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第二章国际市场营销环境分析PEST分析第一节政治法律环境•一、政治环境•政治环境，是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。（一）政府的作用及行为目标•1.政府在经济中的作用：•一是经济事务的参与者，二是经济法规的制定者。在政府参与程度高的东道国，政府往往垄断了某一行业的生产与经营，使跨国企业无法涉足；政府是产品和服务的最大买主，这是政府作为经济事务参与者的一种重要形式；政府参与经济的另一形式是直接与外商建立合营企业，在这里，政府是以合伙人的身份出现的。案例：百事可乐成功进入印度•20世纪八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。•与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。•百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。•百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；•百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。2.政府行为的目标•（1）自我保护目标。主要指主权的完整。这些国家的政府往往将外来企业视为对国家主权的一种潜在威胁，因而制定了一些相当严格的限制性措施。•（2）安全目标。为达到这一目标，许多政府规定在基础设施、国防工业、重要原料（如石油）等的供应方面，不能依赖外国企业，并尽可能减轻外国企业对这些行业的影响力。•（3）繁荣目标。当跨国企业的行为符合东道国这一目标时，政府就会对其经营活动给予鼓励；反之，则对其活动加以限制。•（4）声誉目标。多数国家和政府或是把提高本国声誉作为目标，或是将其作为实现其他目标的一种手段。•（5）意识形态目标。政府往往把保护某种意识形态并促进其发展作为目标之一。（二）政治的稳定性•东道国政治环境的另一方面是该国的政治稳定性。•政治不稳表现为两个方面：•一是政权更替频繁，•二是政治冲突，包括动乱、内战、政变等不安全因素。（三）政治干预•政治干预是指政府采取各种措施，迫使外国企业改变经营方式、经营政策和策略的行为。•1.没收、征用和国有化。•没收：是指政府强迫企业交出其财产，不给企业任何经济补偿。•征用：指政府强迫企业交出财产，给企业一定的经济补偿，这绝不是一桩企业出自本意的交易。•国有化：是指政府将企业收归国有，由政府接管。•2.本国化。•是一种逐渐地控制外来投资的过程，最终结果与征用或国有化无异，只是不象征用和国有化那样突然和激烈。•3.外汇管制。•4.进口限制。是指东道国政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等，目的在于保护民族工业。•5.税收管制。有时政府决定对外来企业征收特别税；有时政府违背前约，提前结束免税期。这些措施都会给跨国企业的经营带来不良影响。•6.劳动力限制。在许多国家，工会的力量强大，往往能使政府制定严格的法规来限制企业的人事政策，如不许裁减工人，不许关闭工厂等，从而构成了对劳动力使用的限制。•7.价格管制。许多发展中国家对价格实行计划控制，这种情况在市场经济国家中也时常会发生。这种价格控制直接干预了企业的定价决策。案例分析：波音公司的政治营销•波音公司作为美国工业化的象征,一直使美国人引以为豪。•波音公司1992年的销售额为303亿美元,是美国最大的出口商之一。但随后几年其产量猛跌,领导地位开始动摇,而得到政府支持的欧洲空中客车已经在客机市场上抢占了30%的地盘。•1993年,波音公司只接到两架波音747的订货合同,两条波音747生产线中的一条不得不停止运转,公司陷入困境。一年中,公司解雇了1.6万名职工。•为了走出困境,波音公司及时调整了市场营销战略计划,他们运用市场营销组合策略,开展了空前的政治公关活动,并获得成功,使波音公司昂首飞往世界,最后兼并了麦道公司,成为世界上最大的飞机公司。•首先,他们利用波音公司在美国的特殊地位,对美国前总统克林顿开展公关活动。波音公司总裁富兰克·雪朗兹多次指出:“假如我们有一定的订货,就可稳定生产,并向社会提供更多的就业机会。”而就业问题一直是政府关心、公众注目的热点问题,也是影响国内经济发展的重要因素之一。•再则,波音公司是美国现代工业的象征,也是美国人的骄傲,它已构成美国文化的重要组成部分,波音公司的处境引起全美国的极大关注。•克林顿总统亲自出马帮助波音公司寻找新市场,扩大订货量。•最为明显的例子是经过克林顿总统的政治努力,波音公司得以和沙特阿拉伯签订了一笔价值60亿美元的订货,并把它的主要竞争对手———欧洲空中客车公司挤出了沙特阿拉伯。•波音公司在国际营销市场上取得巨大成功的原因是什么?二、法律环境•一个国家政府对外来产品和投资的态度往往是通过法律来体现的，法律具体地规定了企业竞争和经营等行为的“游戏规则”。•因此，国际营销人员还必须了解国际营销活动的法律环境。（一）国际法律环境的构成因素•1.本国法规。•2.国际法规。•《联合国国际货物销售合同公约》、《2010通则》、《保护工业产权的巴黎公约》、《国际商标注册马德里协定》•3.东道国法规。（二）东道国法规对企业营销组合决策的影响•1.对产品决策的影响•首先，在产品设计的物理和化学性能方面，必须符合各国在安全性能、纯度、功能等方面的要求。例如，美国规定了严格的防污染法，向美出口的汽车，必须装有防污染装置，并要达到美国政府的汽车排气控制标准。•其次，在产品的包装、标签、牌号、商标、保证和服务等方面，各国的法律也有特殊规定，如日本对包装的要求非常严格，所以跨国经营的企业应对这些问题作具体研究。2.对产品定价决策的影响•许多国家采取控制物价的做法，但各国在控制的范围上大小不同。•总的来说，发展中国家对价格控制得较为严格，而发达国家则一般鼓励在定价方面进行自由竞争。在控制价格的手段上，各国亦不相同。•有些国家是直接控制价格本身，而另外一些国家则采用控制利润的做法，如加纳政府曾按不同行业，把生产企业的利润率规定在25～40％之间。3.对渠道决策的影响•当企业在当地与经销商或代理商签定或终止某一协议时，都要涉及到法律问题。•此外，有些国家对当地中间商的经营范围可能作出一些规定，企业在选择中间商时应考虑这一因素。•4.对促销决策的影响•促销的主要方式包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。第二节经济环境•国际营销的经济环境，具有两个层次上的含义。第一个层次是世界经济，主要是指国际贸易体系（包括贸易方向、商品结构、国际收支贸易政策、区域经济集团等）和国际金融体系（包括汇率、国际金融机构、国际支付制度和储备体系等）。•第二个层次是国别经济。对一国经济环境的研究，主要研究其市场规模和经济特性两大类因素。一、市场规模•企业是否进入某一市场需要考虑该市场规模能否为其带来规模经济效益。•市场规模大小取决于两个因素：人口和收入。（一）人口•在其他条件相同的情况下，人口愈多，市场愈大。当然，“其他条件”绝不会完全相同，因而还需考虑这些因素。•1.人口增长率。对国际营销者来说，国外市场上的人口增长率会产生两方面的影响。•一方面，意味着对商品需求的增加；•而另一方面，人口增长会限制经济的发展，从而限制了人均收入的提高，进而又使该市场对营销者的吸引力减少。•2.年龄结构。老年人和青年人的需求有很大差异。目前，年龄呈老龄比趋势，因此研究如何开发老年人市场问题，己成为许多企业的明智选择。•我国第六次人口普查：60岁以上人口已占总人口的13.26%，65岁以上人口占8.87%，同2000年第五次全国人口普查相比，60岁以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁以上人口的比重上升1.91个百分点。2000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美国人口的年龄结构（%）年份年龄组表2-2不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品•3.性别结构。•我国男性51.27%，女性48.73%。•4.人口的集中程度。人口越集中，越有利于企业进行营销活动。•（二）收入•对收入的分析可以从收入的分配、人均收入和国民生产总值三方面着手。1.收入的分配。•在许多国家，收入的分配是很不均匀的。•比如，巴西、肯尼亚和墨西哥的低收入阶层占人口总数的20％，而其收入占国民收入的比重分别力2％、2.6％和2.9％，而这三国中占人口总数20％的高收入阶层却占66.6％、60.4％和57.7％的国民收入。•这种在收入分配上出现的两极分化现象，要求企业的营销人员对这些国家的市场进行分析时，应注意处于两极的人口，具有不同的购买力和需求特性，企业应向其提供不同的产品，实施不同的营销策略。2.人均收入。•这一指标常用来衡量一个国家的经济发展水平，一般来说，人均收入高的国家比人均收入低的国家市场规模要大，但也不尽如此。•比如，科威特，人均收入超过美国，但由于收入分配两极化严重，广大老百姓收入低，市场需求并不大。•另外，必须指出，运用人均收入比较各国的经济发展水平或市场规模，一定要注意国民收入的构成项目和统计方法的一致性，还有合理的汇率。中国人均国民收入3.国民生产总值。•对某些产品来说，用国民生产总值这一指标来衡量一国的市场规模比用人均收入要好得多。•如比利时的人均收入是印度的34倍，但印度卡车、水泥和钢铁等产品的消费量却是比利时的3倍，用人均收入这一指标显然解释不通，而用国民生产总值却能说明问题，因为印度的国民生产总值是比利时的2倍。•当然，在衡量另外一些产品（如私人轿车）的市场规模时，人均收入指标可能更有用处。因此，究竟选择哪个指标，取决于产品的特性。单位：万亿人民币1978-2008年中国GDP的增长GDP050000100000150000200000250000300000350000GDP数值二、经济特性•一国的经济特性包括自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化程度以及通货膨胀状况。•1.自然条件。自然条件指一个国家自然界的实际状况和潜在的财富。•自然条件对市场营销活动影响极大，如地势平坦的国家，公路和铁路的运费较低，而高山多的国家，运费成本则必然增加。气候相差悬殊的国家，势必影响产品的销售和包装。2.经济发展阶段。•按经济学家罗斯托（WaltW.Rostow）的划分，世界各国经济的发展过程经历了传统社会、起飞前的准备、起飞、趋于成熟和大众高消费时代这五个阶段，处于不同发展阶段的国家，具有不同的经济特性，消费者的需求模式也有所不同。•因此营销者可惜助罗斯托提出的方法，将国际市场划分成若干不同类型的市场，分析其不同特点，制订相应的营销策略。3.基础设施•一国基础设施主要包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。一国的基础设施状况对企业的国际营销活动影响很大。•以通讯设施为例，企业在一国进行营销活动，必须与企业内部的职员，外部的顾客、供应商、经销商、政府部门以及公众进行信息的沟通，当地通讯设施发达与否，直接影响着信息传递的效果，至于商业基础设施，对企业营销的影响更大，更直