第六章 国际市场营销调研

本章内容提要第一节国际市场营销调研及内容第二节国际市场营销调研方案第三节国际市场调研方法第四节国际市场调研组织第五节国际市场特点分析第一节国际市场营销调研及内容一、国际市场营销调研的涵义及作用二、国际市场调研的任务、程序和步骤三、国际市场营销调研的内容（一）国际市场营销调研的涵义国际市场营销调研是指国际企业以国际市场为对象，运用科学的方法，系统客观地收集、整理和分析有关国际市场营销的信息和资料，用以帮助国际营销管理者制定有效的决策。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析等。一、国际市场营销调研的涵义及作用一、国际市场营销调研的涵义及作用（二）国际市场营销调研的作用1、有助于企业发现国际营销机会，开拓新的市场。2、为企业进行制定科学的国际营销决策提供依据。3、国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案。4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。二、市场调研的任务、程序和步骤（一）市场调研的任务明确营销中的经营决策问题（要达到的目的）；详细规定研究这些问题所需的信息（确定研究方向）；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。二、市场调研的任务、程序和步骤（二）市场调查的程序确定问题和调查目标制定调研计划调研计划的实施（选择调查方法、抽样设计、收集信息、分析信息）解释并报告调研结果（三）营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论三、国际市场调研的内容(1)（一）国际市场营销环境调研自然环境人口、资源国民收入社会和文化政治法律环境经济技术环境三、国际市场调研的内容(2)（二）国际市场消费者的调研消费者调研：消费者人口结构、购买力水平、购买行为和消费量等因素。（三）营销组合因素调研产品信息调研价格信息调研分销渠道信息调研促销信息调研竞争信息调研第二节国际市场营销调研方案一、确定市场调研目的与市场调研类型二、确定国际市场调研范围三、拟定调研项目四、确定资料来源和整理资料五、撰写市场调研报告一、确定市场调研目的与市场调研类型(1)（一）确定市场调研目的确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效一、确定市场调研目的与市场调研类型(1)（二）国际市场营销调研的类型1、探测性调研（是一种非正式的方式，从宏观方面帮助确定所调研的问题）2、描述性调研（是一种定位分析，是指收集信息并陈述企业面临的市场现状；意在澄清问题的事实，要求周密、可靠）3、因果性调研（任务是帮助企业理清营销过程中与问题的出现相关联的事物之间的因果关系，以帮助解决问题）4、预测性调研（是帮助企业对某项决策可能产生的结果进行预测，主要是需求预测）二、确定国际市场调研范围国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去哪个国际市场、调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料，以做到针对性。范围包括市场环境、市场动态、营销实务和竞争环境四方面。三、拟定调研项目拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、较务实的工作四、确定资料来源和整理资料第二手资料来源也叫间接资料是以前已经收集好的但不一定与当前问题有关的信息资料。有两个来源：企业自身的内部资料；其他机构和人员的外部资料包括图书、期刊、报纸、政府信息、商品目录和电子数据库等。原始资料来源是企业为解决特定问题的调研信息（问卷、抽样、现场调查）资料的整理和汇总五、撰写市场调研报告市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据。第三节国际市场调研方法一、文案调研。二、实地调研。三、互联网调研一、文案调研文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。力求实用性、真实性和可靠性。二、实地调研实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式实地调研的主要方式1、现场观察法2、试验调查法3、访问类调查法4、电话调查法5、调查问卷的设计和应用6、抽样调查三、互联网调研通过互联网收集国际市场信息、消费者需求信息、企业营销信息。通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新的资料，从而使国际营销研究比以前容易得多，效率高得多。互联网在国际营销调研中的应用：网上调查与购买者小组访问网上焦点小组调查广告效果评估建立顾客识别系统电子邮件营销名单嵌入研究第四节国际市场调研组织一、国际市场调研组织机构的设计原则二、国际市场调研机构的职责三、国际市场调研代理实务一、国际市场调研组织机构的设计原则(1)国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，并加以分类为实现调研目标对必要的活动进行分组把各个组委派或授权给专人负责处理为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协调活动的规定一、国际市场调研的组织机构(2)国际市场调研机构的类型市场调研公司(美国“AC尼尔森”和日本的必较领先）广告公司的调研部门（通过对广告效果的调研，起到了市场调研的作用）咨询公司（由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，做指导性建议，充当顾问）政府机构设立的调研部门（主要对企业宏观环境的政治、经济状况进行调查）二、国际市场调研机构的职责广泛收集有关国际市场信息的相关资料，为企业制定目标和战略决策服务有针对性地为企业营销决策提出改进意见和建议对国际营销活动中的失误及时纠正对国际营销调研过程进行有效的控制与管理，保证调研活动高效率地正常运转与公司的其他部门协调合作，参与制定营销活动的实施计划和具体实施方案接受委托，进行专项市场调研和完成市场分析报告三、国际市场调研代理实务使用国际市场调研代理的必要性（为减少风险和失误、节约时间和经费，利用市场调研代理具有很多优势）调研代理的选择（项目比较，而后选择）调研代理合同的签订（内容充实、条款详细。应包括范围、方法、费用、预算、人员、期限和结果报告）如何与调研代理合作及对其监督（在相互协商、共同制定的同时，也要进行必要的监督和控制）第五节国际市场特点分析一、主要国家和地区市场特点二、国际市场消费者行为特点三、寻觅市场机会四、估计市场需求案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］一、主要国家和地区市场特点(1)美国市场的主要特点市场经济发达，市场化程度高美国市场容量巨大，需求层次多美国市场渠道畅通美国市场销售季节性强美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传美国市场安全性强一、主要国家和地区市场特点(2)西欧国家市场的主要特点西欧市场是世界第一大市场西欧市场为区域联盟大市场西欧市场是一个内部统一市场西欧市场是一个自由贸易市场西欧市场中商业零售发展快、形式新西欧各国政府对市场商品监督管理严格一、主要国家和地区市场特点(3)日本市场的主要特点日本市场是一个垄断控制型市场日本市场是外向主导型市场日本市场规模大，消费水平高日本市场的对外开放性日益加强日本市场进口商品结构出现新变化日本市场的流通渠道复杂日本市场竞争激烈日本市场对商品质量要求高一、主要国家和地区市场特点(4)东盟十国市场的主要特点市场容量较大管制方面较松华人众多非洲市场的主要特点市场潜力大，资源丰富市场竞争激烈经济落后，人均收入低一、主要国家和地区市场特点(5)中东地区海湾市场的主要特点海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场海湾市场是一个重要的转口市场海湾市场是世界重要的承包和劳务市场海湾市场吸引力大，竞争激烈一、主要国家和地区市场特点(6)香港特别行政区市场的主要特点成熟的自由市场开放的国际市场发达的买方市场重要的转口市场中西文化大交汇的市场二、国际市场消费者行为特点(1)美国消费者行为特征赶时髦，猎新奇讲健康，求自然追求个性，要高档图方便，追求情趣借债购买，超前消费二、国际市场消费者行为特点(2)日本消费者行为特征储蓄意识传统化日本消费者最为挑剔要求有充分的选择范围重视售后服务追求名牌二、国际市场消费者行为特点(3)西欧消费者行为特征内部市场的‘“差别消费”精品王国的“平民消费”回归传统消费流行“单身消费”流行“单身消费”三、寻觅市场机会所谓市场机会，是指市场上存在“未满足的需求”企业需要对所发现的市场机会进行评价市场机会是否同企业的目标和任务相符合企业是否具备利用国际市场机会的能力企业能否获得最大的“差别利益”四、市场需求预测方法（一）市场需求预测——是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。四、市场需求预测方法（二）购买者意向调查法多用于工业用品和耐用