第六章_稳定型战略和紧缩型战略

第六章稳定型战略和紧缩型战略吴智明Tel：13277996077QQ：[e-mail]第一节稳定型战略的特点和类型一、稳定型战略的含义和特点（一）稳定型战略的含义稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的谋划与方略。战略起点：企业制定新战略时关键战略变量的现实状况。经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上：企业在战略期基本维持原有的经营领域或略有调整，保持现有的市场地位和水平，或仅有少量的增减变化。（二）稳定型战略的特点1实行稳定型战略可以使企业在基本维持现有的产销规模、市场占有率和竞争地位的情况下，调整生产经营活动的秩序，强化各部门、各环节的管理，从而进一步提高企业素质，积累资源力量，为将来的大发展做好充分准备。2满足于过去的经营效益水平，决定继续追求与过去相同或类似的经济效益目标。3继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。（二）稳定型战略的特点4力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的竞争地位。5在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。（三）稳定型战略的前提企业的前期战略必须是成功的战略，企业只要继续实施这种战略，就能避开威胁，利用机会，使企业获得稳步发展。二、稳定型战略的种类（一）按偏离战略起点的程度划分1无增战略方案企业保持在原有的战略基础水平上，战略经营活动按照原有方针在原有经营领域内进行，在同行业的竞争中所处的市场地位、产销规模、效益水平等都希望维持现已达到的状况并保持不变。2微增战略方案企业在保持稳定的基础上略有增长与发展的战略。包括：a稳定而小幅度提高市场占有率、改善市场地位b随市场的稳步增长而扩大产销规模，保持适当的市场占有率c谨慎地推出新产品和扩大市场面。（二）从采取的防御态势上划分1阻击式防御战略（以守为攻）指导思想：最有效的防御是完全防止竞争较量的发生。着眼点：防止挑战者着手行动或者使其进攻偏离到威胁较小的方向。对企业的要求：不仅要预测可能的挑战者、可能的进攻路线，而且还要封锁挑战者的一切可能进入路线。做法：a投入相应的资源，充分显示和提高企业已有的阻止竞争对手的结构障碍，创造新障碍，增加可以预期的报复b连续不断地明白无误地传播自己的防御意图，塑造出企业作为顽强防守者的形象。（二）从采取的防御态势上划分2反应式防御战略方案涵义：当对手的进攻发生后或挑战来临时，针对这种进攻或挑战的性质、特点和方向，采取相应对策，顶住压力，维持原有的竞争地位和经营水平。评价：被动、消极的防御战略第二节稳定型战略的适用条件及其利弊一、稳定型战略的适用条件（一）外部环境基本特点：市场需求及行业结构稳定或者较小动荡，企业面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。对影响环境稳定性的因素进行分析：三个基本方面a宏观经济技术发展趋势对行业的影响b行业本身的经济技术特点c行业所处的寿命周期阶段（二）外部环境和综合实力的分析实力：集中体现在企业的竞争地位以及经营资源两个方面。分析方法：用市场占有率或相对市场占有率为标志确定企业的竞争地位。（二）外部环境和综合实力的分析竞争地位实力经营资源发展期成熟期衰退期首位企业高强大增长增长/稳定稳定小增长增长/稳定稳定中位企业中等一般大增长增长稳定小增长稳定收缩低位企业低弱大增长增长收缩小增长增长/收缩收缩（二）外部环境和综合实力的分析1当经济处于发展时期行业内部或行业相关市场需求增长中位企业可以采取局部市场为目标的稳定型战略，把资源集中到能发挥自己特长的有产品差异优势的某些细分市场，维持自己的竞争低位。（二）外部环境和综合实力的分析2当经营环境相对稳定时首位企业：一般采取以行业的广阔市场为目标的稳定型战略，维持首位的市场占有率。中位企业：一般采取以局部市场为目标的稳定型战略，维持差异优势，保住已有的阵地。低位企业：如果在特定细分市场上能发挥自己的差异优势，也应采取与上述中位企业同类战略，不过市场范围更窄。（二）外部环境和综合实力的分析3外部环境、行业发展状况如果环境的衰退是暂时的，大多数企业应采取维持原有状况的稳定型战略。如果行业处于产品寿命周期的衰退阶段，首位企业课采取保持行业中的领先地位或者以取得短期效益为目标的稳定型战略。如果行业的衰退速度缓慢、需求下降相对平衡、竞争对手较少，一部分较弱的企业若能在某些保持稳定需求且可获得较高收益的市场上建立起差异优势，能获得较巩固的竞争地位，也可采取稳定型战略，维持一段时间取得尽可能多的收益。（二）外部环境和综合实力的分析4企业的营利目标、政府的政策等都可能成为采取稳定型战略的原因。二、稳定型战略的优点1企业基本维持原有的产品、市场领域，从而可以利用原有的生产经营领域、渠道，避免开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入，激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。2不需改变资源的分配模式，从而可以大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失。3可以保持人员安排上的相对稳定，充分利用已有的各方面人才，发挥他们的积极性和潜力，减少人员调整、安置所造成的种种矛盾以及招聘、重新培训的费用。4稳定发展的战略比较容易保持企业经营规模和经营资源、能力的平衡协调，有助于防止过快、过急而导致的重大损失。三、稳定型战略的弊端1如果对战略期内外部环境的假设不成立，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境。2经营资源少、竞争地位弱的企业，一般采取以局部特定细分市场为目标的稳定型战略，如果对这部分特定市场的需求把握不准，企业可能全军覆没。3大大降低企业对风险的敏感性、适应性和抗拒风险的勇气，从而增大了风险的危害性、严重性。第三节紧缩型战略的特点和类型一、紧缩型战略的含义和特点（一）紧缩型战略的含义紧缩型战略是指限于企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略。基本原因：企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益，以致威胁企业的生存，阻碍企业的发展（二）紧缩型战略的特点1对企业现有的产品/市场领域实行收缩、调整和撤退的措施，削减某些产品的市场面，放弃某些产品的系列，甚至完全退出目前的经营领域。2逐步缩小企业的产销规模，降低市场占有率，同时相应地降低某些经济效益指标水平。3目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值。4具有过渡的性质。二、紧缩型战略的类型（一）按促进企业采取紧缩型战略的基本原因划分1适应性紧缩战略方案由于外部环境的变化，经济陷入衰退之中，市场需求缩小，资源紧缺，致使企业在现有的经营领域中处于不利地位财务状况不佳，难以维持目前的经营状况，企业为了避开环境的威胁，摆脱经济困境，渡过危机，以求发展而采取的战略。（一）按促进企业采取紧缩型战略的基本原因划分2失败性紧缩战略方案由于企业经营失误（如战略决策失误、产品开发失败、内部管理不善等）造成企业竞争地位虚弱、经济资源短缺、财务状况恶化，只有撤退才有可能最大限度地保存企业实力时被迫采取的战略。（一）按促进企业采取紧缩型战略的基本原因划分3调整性紧缩战略方案由于企业要谋求更好的发展机会，实行某种更长远的目标，需要集中并更有效地利用现有的资源和条件，为此要对企业中那些不能带来满意利润、发展前景不够理想的经营领域采取收缩或放弃的办法。（二）按实现紧缩型战略的基本途径划分1选择性收缩方案（以退为守）企业在现有的经营领域不能维持原有的产销规模和市场面，不得不采取缩小产销规模和市场转移的紧缩战略。特点：选择某些比较有利的能发挥自己优势的市场面，抢先占据优势地位，获得较大收益，同时逐步缩小并推出其他无利可图的市场面。目的：减少费用支出和投资，充分利用余下的资源，集中力量获得短期收益，改善资金流量，维持企业生存。（二）按实现紧缩型战略的基本途径划分2转向战略方案当企业现有经营领域的市场吸引力微弱、失去发展活力而趋向衰退，企业市场占有率受到侵蚀，经营活动发展困难时，或者发现了更好的发展领域和机会时，为了从原有领域脱身，转移阵地，另辟蹊径所实行的收缩。实施办法：减少投资、压缩支出、降低费用、裁减人员目的：逐步回收资金和抽出资源用于发展新的经营领域，在新的事业中找到出路，推动企业更快的发展。实现：经营主力的转移、向具有不同技术基础的新产品。（二）按实现紧缩型战略的基本途径划分3放弃战略方案涵义：在企业采取选择性收缩战略和转向战略均无效时采取的紧缩战略。方法：将企业的一个主要部门转让、出卖或者停止经营。目的：去掉经营累赘，收回资金，集中资源，加强其他部门的经营实力，或者利用腾出的资源发展新的事业领域，或者用来改善企业的经营素质，伺机抓住更大的发展机会。（二）按实现紧缩型战略的基本途径划分4清算战略方案涵义：企业受到全面威胁、濒临破产时，通过将企业的资产转让、出卖或者停止全部经营业务来结束企业的生命。好处：在破产之前尽可能的挽回投资。第四节紧缩型战略的适用条件及其利弊一、紧缩型战略的适用条件1在经济不景气、外部突发时间、资源紧缩、产品滞销、出现重大的内部矛盾、财务状况恶化以及原来的经营领域处于不利于竞争地位时最常采用。此时，紧缩型战略是企业对威胁作出的反应。2在经营中出现了更加有利的机会，企业为了抓住和利用这一机会，去实现长远的营运目标时。二、紧缩型战略的利弊（一）实施紧缩型战略的有利方面1有利于正确判断经营领域的盈亏状况，及时清理、放弃无利可图或亏损的领域，清除经营累赘，提高效率，降低费用，增加收益，改善财务状况，使企业及时渡过难关。2采用转向、放弃战略，使企业有可能更加有效地组合配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业的优势、实力，在不断适应市场需要的同时，使自身取得新的发展机会。3可以避免竞争，防止两败俱伤。同时改善资金流量，及时清算，还有助于避免发生相互拖欠债款，有助于保持一个相对有力的行业结构和竞争局面。（二）实施紧缩型战略的负面影响1采取缩小经营的措施，往往会削弱技术研究和新产品开发能力，使设备投资减少，陷入消极的经营状态，影响企业的长远发展。2收缩战略、转移战略、放弃战略的实施，都需要对人员进行调整，如裁减人员、更换高层领导人等，处理不好会导致职工士气低落、工人与管理者的矛盾和对立以及专业技术管理人员对战略实施的抵制，反而会限制企业提高效率。3在宏观经济或行业处于衰退期时，企业紧缩经营将导致经济总体的供需关系向缩小、均衡的方向发展，影响经济的回升或者加速行业的衰退，反而抑制企业的发展。本章节讲课结束，谢谢！