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目录一、推广目的二、区域市场分析三、高炉家目标消费群体描述四、高炉家品牌初步规划五、高炉家酒整合传播六、附件：项目计划书一、推广目的提升品牌知名度和美誉度：通过系列新闻事件和营销事件的炒作，让更多消费者了解和认识高炉家酒。提升深圳市场占有率：提高高炉家酒在深圳的销量和业绩，完成年度目标！提升终端形象：建立全新的终端形象，打造完整的终端运做体系！本次推广的目的——二、区域市场分析深圳区域市场分析——1、主要竞争对手消费群构成分析2、消费者结构模式分析3、寻找突破口4、发现事实为达到以上目的，我们采取的方法：分析深圳市场白酒竞争状况，确定以商务用酒为主攻方向，以皖酒王为主要竞争对手，进行正面竞争，直面皖酒王。忠实消费者对现有产品有消费惯性游离消费者经常在3—4个品牌之间选择流失消费者对原来消费的产品不满，寻求新的品牌新的消费者有白酒消费意识的新成长的人群。升级消费者对原有低档产品不满，希望消费到更高级的产品价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。目标确定后，要从5个消费动机圈分析，得出依据价值没有差异性规范没有差异性身份某个阶层/群体的身份象征/符号情感能够引起目标消费群的共鸣通过分析，我们选择了两个突破点习惯没有差异性•在深圳市场，尽管商务活动比较频繁，但商务用酒这个细分市场还没有一个强势品牌独占鳌头，我们加大推广力度，就有机会成为该细分市场第一品牌。•在白酒产品严重同质化的情况下，我们从消费群的身份和情感两方面找到了高炉家酒与竞争对手的差异点。通过以上分析，我们发现一个关键的事实：三、高炉家目标消费群体描述1.年龄28-50岁，以男性为主；2.年收入5万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平的人，或者其收入虽然达不到中高水平，很大一部分生活及应酬消费不需要由个人负担的人群。他们是当今深圳的中流砥柱和深圳成就的创造者，是社会的精英阶层，他们代表了深圳对外的新形象。3.经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做东，或送礼或收礼主要包括：1、政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务人员等；2、商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、业务人员，行商坐贾等；3、江湖人士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及其经理人等；4、以上种类人群的亲朋戚友。目标消费群体描述——消费习惯用于商务招待、公务宴请，常在高档酒楼、饭店等场所饮用。生活特征他们具有较大的工作、生活压力，他们的身份主要是办公室白领、私企老板、IT精英、自由职业者等、他们具有较高的收入，参加酒宴是他们工作与人际交往的需要，与白酒接触频繁。对白酒的态度他们关心的社会地位及他人的看法，“宁伤身体不伤感情”，讲究排场，注重品牌消费。目标消费群体描述——四、高炉家品牌初步规划1、品牌背景——灿烂的徽派文化古老的徽州，以其灿烂的明清文化与“天下奇绝”的人间仙境唇齿相依，相得益彰。明清时期，徽商的崛起，促使徽州一度成为全国的一个重要的经济文化中心。高炉家酒诞生于徽州文化之中，见证了四百年的徽商文化，是徽商的重要见证。2、品牌理念——高炉家酒，诠释徽派文化通过推广高炉家酒，从多方位展示徽派文化的博大精深，让更多的人认识到徽派文化的精髓，品牌理念从宏观角度立意，有高屋建瓴之势。高炉家酒品牌初步规划——高炉家酒品牌初步规划——3、品牌定位——徽派文化经典酒高炉家酒是徽派文化尤其是徽商文化在中国艰难发展的见证人，也是最懂得商人的辛酸喜乐家国天下情怀的酒。4、品牌形象——亲和、坚韧、儒雅、深厚高炉家酒品牌初步规划——5、品牌传播语——四百年家天下，高炉家酒6、品牌切入点——徽商文化把传播徽商文化与深圳的成功商人的经商、创业故事相联系，亲和深圳消费者全面启动深圳市场。五、高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播——传播原则一）整合性（360度整合传播）充分调动多层面的传播形式（广告、公关、促销）及传播载体（影视、报纸、专刊、DM、海报、终端等）进行多层次的整合二）连续性白酒市场在整个下半年度是旺季，按照不同时间，要保证传播的针对和有序的持续性。三）单一性遵循“一个声音，一个形象”的原则，对传播进行单纯有效的规范。时间阶段阶段主题目的9月品牌认知、切入阶段徽派文化经典酒品牌导入，信息告知10月品牌强化阶段见证徽派文化加深认知，促成购买11-12月品牌深化阶段徽派文化的传递者全面促销，强销阶段高炉家酒整合传播——传播阶段高炉家酒整合传播——传播内容（公关类）目的——通过策划新闻媒体事件启动品牌初识阶段，争取与目标消费群体第一次“亲密接触”就先声夺人。形式——以“新儒商文化”大讨论为主要切人点，以“安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位新儒商”为推进点，举行评选活动（在主流报刊上进行评选，由读者投票，公布获奖读者名单，然后进行十位商界领袖的系列报道，形成广泛的社会关注度，高炉家酒全程参与其中）操作方法——与《南方都市报》或者《深圳商报》联合策划“新儒商文化”大讨论活动和“安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位新儒商”活动。（可以从“吉林通化政府官员集体下海经商”这一热点话题来切入）新闻事件高炉家酒整合传播——传播内容（公关类）赞助活动目的——通过赞助会议与我们的目标消费群体进行一对一的接触、沟通。形式——赞助相关的商务会议，商务论坛和各种行业会议软文标题举例——1、儒商文化，美酒飘香——安徽高炉家酒掀起深圳“新儒商文化”大讨论2、深圳商人大扫描：新儒商文化正在崛起3、卧虎藏龙，家国天下4、400年商人气质：安徽高炉家酒来到特区5、文化强市：深圳从“新儒商文化”开始6、感谢深圳商人：安徽高炉家酒真情回报社会——安徽高炉家酒深圳分公司专访7、安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位商界领袖8、安徽高炉家酒：儒商旋风席卷深圳9、经商在外：一杯高炉家酒，两地相思情怀高炉家酒整合传播——传播内容（广告类）报纸软文与硬广高炉家酒整合传播——传播内容（广告类）终端广告1、耐用硬终端门头、店内灯箱、店外灯箱2、可持续性终端店内条幅、店外条幅、易拉宝/X型展架、台牌、吊旗/吊牌、不干胶贴、跳跳贴、气球、灯笼、产品海报、空白海报、产品单页、促销单页、柜内布置3、店内店外小型促销活动便携式促销台、临时展示台、太阳伞、拉网展架、帐篷、展板、音响、电视、VCD机4、车体六、附件：项目计划书编号内容开始时间结束时间执行监控001与客户沟通，确定产品定位8.248.24采纳品牌部、客服部朱总、王总监督002内部召开创意会8.248.25采纳品牌部朱总003与客户沟通，确定传播主题与策略8.268.26采纳品牌部、客服部朱总004《深圳市场推广方案》8.268.28采纳品牌部朱总005公交车体广告设计8.278.30采纳品牌部、设计部朱总006深圳传播主题策略8.278.30采纳品牌部朱总007撰写《传播策略计划》8.309.1采纳品牌部朱总008正式提案8.308.30采纳品牌部朱总009修正提案、设计终端物料，启动方案9.1采纳品牌部、客服部、设计部朱总谢谢！