖的差价独立承担产品再转卖的所有风险旅游代理商是指受旅游产品生产者或提供者委托，在权限内代理销售旅游产品的旅游中间商旅游代理商不取得旅游产品所有权收入来自于根据代理销售量多少所取得的被代理企业支付的佣金不承担因旅游产品销售不出去而产生的价值损失2.按旅游中间商是否购买旅游产品的所有权划分，可分为旅游经销商和旅游代理商两类，如表9.3所示。二、旅游中间商的类型选择适合的旅游中间商，应遵循的原则（见图9.11）。三、选择旅游中间商的原则图9.11选择旅游中间商的原则考虑旅游中间商要有足够多的网点与目标市场适应考虑其对本企业旅游产品的推销速度要以利合约形式确定与旅游中间商的权利义务关系旅游企业用中间商销售所产生的销售费用比来评价渠道效益选择旅游中间商应尽可能规避风险、减少风险合适的旅游中间商将推动旅游企业的产品销售。旅游企业要想选择适合的旅游中间商，必须对其进行正确的评估，以充分了解旅游中间商。旅游企业对中间商的评估，主要包括四个方面（见图9.12）。四、对旅游中间商的评估图9.12旅游企业对中间商的评估旅游产品生产者需要不断地对中间商进行激励，以调动其经营本企业产品的积极性，建立、维持、巩固和加强与中间商的合作关系。对中间商的激励方式有两种：提升与中间商的合作关系和开展形式多样的激励活动等。五、对旅游中间商的激励（一）提升与中间商的合作关系应尊重中间商的独立性，把中间商作为本企业服务的“顾客”，与中间商建立利益共享、风险共担的合作关系。与旅游中间商的合作关系有个逐步提升的过程（见图9.13）。五、对旅游中间商的激励图9.13旅游生产者与旅游中间商的合作过程松散型买卖关系紧密型合作关系战略联盟关系（二）开展形式多样的激励活动应把中间商的利益和其所经营的旅游产品销售额挂钩，以合理的差价和佣金比例调动中间商的积极性。激励中间商的形式多种多样，既有物质利益激励，也有精神激励。五、对旅游中间商的激励第五节旅游营销渠道的选择与调整决策一、旅游营销渠道选择的影响因素二、最佳营销渠道特点三、旅游营销渠道的选择策略四、旅游营销渠道的调整策略旅游营销渠道有长、有短、有宽、有窄，旅游产品生产者在选择营销渠道时要作出正确决策，必须考虑多种因素的综合影响（见图9.14）。一、旅游营销渠道选择的影响因素图9.14旅游营销渠道选择的影响因素最佳营销渠道有许多明显的特点（见图9.15）。二、最佳营销渠道特点图9.15最佳营销渠道的特点表9.4营销渠道长度选择策略渠道策略优势不足短渠道策略有利于生产者了解市场，渠道费用较节省销售范围较窄、销量有限，会牵制生产者的精力长渠道策略销售范围广，可借助中间商的网点营销产品需要支付差价作为中间商报酬或佣金，生产者与旅游者之间难以直接沟通，营销速度较慢营销渠道长度选择要解决的是是否选择中间商以及选择几个层级中间商的问题，如表9.4所示。营销渠道宽度选择要解决是选择每个渠道层级的中间商数量多少的问题，如表9.5所示。三、旅游营销渠道的选择策略表9.5营销渠道宽度选择策略渠道策略含义优势不足密集型渠道策略是指旅游产品生产者不受限制地吸收中间商经营其产品不依赖少数中间商，渠道经营风险较分散，营销渠道最宽渠道成员较复杂，生产者不易控制，造成渠道混乱选择型渠道策略是指旅游产品生产者择优选择一部分旅游中间商作为旅游产品的营销渠道使旅游产品在特定的旅游市场获得一定的覆盖范围，又便于生产者控制渠道费用、降低渠道成本需要对旅游中间商进行一一的调研、筛选独家经营型渠道策略是指旅游产品生产者在一定时期内只在一个地区选择一个旅游中间商作为本企业的营销渠道旅游中间商积极性高，销售渠道之间没有竞争选择型营销渠道的极端形式，是最窄的一种营销渠道；生产者的风险很大三、旅游营销渠道的