第6章 市场需求预测与测量

第六章市场需求测量与预测——WJK10/2010第六章：市场需求测量与预测第一节：市场需求与企业需求测量第二节：目前市场需求估计第三节：市场需求预测第一节：市场需求与企业需求测量一、市场需求(marketdemand)（一）什么是市场需求市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。（二）什么是市场总需求（TotalMarketDemand）某一产品的市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力市场需求与行业营销费用函数市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数，故也称之为市场需求函数。（三）市场需求的分析主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，这种预测分析的操作步骤如下：第一、确定目标市场在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。第二、确定地理区域的目标市场算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。第三、考虑消费限制条件考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。第四、计算每位顾客每年平均购买数量从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。第五、计算同类产品每年购买的总数量区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。第六、计算产品的平均价格计算产品的平均价格。利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。第七、计算购买的总金额把第五项所求得的购买总金额，乘以第六项所求得的平均价格，即可算出购买的总金额。第八、计算企业的购买量将企业的市场占有率乘以第七项的购买总金额，再根据最近5年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。第九、需要考虑的其他因素有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。根据这些信息，客观地调查第八项所获得的数据，即可合理地预测在总销售额及顾客人数中公司的潜在购买量。二、企业需求（Businessrequirements）（一）什么是企业需求企业需求是指在市场总需求中企业所占的份额。企业需求受企业营销努力的影响，企业营销有方，所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。（二）企业需求的计算企业需求是指在市场需求总量中企业所占的份额。Qi=Si*QQi—i企业的需求Si—i企业的市场占有率Q—市场总需求公式中的企业的市场占有率指的是企业需求在市场需求总量中所占的比重。从公式可以看到，企业需求量的大小不仅取决于企业产品的市场占有率，而且还取决于该产品的市场需求总量。市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。设：Si=Mi/óMiMi—i公司营销努力水平则：i公司市场占有率：Si=aiMi/óaiMiai—i公司营销费用的效率实例某企业的产品据估计市场总需求量为2000万元，本企业的市场占有率为8%，试计算企业需求量。则该企业需求量=2000×8%=160(万元)（三）企业需求潜量（Selectivepotential）企业潜量又称销售潜量，是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增长时，企业需求所达到的极限。（四）企业潜量与市场潜量的关系很显然，企业需求的绝对极限是市场潜量，当企业的市场占有率为百分之百时，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但在大多数情况下，企业潜量低于市场潜量，即使企业的市场营销费用大大超过竞争对手。这是由于每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。第二节：目前市场需求估计一、总市场潜量(TotalMarketPotential)（一）什么是总市场潜量总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。（二）总市场潜量的估算通常以下式估测总市场潜量：Q=nqp式中：Q：市场总潜量n：一定假设下特定产品的购买者数量q：一名购买者的平均购买量p：平均单位价格在此公式中，较难把握的因素是n，即特定产品（市场）的购买者人数。我们可以先从总人口着手，这称为总体群。从中排除那些显然不会购买的人数，再进一步对余下的“可能的购买者”加以分析。这种分析，一般可以某一两个方面为主，如从消费者的社会阶层或收入水平等着眼，经过一步步剔除后，剩下的就是“最可能的购买者”。例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么：Q=100,000,000×3×10=3,000,000,000亿元图书的总市场潜量是30亿元。二、地区市场潜量(areamarketpotential)（一）什么是地区市场潜量地区市场潜量是指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业在某地区中所有企业可能达到的最大销售量。（二）测算地区市场潜量的必要性1、选择进入最佳区域2、合理分配营销资源（三）地区市场潜量的种测算方法（1）适用于厂商市场的市场组合法,又称：市场累加法：要求能够识别每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量再累加。式中：Qj表示j市场的市场潜量Qnj表示j市场第n个购买者的可能购买量主要用于工业品生产企业获得资料难度大，花费大利用统计资料，行业年鉴和工商名录该方法成本太高且必须能够确定所有可能的主顾。（2）多因素指数法：借助与区域购买力相关的各种指数估算市场潜量。一个著名的地区需求多因素指数“购买力年度调查”Bi=0.5yi+0.3ri+0.2piBi—地区i的购买力占全国总购买力的总百分比yi—地区i的个人可支配收入占全国的百分比ri—地区i的零售额占全国的百分比pi—地区i的人口占全国的百分比如：假设韩国的个人可支配收入占亚洲的6.7%，零售额占亚洲的5%，人口占亚洲的1.4%，则韩国的购买力指数为：0.5*6.7+0.3*5+0.2*1.4=5.13故韩国的药品销售应占亚洲药品销售的5.13%例如药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的的2％，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2％注：购买力指数主要适用于消费品分析，但不适于低价的大路货和高价的奢侈品。三、估计实际销售额和市场份额销售额(salesamount)根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第六条的规定，销售额为纳税人销售货物或者应税劳务向购买方收取的全部价款和价外费用，但是不包括收取的销项税额。销售额的计算方法销售额=销售量×平均销售价格在企业既有市场份额的基础上，增加销售额的战略：1、争夺竞争对手的顾客2、争夺尚未开发的市场潜量市场份额（Marketshares）市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。什么情况下高的市场份额意味者带来高额利润谈到高的市场份额，一般来讲，在以下两种情况下，高的市场份额意味者带来高额利润。1、单位成本随着市场份额的提高而降低。这是由于市场领导者所经营的工厂较大，享有成本上的规模，另外成本经验曲线下降较快，所以单位成本下降。2、公司提供优质高价的产品，同时价格的升高要超过高质量所带来的额外成本。提高产品质量并不会增加公司的成本，因为公司也因此减少了废料和售后服务等消耗。而且如果其特色非常适合消费者需要的话，他们宁愿为此支出超过成本的价格。这种既可增加市场份额又能带来盈利的策略已经被日本索尼公司所采用。提高市场份额的方法谈到高的市场份额，一般来讲，在以下两种情况下，高的市场份额意味者带来高额利润。单位成本随着市场份额的提高而降低。这是由于市场领导者所经营的工厂较大，享有成本上的规模，另外成本经验曲线下降较快，所以单位成本下降。公司提供优质高价的产品，同时价格的升高要超过高质量所带来的额外成本。提高产品质量并不会增加公司的成本，因为公司也因此减少了废料和售后服务等消耗。而且如果其特色非常适合消费者需要的话，他们宁愿为此支出超过成本的价格。这种既可增加市场份额又能带来盈利的策略已经被日本索尼公司所采用。提高企业/商品的无形资产也是提高产品市场份额的一个方法。第三节：市场需求预测什么是市场需求预测市场需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收人水平、收人分配政策的研究，推断出社会的市场总消费水平。市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。市场需求预测的内容其内容包括：(1)对某一种或几种产品潜在需求的预测；(2)对潜在供应的估计；(3)对拟设中的产品市场渗透程度的估计；(4)某段时间内潜在需求的定量和定性特征。除了全部和大部分供出口的产品以外，对产品的潜在需求主要以国内市场为基础进行预测。本国市场需求预测的步骤对本国需求预测的基本步骤为：(1)收集并分析当前消费量及其在一段时期的变化率；(2)按市场每个部分将消费量数据分类；(3)确定以往需求的决定因素，以及其对以后需求的影响；(4)预测这些决定因素的发展及其对需求的影响；(5)以一种或几种方法的组合，对这些决定因素进行判断，并预测需求。对于某些产品不仅要分析国内市场需求，同时要探索出口的可能，对出口市场的需求进行预测。对于出口市场的评价与国内市场的评价重点有所不同。对于过去已经出口或目前开始出口的产品，首先要分析和评价以下有关数据：出口数量、单位、单价、过去或目前的输出国，以及出口产品的特点(例如质量规格、使用本国或外国的商标，是否利用某一外国销售机构)。当某些进口国对机械产品和其他产品实行特定规定时，就要明确这些特定产品的特定规格。这类情报一般可以从出口部门或进口国获得。此外，还应研究一些可能进口这类产品国家的发展趋势、进口政策、海运费用和市场规模等。一、集合意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。销售人员意见法是利用销售人员对未来销售进行预测。有时是由每个销售人员单独作出这些预测，有时则与销售经理共同讨论而作出这些预测。预测结果以地区或行政区划汇总，一级一级汇总，最后得出企业的销售预测结果。销售人员最接近消费者和用户，对商品是否畅销、滞销比较了解．对商品花色、品种、规格、式样的需求等都比较了解。所以，许多企业都通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员意见法的优点1）比较简单明了，容易进行。2）销售人员经常接近客户，对客户意向有较全面深刻的了解，对市场比其他人有更敏锐的洞察力，因此，所作预测值可靠性较大，风险性较小。3）适应范围广。4）对商品销售量、销售额和花色、品种、规格都可以进行预测，能比较实际地反映当地需求。5）销售人员直接参与公司预测．从而对公司下达的销售配额有较大信心去完成。6）运用这种方法，也可以按产品、区域、顾客或销售人员来划分各种销售预测值。2、销售人员意见法的缺点1）销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解。2）销售人员受知识、能力或兴趣影响，其判断总会有某种偏差，有时受情绪的影响，也可能估计过于乐观或过于悲观。3）有些销售人员为了能超额完成下年度的销售配额指标，获得奖励或升迁机会，可能会故意压低预测数字。二、专家意见法专家评估法也称专家调查法，专家评估法是以专家为索取未来信息的对象，组织各领域的专家运用专业方面的知识和经验，通过直观的归纳，对预测对象过去和现在的状况、发展变化过程进行综合分析与研究，找出预测对象变化、发展规律、从而对预测对象未来的发展区实际状况做出判断。（一）专家会议法(ExpertMeetingLaw)专家会议法是