美国主题公园发展的经验及对中国的启示

美国主题公园发展的经验及对中国的启示[摘要]基于笔者在玻里尼西亚文化中心的游历体验，在剖析其成功经验的基础上，针对我国主题公园出现的问题，提出了一些值得我国主题公园的投资者、运营者思考和借鉴的启示：可持续战略的投资思想定位是创造世界一流主题公园的基础；文化是主题公园的灵魂；在景区的内涵设计上要注重体验性项目的无缝植入；条件成熟的主题公园应考虑构建与其资源优势相结合的产业链；由政府主导、各方参与系统地构建一种开放、包容、诚信的地域文化氛围。[关键词]主题公园；玻里尼西亚；民族文化[中图分类号]F591[文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2010)02-0123－04[作者简介]王克岭，对外经济贸易大学经济学博士生，云南大学商旅学院副教授，研究方向为企业战略管理；马春光，对外经济贸易大学国际商学院教授，博士生导师，研究方向为国际企业管理。(北京100029)旅游业是世界上成长最快的产业之一，被称为“朝阳产业”。主题公园作为现代旅游资源开发过程中所产生的一种新的旅游吸引物，以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。自从1952年荷兰的马都洛丹微缩景区主题公园开幕和1955美国洛杉矶的迪斯尼游乐园建成开放以来，主题公园作为一种概念化的旅游形态很快被大众认同和接受，并逐步推广到了全世界。我国现代意义上的第一个主题公园――深圳锦绣中华于1989年9月建成开园并很快被市场所接受，游客如云。它的巨大成功，使各类主题公园大量涌现。但时至2006年，全国曾经建设的几千家主题公园中，相当一部分斥巨资兴建的各类主题公园在创造了短暂的辉煌之后风光不再，要么惨淡经营，要么亏损倒闭。2004年2月，在上海召开的中国主题景点国际峰会就明确指出，中国主题公园沉淀了1500亿元人民币的投资，其中70％处于亏损状态，20％持平，只有10％在盈利(李翔宇等，2005)。短暂的生命周期似乎成了这些主题公园无法打破的一个宿命怪圈。学术界、业界和媒体等都在剖析这类主题公园“旺盛期”较短背后的真实原因，并提出了许多对策，以期延长主题公园的生命周期。笔者于2009年元月有幸游历了美国夏威夷州的玻里尼西亚文化中心(以下简称“玻里尼西亚”)，在玻里尼西亚的所见、所闻、所感引发了对我国主题公园，特别是民族文化旅游类主题公园建设、运营的思考。一、主题公园的内涵阐释所谓主题公园(Thelnepark)是指骑乘设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园(美国NationalAmusementParkHistoryAssociatiou的定义)。它是为满足旅游者日益多样化的体闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态，是一种休闲娱乐产业。大型主题公园是一个区域文化产业的标志和龙头项目。上世纪80年代以来，随着现代科技的迅猛发展和对世界各民族历史文化的深入发掘，主题公园的表现手法更加出神人化，其特定的主题性、大众性、参与性、娱乐性和享受性等特点得以彰显，受到了以求新、求奇、求乐、求知为主要目的的广大旅游者的特别喜爱。上述特点决定了主题公园往往选址于经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，以保证良好的客源市场条件、交通条件等。主题公园依其主题内容可以分为以下6种类型：1、以传统文化、民族文化为主题建立的主题公园；2、以文学文化遗产为主题建立的主题公园；3、以动物观赏为主题建立的主题公园；4、以异国地理环境和文化为主题建立的主题公园；5、以影视文化为主题建立的主题公园；6、以现代高科技为手段，集游乐欣赏、童话幻想于一体的主题公园(张沛，2007)。二、玻里尼西亚文化中心的发展历程及游历体验城市发展到一定的程度，需要一个可以提供身心放松的休闲空间，这就是主题公园发展的基础。主题公园的特点决定了它都是与大都市相伴而生的，同时也证明了主题公园是城市发展所必须的。玻里尼西亚文化中心亦不例外。(一)玻里尼西亚文化中心的发展历程。与公务旅游气息较重的纽约、芝加哥这样的繁华都市相比，夏威夷则是更适合家庭旅游的安全美丽的旅游目的地。作为世界上最受欢迎的旅游目的地之一――夏威夷年均700万人的旅游客源，使得玻里尼西亚文化中心具有稳定的、良好的客源市场。位于夏威夷欧胡岛东北岸拉叶(Laie)地区的玻里尼西亚文化中心，是由美国摩门教教会为了弘扬本教，强化玻里尼西亚民族文化传统对于其各文化族群的凝聚力，避免玻里尼西亚文化在西方文明的侵蚀下完全消失，并为本教的杨百翰大学夏威夷分校的学生提供勤工俭学的机会，于1963年创立的。玻里尼西亚文化中心距夏威夷州首府檀香山约60英里，中心由七个不同的文化村落组成，他们是萨摩亚、奥特爱瑞阿(纽西兰)、斐济、夏威夷、玛贵斯、大溪地和东加，该中心所有的工作人员都是摩门教夏威夷杨百翰大学的学生。在这七座文化村落中，游客可以看到萨摩亚人、毛利人、斐济群岛人、夏威夷土著人、玛贵斯人、大溪地人和东加人的模拟原始村庄，其中有代表其各自风貌的建筑、物品陈列和风俗介绍，以及他们的地方艺术、戏剧和舞蹈，尽情展现了太平洋各岛的生活形态，还有美丽的土著少女们示范特制一些各民族当地食物，现场分送给游客品尝。游客们如果有兴趣，也可以在这里乘坐独木舟摄影，与土著少女们学跳当地的土风舞，参与他们的露天音乐会等。上述七个族群的文化，同为玻里尼西亚文化的分支，夏威夷旅游的观光重点――玻里尼西亚文化中心则较为完整地展现了这七个族群的文化精髓。(二)玻里尼西亚文化中心的游历体验。在处处洋溢着热情的好客气氛的玻里尼西亚文化中心内，热带林木，绿茵满目，花香馥郁。在广达42公顷的公园中，一条潺潺溪流将各居一隅的七个族群所在的村落串联在一起，形成了一条玻里尼西亚民族文化旅游链。笔者体验到该主题公园有如下特色：1、“三日内免费重游”优惠计划：如果游客购买的是任何一款套票，都可享受玻里尼西亚所提供的“三天内免费重游”的特别优惠。2、精彩纷呈的玻里尼西亚民族文化的亲身体验：玻里尼西亚的旅程融人了八种玻里尼西亚文化(还有后来开发的瑞帕-纽依复活岛)的生活形态、住所、娱乐及礼节款待。其“更本土化”的活动安排了投掷东加标枪活动、学做大溪地椰果面包、萨摩亚火刀游戏训练、学跳热情奔放的玻里尼西亚舞蹈等。各种精彩纷呈的活动让游客一同来体验玻里尼西亚民族文化。3、生动有趣的民俗文化表演：在各个村落里，有来自不同岛屿的玻里尼西亚人展现极具其各自文化特色的手工艺及民俗技艺。例如，用树皮制作衣服、以舞蹈叙述故事、用树叶编制篮筐、钻木取火及制作花环和头饰圈等。在这些各具特色的表演过程中，游客不仅可以看到生动有趣的烹饪技艺，还可以听到横越海洋之旅的故事，以及玻里尼西亚人在没有文字的情况下如何保存他们的传统和历史。4、独木舟游览各村落之旅：在游客观赏各类活动之余，中心还为游客提供舒适幽静的独木舟之旅。游客搭乘特制的独木舟，以椰林覆岸为荫，礁湖肃立为卫，穿梭于七个玻里尼西亚村落之间，既可饱览沿岸热带雨林风光，又可弃舟登岸深入了解各个族群的文化精髓。5、IMAX超大银幕电影院放映获奖新片：游客可在40英尺高的超大银幕享受获奖新片，所获得的观赏体验常常令游客惊叹不已。6、家庭活动：任何年龄的儿童在东加群岛、萨摩亚群岛、纽西兰群岛、斐济群岛都可以享受到玻里尼西亚儿童留存百年的趣味游戏及具有教育意义的艺术活动。上述的每个村落都富有传统风格，以便能充分反映玻里尼西亚人的文化生活。儿童们不仅可以从中学习到技艺，还可以增强他们的体能，协调并激发他们的想象力。7、世界一流的购物：在玻里尼西亚的宝藏广场上，设有许多各式各样的礼品店，其中包括传统的手工艺制作及雕刻、富有玻里尼西亚风格的珠宝、服饰、工艺品、录影带、光碟等。游客还可以参与制作手工艺品或品尝地道的玻里尼西亚食物及欣赏其音乐。除此之外，在IMAX剧院下层的商店内还销售许多珍藏品、罕见工艺品及纪念品。游客所消费的25％或以上将直接用于支持玻里尼西亚文化中心的非赢利性活动，以使游客的消费更具有珍贵的意义。8、古代皇家式的阿里依露奥晚宴：阿里依露奥晚宴再现古代皇家露奥仪式――包括传统的习俗在“依木”(“imu”，夏威夷语：地下火炉的意思)中烤乳猪。当游客抵达阿里依露奥晚宴时，会受到赠送兰花花环的热烈欢迎。之后，代表卡美哈米哈国王及其宫廷的原住民将以古典歌舞欢迎游客。所有这一切，均可在游客享用美味可口的烤乳猪和丰盛的夏威夷美食时得到充分体验。9、地平线晚间表演：为时90分钟的地平线(Horizons)晚问表演是当地最大型的玻里尼西亚歌舞表演，表演场面壮观，演出阵容鼎盛，总人数150多人，其中包括100多位来自太平洋区域的原住民表演者，身穿传统服饰，与观众分享其丰富的历史、精神和传统。此外，雄伟壮观的火把、瀑布、火山爆发等道具布景，灿烂缤纷的舞台灯光效果，再加上压轴好戏――由萨摩亚族所担纲的甩火炬和著名的火刀舞，真是高潮迭起，目眩神迷，往往会给游客留下难以忘怀的深刻印象。三、来自玻里尼西亚民族文化主题公园的启示当今，经济全球化确实为各国资源或要素配置的最优化提供了现实可能性。在全球市场一体化、全球生产一体化以及全球金融一体化的全新格局中，我国的主题公园建设与运营面临着很大的挑战。居民经济收入水平的提高，带来的是休闲娱乐方式的变化。社会消费和娱乐服务的多元化趋势，增加了人们选择的可能性。主题公园如何在这个新的格局中找准定位，实现可持续发展，是一个复杂的问题。在此，笔者试以在玻里尼西亚的所见、所闻、所感、所思人文，提供若干浅见仅供参考。1、“永远建设之中”的主题公园。众所周知，主题公园有其显著的生命周期式运行轨迹，即有一个从兴起、旺盛到平台期、衰退期的历程。事实上，世界大型主题公园中也的确有不少出现这样一个历程，而且大部分主题公园投入很大，游客重游率低，可模仿性强，这种现象使人们对主题公园的前景产生了忧虑。对于主题公园而言，项目开发之初能给游客带来新奇、新鲜的体验从而获得轰动效应，这只是一个开始，更重要的是以景区为载体进行内涵动态化创新。可持续战略的投资思想定位，是创造世界一流主题公园的基础。玻里尼西亚在传播其品牌项目时，始终努力挖掘其民族文化的内涵，紧跟科技进步成果、市场口味变化等因素进行创意创新，几乎没有完全一样的克隆式项目。例如，后来开发的瑞帕?纽依复活岛展览馆，于潺潺溪流旁的一个小岛上新建了一些富有民族元素的设施，并以一组栩栩如生的石雕人物加以点缀，参加独木舟之旅的游客经过复活岛时，目光所及之处大都感觉非常惬意。IMAX超大银幕电影院放映的影片都是紧随影片的市场成功而补充新的内容。而像将“锦绣中华”克隆到美国，因产品老化进入恶性循环，几年后不得不宣布破产的案例，则见证了违反主题公园建设规律、一次性饱和投资、建成完整产品吃上多年这一思路的破产。2、主题应力求凸现历史、民族文化性。现代旅游行为学认为，旅游者的动机表现为一种回归自然意义上的对原有文化内容和环境的走出与超越，这说明旅游本质上是一种旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。随着经济全球化与贸易自由化进程的加快，旅游者对异域文化的好奇心与求知欲将越来越强烈，跨地域空间的文化将成为主题公园选择主题的主导方向。越是民族的，越是世界的。玻里尼西亚在主题选择上主要是从其民族传统文化、器物文化、生态文化与未来文化的有机整合效应上着手，以其特有的民族传统文化为抓手，注重民族传统文化与地域文化相结合，以大力弘扬其优秀的民族传统文化。为了使其所彰显的上述主题更加具有品牌化和感召力，玻里尼西亚文化中心以7个功能分区的形式较为完整地呈现了其7个族群的文化精髓，营造和体现玻里尼西亚民族传统文化旅游意义上的特色环境与浓郁氛围。把文化融入到娱乐里面，说起来容易，但要真正让游客体味文化的存在，是要基于对文化深入的理解和对文化充分尊重的基础上。文化是主题公园的灵魂，也是一个主题公园有别于其他主题公园乃至其他旅游吸引物的根本。综观每一个成功的主题公园，都是基于其深厚的历史文化、民族文化的底蕴，为自身建立起鲜明的公众形象，同时也为自身创造有利的市场地位。而一个缺乏主题或者主题不够突出，同时又缺乏历史文