搜索
第六章公共关系工作的基本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样说我们目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定计划3、计划实施4、总结反馈第一节开展公共关系调查公共关系调查是开展公共关系工作的前提。公共关系调查。通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公共关系活动的条件进行信息收集和分析。公共关系调查调查的对象和内容调查的过程调查的方法调查信息处理一、公共关系调查的内容•(1)组织自身状况调查•1)组织基本情况调查•2)组织实力情况调查•(2)相关公众状况调查•公众是公共关系工作的客体，也是社会组织开展公共关系工作的对象。•1)公众构成情况调查•2)公众需求情况调查•3)公众评价情况调查•(3)传播媒介状况调查•1)大众传播和网络传播情况调查•2)专题活动媒介情况调查•(4)社会环境状况调查•社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。•1)基本社会环境状况调查•2)具体市场环境状况调查•3)所属行业环境状况调查•(5)社会组织与公众关系现状即组织形象调查•组织形象，实际上是公众对社会组织各种评价的综合，它是社会组织与相关公众在一定社会环境条件下结成的一种社会关系的高度概括。•1)认知度调查•①知晓度调查。•②熟悉度调查。•2)美誉度调查•美誉度是衡量社会组织与公众关系一个具有决定性意义的关键指标。•3)和谐度调查•和谐度也称协调度，它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标。二、公共关系调查的过程确定目标开放式限制式设计问卷资料收集整理分析调查报告写作调查总结评估•(1)调查准备阶段•(2)资料搜集阶段•资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。•(3)整理分析阶段•整理分析阶段也称为研究阶段，它是运用科学的方法，对搜集的各种调查资料进行提纯、整序，并加以分析、研究的信息处理过程。•(4)报告写作阶段•调查报告，是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。•(5)总结评估阶段三、公共关系的调查方法访谈法缺点：效率低、成本高、要求高优点：具有灵活性缺点：信息带有偶然性和主观色彩优点：省钱省事、信息真实观察法民意测验由调查者直接填写问卷跟踪调查法优点：可靠、可比性强、省钱省力缺点：容易影响真实性和回收率文献研究法包括内容分析和形式分析四、公共关系信息调查的处理1整理调查资料组织形象检测1009080706050403020100102030405060708090100组织形象地位四象限图IIIIIIIV美誉度知名度组织形象要素分析评价项目好（50）较好（40）一般（30）较差（20）差（10）质量服务信用效率规模组织形象要素调查表2形成调查结果——完成调查报告第二节公共关系策划公关策划是公共关系实践中最富创造性的中心工作，是公关工作的核心和关键。公关策划是对各类公关活动的运筹、规划和设计，为实现塑造良好的组织形象的目的服务。一、公关策划的含义1、策划也称“策画”，含有筹划、谋划、抉择等意，是人类社会中经常进行的一种活动2、美国哈佛企业管理丛书编撰委员会：策划是一种程序，是一种脑力的理性行为3、策划既是一种观念或思维活动，又是人类的实践活动4、策划活动的历史源远流长，伴随人类的文明进步而不断丰富和升华策划的含义公共关系策划含义1、由公共关系人员完成2、紧紧围绕组织目标服务3、以公关调查为基础条件4、必须遵循科学的原则和方法5、包括战略策划和策略策划两大部分6、公关策划包括谋略、规划、设计等工作界定公关人员在公关活动之前，为了逐步实现塑造组织形象、协调组织内外关系这一根本目标，在充分进行公关调查基础上，运用已经掌握的知识和经验，遵循科学的原则和方法，充分发挥想象力和创造力，对公共关系活动的整体战略和策略进行运筹规划和设计，并制定最优活动方案的过程关键词策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果测评二、公关策划的目的、地位和意义目的——通过运筹、规划实现组织目标的最优公关活动方案，为实现塑造良好的组织形象的目的服务。地位说明一公关调查拟定公关计划实施公关计划公关效益测评公关策划地位说明二公关策划公关对象公关策略公关时机公关目标公关效果公关媒体意义1、保证公关工作的计划性2、保证公关工作的最佳效果3、社会组织竞争制胜的法宝三、公共关系策划的特征和原则特征目标性灵活性有效性原则求实原则系统原则创造原则可行原则四、公共关系策划的程序•1.确立目标（1）目标应是结果式的而不是过程式的。（2）目标应是定量的。（3）目标应是可测量的。（4）目标应是具体的而不是抽象的。（5）目标应是能控的。（6）目标应有时间限制。（7）目标应是单一的而不是复合的。一个目标只解决一个问题。•2.提炼主题•主题，指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。•3.公众认定•4.项目设计•5.时空选择•6.媒体整合•7.经费预算•8.人员分配五、公共关系策划书的构成1.封面2.序文3.目录4.正文5.附件1.策划具有新闻价值的事件1）制造新闻的特点*它不是自发的、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的。*制造新闻比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣。*能明显提高组织的社会知名度。六、公共关系新闻策划2）制造新闻应注意的有关问题第一，应该就公众在这段时期内最关注的话题制造新闻第二，应该抓住“新、奇、特”这三点去制造新闻第三，要事先制造一些热烈气氛，使公众有些心理准备，以强化制造新闻的效果。第四，制造新闻时，要有意识地把企业和某些权威人士或社会名流联系在一起。第五，与传统的盛大节日或纪念日联系在一起，制造有关企业的新闻。第六，注意与报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动，就能增加企业在新闻媒体中出现的机会。七：公共关系广告（一）公关广告的特点公关广告：是公关宣传的一种重要形式，它利用大众传播媒介和公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象。1.公关广告的概念2.公关广告的特点公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征。对比角度公关广告商业广告付费形式比较灵活，可自行掌握委托支付，不能干预传播内容与组织形象状况相关的各类信息与产品、服务、技术等相关的信息传播层次反映组织内在较深层次的内容反映表层次的产品、服务内容传播目的树立形象、广交朋友，使人“爱我”推销商品、扩大服务、刺激需求，叫人“买我”传播效果长远的社会影响近期的市场效果传播色彩公众意愿商品买卖营销功能间接促销直接促销表现形态既可报喜也可报忧只报喜不报忧传播模式组织公众组织公众公关广告与商业广告（二）公关广告的类型1.公益广告又称公关服务广告，是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。主要有两种常见形式：①以公益性主题制作的广告;②由组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。2.观念广告传播组织对社会问题，包括政治、经济、文化、道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考，向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。分为两种形式：①树立观念广告②改变观念广告。实例★为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的公关广告，其中“慈母手中线，游子感恩结”，“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅广告获得台岛广告金像奖。★又如：“掌声篇”：“伸出你的手，再就业才会有掌声”；“自强篇”：“从来就没有救世主，路在自己脚下”。3.识别广告以宣传组织独特个性，加深公众对组织某方面的印象为目的的公关广告。★如：麦当劳的视觉识别：“白沙”视觉识别：“鹤舞白沙，我心飞翔”。4.礼仪广告是组织运用广告形式，向公众表示致意、慰问、祝贺的公关广告形式。5.服务广告将服务措施等广泛传播。6.赞助广告以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。内容一般有两部分组成：①被赞助的事项；②赞助者单位名称。★例如：广州日之泉集团赞助高校活动实例为了更好的与广州的高校进行合作，我们集团今年开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。联系电话：134……2477zkqgb……@tom.comqq:5695……联系人：徐先生7.活动广告为开展某项公关活动的广告宣传。★例如：●TCL启动全球人力招聘活动8.维权广告当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发表的公开声明也是一种公关广告。★例如：中振华汽车贸易有限公司严重声明！广州恒瑞制卡有限公司严重声明中振华汽车贸易有限公司严重声明！近日来，有不法公司盗用我公司名称和公司地址进行国产车二手车买卖活动！网址：联系人、联系电话均不是我公司信息。再次郑重声明我公司从未从事过二手车业务。为了维护广大客户的权益，提醒消费者谨防上当受骗！！如有需求请到本公司网站：广州恒瑞制卡有限公司严重声明在各大客户的信任与支持下，我司取得了一系列良好的社会效益，近来发现在全国各地不法之人利用我司之名进行商业活动。敬请各大客户注意，我司现在全国没有任何代理与办事机构，如有不法之人冒充，欢迎来电举报或拨打当地110。对于查处举报的我司将支付一定的奖金。有关现在发现的我司将由我们法律顾问全权处理。相信我们在不停的努力下将会把更加优秀的产品与服务提供给所有的用户。举报电话：020-87022323陈先生9.歉意广告由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。★例如：中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉背景资料：2004年8月19日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时，昔日“铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。中国女足在本届奥运会上，先以0比8大败于德国队，又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败，全队上下对此感到十分痛心。“我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、代价昂贵的教训。痛定思痛，失利的主要原因在于错误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术上出现无法挽回的失误。”女足球员表示，“此时我们必须抬起头来，勇敢地面对失败，承认我们的差距和失误，坚定扎实地迈出从头开始的第一步。回到北京后，我们将继续进行深刻的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。”10.解释广告由于某种原因引起舆论的误解，必须向公众作一番解释，消除误会，澄清事实。★例如：花卉是大多数患者的精神良药实例1973年，美国一位科学家在医学杂志上撰文指出：“医院病房里摆放的花瓶内的水中含有对某些病人的潜在威胁的细菌，如果长期使用，可能对病人造成不同程度的危害。”对这一新发现，美国的许多报纸和杂志纷纷登载文章，指出种植花卉可能对人体造成严重伤害，甚至危及生命。在这种舆论的影响下，美国的花卉行业损失惨重。为了挽回影响，重振美国花卉业，他们委托公关公司负责解决这一问题。公关公司首先认真分析了美国科学家最初发表的那篇文章，发现许多基于这篇文章的观点所写的报道都没有能够指出花卉所具有的潜在威胁，仅仅涉及很小一部分病人，例如烧伤病患者、新生儿等才有可能受到细菌的侵袭。大部分花卉经营者都早已知道这一道理，并给顾客提供过参考意见和忠告。以上分析得到了这位科学家的证实与支持。此后，公司与医院联系向他们提供进一步的材料和信息，终于打消了原有的疑虑和误解。紧接着，他们组织心理学家、内科医生、护士等人士参加，发起了一个“良药”运动，向公众宣传花卉的作用，指出：“花卉对于大多数患者来说是一剂精神良药，作为礼物，鲜花可以给患者以很大的安慰，它向患者表明人们在关心他，希望他早日康复。”因此，送花是一种很好的心理疗法。“良药”运动使花卉对患者的治疗作用家喻户晓，鲜花在人们心目中恢复了原有的形象，花卉的销量也随之日渐增长。11.响应广告对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。实例加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150多家报刊上同时刊登一条广告：“劝君切勿饮酒过量”。一个月后，该公司收到赞扬信15万封，推崇该公司这种对消费者负责的诚实态