第六章 国际市场产品策略

国际市场营销学InternationalMarketing授课教师:李旭轩[e-mail]产品策略国际市场第六章产品整体概念及产品分类第一节市场营销学中产品整体概念将产品分为三个层次：实质产品、形式产品、延伸产品，这三个层次共同组成的一个完整的产品。一、产品整体概念指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和构思等。无形服务：包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象，销售者声誉等。产品＝有形物品＋无形服务有形物品：包括产品实体及其品质、特色(如色泽、味道等)、款式、品牌和包装。整体产品的三个层次基本效用或利益免费送货售后服务提供信贷保证安装包装式样质量品牌名称外观特色核心产品形式产品延伸产品商标培训咨询也称为附加产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，它包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。（一）核心产品（二）形式产品（三）延伸产品也称为实质产品，是产品最基本的层次和最主要的部分，是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正要购买的实质性的东西。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象，即满足顾客需要的各种具体产品形式，也是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。可见，核心产品是核心、基础和本质，核心产品必须转变为形式产品才能得以实现，在提供产品的同时还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。二、产品整体概念对国际市场营销的意义（一）向企业昭示明确顾客所追求的核心利益十分重要。（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。（三）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。耐用品、非耐用品、服务生产资料消费品材料和零件便利品选购品专用品非寻求品日用品应急商品即兴用品资产项目物料及服务原材主要设备附属设备原材料与零件服务物料按产品有形性和耐久性分按产品用途分产品分类关系图国际市场产品进入策略第二节一、产品的标准化营销与修正化营销（一）产品的标准化营销产品标准化是指将本国现有的产品不加改变地销售到国外市场。采用标准化策略有以下好处：（1）可取得生产的规模效益，提高生产效率。（2）可节约研究与开发的费用。（3）降低市场营销费用。（4）有利于树立统一的产品形象，扩大品牌知名度。（二）产品的修正化营销（3）符合进口国政府的规定和要求。（2）满足不同收入水平的消费者需要。（1）满足消费者的不同爱好。产品修正化也就是根据国外市场的不同需求特点，将原来的产品予以适当的修正，以适应这些市场的不同需求。产品修正化策略的好处：1．产品的原产地。2．产品的目标市场国。3．产品本身的特性。4．企业的国际经营目标。5．产品技术标准。6．政府法律的要求。7．竞争因素。（三）选择标准化与修正化营销应考虑的因素通常的做法是，先将产品可以标准化的部分标准化处理，以减少产品成本和实行规模化生产，然后根据国外市场的特点和政府的要求，对产品作必要的修改，实行差异化策略。（一）产品延伸策略二、产品进入国际市场的策略1．从产品本身方面说，这种策略主要适用于具有独特风格和国际市场上通用的产品。2．从目标市场国的情况看，这种策略主要适用于与本国有较大的相似之处的目标市场国。实施这一策略时，有两个方面是值得注意的：影响因素相应改良的内容使用条件差异产品设计上的相应变化技术水平差异产品在简化和复杂之间作出相应的调整人工费用水平差异产品在自动化和手工操作程度上作出相应的调整文化程度差异对产品说明的方式、简化与复杂等方面作出相应的调整收入水平差异对产品的质量、性能以及价格方面作出适当的调整所需维修保养的程度不同对产品的耐用性进行调整气候差异对产品的适用性进行改进（二）产品改良策略是指应用科学技术的新发明而研制成功的，具有新结构、新技术、新材料等特征的，市场上从未有过的新产品。（三）产品创新策略1．新产品包括以下几种类型：（1）全新产品是对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。（2）换代产品从市场营销的角度看，只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。这是指企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这种新产品不是由科学技术的进步而导致对产品的重大改革，只是对现有产品的品质、性能、款式等作一定的改进。（3）改进产品（4）仿制新产品进行产品创新企业必须具备的条件（1）企业必须具有很强的市场调研和预见、预测能力；（2）企业还必须有雄厚的资金实力；（3）企业必须拥有自己的科研机构和一大批科技人才。开发新产品时，都应注意做到以下几点：（1）向市场推出质优、独特的新产品，避免开发没有竞争优势的高价格产品；（2）企业应了解国际市场并能熟练地运用销售技巧（3）了解并熟练地应用技术与生产的协同作用；（4）立足于范围大、需求增长快的市场；（5）避免开拓消费者已达到较高满意度的产品市场（6）避免开发企业所不熟悉的新产品。；；2．新产品的接受与普及影响新产品接受与普及的因素：（1）消费者采用新产品的阶段影响。认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段（2）消费者购买新产品的方式的影响。②相容性。相容性指一个新投放产品与国外消费者的价值观念、风俗习惯、偏好等的一致程度。一般认为，普及速度与相对优势、相容性、可试性和可观察性成正比，与复杂性成反比。⑤可观察性。可观察性是指消费者对新投放产品的效果容易辨认的程度。④可试性。可试性指在消费者不需要承担责任的情况下，产品接受试验的程度。③复杂性。复杂性指消费者认识和使用新产品的复杂程度和难度。（3）个人影响的作用。（4）新产品的特征。①相对优势。相对优势指一个新投放的产品胜过它所替代或与之竞争的产品的优越之处。产品生命周期与国际产品生命周期第三节把一种产品从试制成功到投放市场开始，直到被市场淘汰的整个阶段，称为该产品的生命周期，即该产品从上市到退出市场的时间间隔。一、产品生命周期（一）产品生命周期的涵义（二）产品生命周期的四个阶段导入期成长期成熟期衰退期家用汽车3G业务计算机电视机打字机传呼机课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段?（三）产品生命周期的其它形态1、再循环形态2、多循环形态3、非连续循环形态4、夭折型5、稳定型持续地开发新产品是企业长期生存的必要条件。产品生命周期对指导企业营销的意义：企业必须一方面从产品完整的生命周期出发考虑产品的贡献；另一方面从产品所处的不同阶段出发制定不同的营销策略。企业在规划产品组合时必须考虑产品生命周期这一重要因素。（一）国际产品生命周期理论的含义二、国际产品生命周期由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。原始发明国发展中国家其他发达国家出口出口出口进口进口消费线进口生产线导入期成长期和成熟初期成熟后期标准化产品国际产品生命周期图3．标准化产品阶段，又称成熟后期。2．成熟产品阶段，又称产品的成长或成熟初期。1．新产品阶段，又称产品导入期。国际产品生命周期三个阶段：产品属技术密集型产品属资金密集型产品属劳动密集型（二）国际产品生命周期理论的现实意义及局限性1．国际产品生命周期理论的现实意义（1）可以为企业进行国际市场营销决策提供科学依据，及时调整产品结构。（2）有利于企业根据产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构。（3）有利于发展中国家及时从发达国家引进对本国仍属先进技术的淘汰产品，充分发挥本国的自然资源和劳动力优势，及时占领国外市场，促进本周期产业结构的调整和提高。2．国际产品生命周期理论的局限性（1）国际产品生命周期理论说明了产品在国际间的转移及国际产业结构的变化。但是，这只是表明存在着这样一种发展趋势，并不是任何产品、任何国家在任何条件下都会按着这一过程发展。（2）国际产品生命周期理论也无法解释发达国家之间及发展中国家向发达国家的投资现象；无法解释不具备技术产品垄断优势的企业向外投资的现象。国际市场产品品牌与包装策略第四节品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。品牌（Brand）是用来识别某一个或某些生产、销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争者的产品和劳务相区别的专用的个性化名称，是企业为了彰显其所生产、制造、加工、销售的产品而使用的名称、词句、标志、符号、图案、设计或上述各项的组合。1．品牌的定义及构成一、国际市场产品品牌策略（一）品牌的概念完整的品牌一般分为两个部分：（1）品牌名称（brandname），是指品牌中可以用语言称呼的部分。2、品牌与商标的关系商标是品牌或品牌的一部分；而品牌只有经过法定程序进行注册才能成为商标。（2）品牌标志（Brandmark）是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩等。2．注册优先商标所有权：即规定商标所有权归商标的首先注册人。（二）品牌或商标所有权的取得主要有以下几种形式：1．使用优先商标所有权：即规定商标所有权归该商标的首先使用者。3．上述两种形式的结合：即使用优先与注册优先相结合或注册优先与使用优先相结合。5、出口商品的品牌设计要避免忌讳的发音和图案（三）品牌设计原则1、品牌设计必须符合国家商标法相关规定的要求2、品牌设计要求能表现企业和产品特色3、品牌设计要求构思新颖，造型美观大方4、品牌设计要求简单明了，易于识别和记忆统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌。采用这种策略的好处是节省广告费用，容易推出新产品，便于消费者识别和选购。在国际市场上，许多企业都采用这种策略。但是企业对产品的质量要严格控制，否则任何一种产品的失败都会影响全部产品和企业的声誉。（四）国际市场品牌策略1．统一品牌策略2．个别品牌策略即企业生产的不同产品分别采用不同的品牌。采用这种策略的好处是可以给消费者提供更多的选择机会，可以分散企业的风险。但商标过多导致购买者不易记忆，而且对每种产品都作宣传的话，费用高，效果也不佳。3．中间商品牌策略这样做的好处在于：其一，资金雄厚的中间商，销售网点遍及全国乃至世界，可以最大限度地扩大产品销量；其二，利用商誉好的中间商品牌，可在短时间内打开销路。……润妍沙萱潘婷飘柔海飞丝……4．无品牌策略企业不用品牌可节省大量费用。另外，无品牌策略也是推销出口产品的一种手段。5．联合(合作)品牌策略合作品牌的形式有多种：一种是中间产品合作品牌；另一种形式是同一企业合作品牌；还有一种形式是合资合作品牌。其一是出口企业品牌与进口国经销商品牌的联合；其二是众多生产商高联度产品的制造商统一使用一种品牌。在现代经济生活中，“包装”一词具有多种含义，它既可用来指盛装商品的容器，也指把产品装入包装物中的行为，还可指对产品的包装物进行设计的管理活动。4．增加利润。3．促进销售。2．提供便利。1．保护产品。（二）包装的作用二、国际市场产品包装决策（一）包装的含义6．包装材料的使用上要注意减少污染，避免资源浪费，保护生态环境。（三）包装设计要求1．包装的大小和形状，应适宜于商品运输、储存和陈列以及消费者的购买习惯。2．包装的结构造型不仅要符合新颖、美观等艺术性要求，而且要便于消费者携带、使用和储存。3．包装应与商品价值或质量水平相匹配，尽量体现商品的特点或独特风格。4．包装装潢上所采用的图案、色彩等既要符合目标市场消费者的心理要求，又不能与其民族习惯、宗教信仰发生抵触。5．包装上的文字说明必须完全与商品的性质相一致，能增加强消费者的信任感并能指导消费。指企业在所生产的各种不同的产品的包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客很容易就能感觉出是来自同一厂商的产品。（四）包装策略2．类似包装策略3．差异包装策略指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格，色调，材料。指企业在商品包装上不注明商品的原产地、国别、厂名、原品牌或商标等基本信息的一种包装。1．中性包装策略6．再使用包装策略（双重包装策略）指所使用的包装物在被包装的产品消费完毕之后并未作废，还能