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０目录前言第一部分酒吧1.1酒吧概述………………………………………………41.2经营宗旨………………………………………………41.3酒吧主题………………………………………………41.4地理位置………………………………………………41.5发展战略………………………………………………51.6管理体系………………………………………………61.7人事安排………………………………………………71.8经营策略………………………………………………7第二部分营销策划2.1战略内容………………………………………………82.1.1任务书…………………………………………82.1.2酒吧目标…………………………………………82.2态势考察………………………………………………82.2.1环境分析…………………………………………82.2.2市场分析…………………………………………102.2.3竞争分析…………………………………………172.2.4高校酒吧优势分析………………………………20１2.2.5SWOT分析……………………………………212.3营销战略的形成…………………………………………222.3.1营销目标…………………………………………222.3.2营销组合…………………………………………22第三部分财务分析3.1资金来源及运用………………………………………293.2主要财务假设…………………………………………293.3经济效果分析…………………………………………293.4不确定性分析…………………………………………303.5退出计划………………………………………………30第四部分附录4.1实地调查………………………………………………314.1.1问卷调查………………………………………314.1.2访谈……………………………………………314.2关于高校酒吧的调查问卷……………………………324.3问卷原始数据…………………………………………344.4财务付表………………………………………………34２前言还记得最近一次的畅饮是在哪吗？还记得最经常去的放松场所是哪吗？答案往往因人而异，或是郊区散步，或是在同学聚会时的狂欢。而在这些五花八门的回答中，我们关注的是这种——“在酒吧”酒吧作为一个休闲娱乐场所，在当前政策相对宽松的市场经济背景下，其发展的动力和潜力是巨大的。越来越多的人了解并喜欢这种以热闹的气氛来放松自己的模式，而酒吧行业也在被大众所接受的同时渐渐成熟。酒吧所面对的消费群是开放的。这也就引出了一个有争议的话题，在这些消费者中，一群高校大学生是否合适去酒吧。对于高校生去酒吧问题，并没有明确的条文限制，而学校方面也没有在校规中明确指出这点。但在整个社会舆论中，尤其是校方及家长这块，反对意见极大，认为酒吧内的气氛及活动，并不适合大学生，即不提倡大学生经常出入酒吧。另一方面，就酒吧的大学生消费群而言，男性消费者明显多于女性。诸多女性消费者也是属于由别人陪同结伴去酒吧的被动消费。以上的两种情况的产生都与酒吧的自身特色有关。大多数的酒吧都从“另类、特色”为主打，在装潢设计及布局摆设都体现出不同类型的风格。但正是这种另类化的风格，再加上酒吧夜间营业的规律，使一些未曾接触过酒吧的人们产生了某种消极的印象，例如：太乱，人员复杂等评论更使得酒吧带上了些微堕落糜烂的气息。对酒吧的了解是有待深入的，但许多的大学生却渴望能有一家真正适合他们的酒吧。这种要求会使酒吧行业发生巨大的变化。大学校园作为最接近社会的学习场所，本身特有一定的社会性和兼容性。校园文化的衍生面也极为广泛，这同时也包括了酒吧能否成为大学校园文化一部分这个问题。酒吧自身的特色卖点是不同的，或自由，或高雅，针对于高校消费者，所适应的特色就是文化，这并不是说要像学校图书馆那样的洋溢着知识气息，文化是构成酒吧的元素之一，针对高校生来设计酒吧经营主题及经营方式，就是在某种程度上衍生了高校的校园文化，也就产生了为高校生量身定做的“校园酒吧”。３第一部分酒吧1.1酒吧概述由于我国的消费水平逐渐由“生有型”向“享受型”发展，恩格尔系数下降至41.9%。因此，从消费结构上看，由于满足基本生存需求的消费比重大大降低，而用于满足精神文化需求的消费开始上升。而大学生，总是社会潮流和精神文化的领衔者，是新鲜时尚的弄潮儿。于是酒吧就非常适时、适机的悄悄迈进了这座象牙塔，给青春的大学生们提供了一个自我的舞台。也许现在社会上一些酒吧因为种种客观原因或主观的舆论因素所限，让大学生们不能跨过高高的门槛。正是针对大学生这种“需”而不能“求”的情况，我们从学生的角度去考虑、设计高校酒吧，并希望通过经营、发展高校酒吧使其成为校园文化不可或缺的一部分。1.2经营宗旨酒吧核心价值观：“大学生寻找中的诗意栖居地”酒吧核心目标：“为了共同寻找的理想而努力”酒吧宗旨：“每一次的到来，都能给予不同的感受”1.3酒吧主题酒吧名称：《寻》酒吧主题：爱，自由，宽容（寻爱，寻自由，只为寻得一份宽容）1.4地理位置在下沙高教园区西区，学源路与学林路中间正在规划建一条文化休闲长廊，这个长廊处于众多高校包围中。规划者目前设想将该长廊打造成具有浓厚文化色彩的“南山路”式的中心休闲区。消费群体以学生为主，兼顾附近区域的居民。适合开设休闲吧，包括咖啡吧、酒吧、除了最基本的“自由”这一必备元素外，高校酒吧更参入了“爱”，“宽容”这些更具人性化以及校园气息的元素。４茶吧，餐饮类，电影院，还有书店、文体用品商店等。西区的休闲中心现在正处于逐渐完善阶段，已经形成一定的产业规模，市场剩余空间不大。而在高教园东区，也将有一条文化休闲带，规划位置在2号大街和学林路之间。因为东区开发较迟，目前的学生不多，所以商家也入住也较少。但从长期来看，东区人口比西区要多，并且会在近几年搬迁完毕。因此东区的这个市场潜力较大，进入并占领市场也更容易。酒吧的位置将初步定在东区休闲中心。1.5发展战略初期（1-2学年）在下沙高教园东区，酒吧这块市场还处于初期开发阶段，其它休闲场所主要是一些小型餐馆、超市、网吧。酒吧的主要竞争对手属于产业竞争对手。所以采取策略是使学生形成酒吧是休闲娱乐的重要组成部分，树立自己的品牌，占领酒吧这块空缺的市场，挤占一定的休闲市场份额，并初步积累起一定的资本，收回初期部分投资。第一学年：酒吧进入市场，逐步建立，树立酒吧的形象。在下沙东区全面实行公关和广告策略在学生心目中初步形成知晓度，挤占并开发一部分市场。营业额收入约50万，利润约11.7万。市场占有率：使下沙东区10%-15%学生平均来过一次。第二学年：提升酒吧形象扩大广告宣传，加强公关力度开始正式开发下沙西区市场，增加广告费用投入营业收入55万，利润为13万市场占有率：形成一部分酒吧俱乐部成员（50-80人次）。使下沙区15%-20%学生平均来过一次占领一定的市场后，采取扩大经营范围战略。在白天开设休闲吧中期（3-5学年）进一步加强公关和广告宣传适当的做一些调查，创立一些新的经营策略。防止其他新开酒吧、休闲场所抢占市场。在娱乐休闲业中占据主导地位适时的进行分红，促进合伙人的积极性。５长期（6—12学年）发展展望此时校园酒吧的经营方式已经迈入正规化，经营理念已经成形。下沙高教园区的市场也趋于饱和。企业资金原始积累已经达到一定的\程度。纵向延伸：立足现有酒吧的形象；开设风格相适，以休闲为主题的校园休闲吧，提供咖啡、饮料、点心为主。地址可选择下沙西区。连锁经营：下沙校园酒吧在杭城形成一定知名度（学生的传播性强），可在滨江、紫荆港、小和山等大学城选择适当地址，开设连锁酒吧。采用连锁经营方式。酒吧连锁、延伸见图:1.6管理体系酒吧性质：合伙企业组织形式:酒吧初期拟定采取委托三名合伙人执行酒吧事务。组织结构图：合伙人会议外务负责人内务负责人货源负责人下沙总店（酒吧）小和山分店紫荆港分店滨江分店下沙西区分店６1.7人事安排高校酒吧属于合伙企业。为了便于酒吧经营管理，实行酒吧所有权和经营管理权相分离制度。酒吧的管理者通过合伙人会议确定。委任3位合伙人分别负责内务、外务、货源三方面工作。酒吧还将雇佣3名全职员工，5名兼职员工。员工工资按7元/每小时计算。员工夜间工作时间在18：00——24：00。各负责人的职责外务负责人：担任白天包场领班，做好员工招聘和培训，并负责公关事务、广告宣传、市场拓宽、以及联系外界一些活动，邀请一些嘉宾等。内务人负责：担任夜间领班，负责酒吧的经营和管理，并处理酒吧的一些日常事务，以及突发事件。货源负责人：采购酒吧所需品，掌握酒吧的存货量，负责跟供货商联系，做好日常财务管理。1.8经营策略突出校园氛围的经营策略跟校园中的一些社团建立固定的联系，联合与他们进行一些校园中的活动。（十佳歌手等活动）邀请校园乐队、歌手、舞蹈者在酒吧表演。提供优惠的价格给班级或社团进行团体活动。主题经营战略打破传统的酒吧经营理念，每星期固定的周期时间定位一个主题，让顾客每次到酒吧都能感到新鲜感。星期一：古典乐：西元世纪星期二：电影经典歌曲：故事中的音乐星期三：乡村音乐：得克萨斯之约星期四：流行音乐：主流时代星期五：举行派对活动：主题各异星期六：举行校园里的一些活动：主题各异星期天：固定派对活动：自由日充分经营酒吧都是夜场经营，酒吧白天可出租给班级或社团搞集体活动。也可直播一些经典赛事.７第二部分营销策划2.1战略内容2.1.1任务书逐步形成健康、自由、宽容、积极向上的酒吧文化，并将高校酒吧文化导入校园文化使之成为不可或缺的一部分；最优的产品和服务我们不能达到，但会提供最满意的效果；在增长期，实现合伙人利润最大化递增；使员工对酒吧形成归属感。2.1.2酒吧目标市场地位：成为下沙东区休闲行业的主要领导者之一公共形象：通过与校园团体合作（或赞助）举办活动，帮助他们解决金费问题，并进行宣传等形式。在高校形成健康的公众形象。服务：形成一套流畅的服务程序。创新：对我们现有的和潜在的顾客需求变化做出迅速而敏感的反应。利润率：实现年利润25%增长，合伙人分红年均达到所持股额20%员工：创造一个服务取向和员工取向的工作环境，保证所有雇员公平的薪金和工作条件。2.2态势考察2.2.1环境分析宏观分析：1．政治法律环境：目前我国的娱乐业已有所发展并形成了一定的规模，各种网吧、酒吧、休闲吧等如雨后春笋般冒出来，但总体的发展水平极不均衡。究其原因，主要是国家在这一市场领域的法规并不十分完善，故导致此行业目前还处于鱼龙混杂的阶段。不过随着市场经济体制的不断完善这一局面必将会得到改善,从而推动这一行业更加茁壮成长。８2.经济发展水平随着改革开放的经济大潮涌来,我国的国民经济水平迅速增长,城镇居民的收入不断增加,尤其可支配收入大大提高,这就为娱乐业的发展提供了前提条件。各种产业特别是第三产业的不断扩展，又为娱乐业提供了极大的生存空间。3.社会文化环境:在人们物质生活得到了极大改善的同时，随之而来的精神生活也在追求着质的提高。伴随着我国国门打开，各种文化不断涌入。国外的各种文化生活也日益被我国国民所接受。而人们在日益紧张的社会环境下长期生存，导致他们想寻找一个可以放松身心的环境和场所。这就为娱乐业特别是酒吧行业的发展提供了巨大的市场。4.技术水平：目前酒吧业还处在鱼龙混杂的阶段，还未出现行业的领导者或真正的品牌，各种不同场所之间的差异性极大，文化品位还须待提高。微观分析：1.进入威胁：它指一个新的竞争对手进入该领域，在买方市场一定的情况下，新的竞争者所带来的威胁。酒吧行业是一个进入较容易的行业，它没有特别的行业壁垒，只要有一定的资金都可以进入，但是该行业的生存现状却不容乐观，形成了易攻难守的行业现状。又因为酒吧行业的利润较高，吸引不少新兴者进入，这必将会瓜分有限的市场。2.替代威胁：替代品是指那些能够实现本产品同种功能的其他产品。对于酒吧业来说其替代品主要是：网吧、休闲吧、茶吧、咖啡馆等休闲娱乐场所。这些替代品在不同年龄层次的消费者中都有一定的市场占有率，但酒吧与其还是有一定区别的，但后者还是会分流