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1第二篇数据收集篇调研方法的选择情境目标任务描述根据不同的情景完成市场调查方法的选择技能要求能够针对不同情况具体实施相应的市场调查方法针对不同调查环境选择不同调查方法提交成果完成市场调查方法选择的报告数据收集方法分类数据收集方法实地调查定量调查定性调查询问调查观测调查实验调查文案调查按数据来源分类按资料性质分类按数据收集方式分类图5-1数据收集方法分类的基本框架二手资料的收集——文案调查文案调查法：也称案头调查，是一种间接调查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并已为某种目的而搜集起来的信息、情报资料，经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。文案调查搜集的资料为二手资料。二手数据收集的特点二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种调研活动。文案调查特点：以收集第二手资料、文献性信息为主；偏重于从动态角度收集历史及现实资料；看重数据来源，而不是应答者或调研对象；文案调查不受时空限制；二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。文案调查的局限性文案调研的局限性表现在：二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可能不高。难以把握文案调查所收集资料的准确程度。要查找最初的数据源可能并不容易，成本也可能很高，需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研人员才能较好地使用文案调研方法。因此，使用前有必要对二手数据的质量进行评估。原始资料的收集——实地调查实地调查：是在周详、严密的计划和组织管理之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的过程。选择市场调查方法市场调查方法概述1原始数据收集的市场调查方法选择2二手数据收集的市场调查方法选择3任务要点第1步第2步第3步•原始数据与二手数据采集之间的差别原始数据采集的主要方法及具体应用二手数据采集的主要方法及具体应用第一步：原始数据与二手数据采集之间的差别原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的。第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题都可以部分地用第二手资料来满足信息需要.市场调查是收集营销数据的行为和过程二手资料调查法的应用1工业产品2高级耐用品3对外贸易4作为实地调查的预备调查5作为企业经常性的市场调查以不断了解市场动态劣势：没有品牌知名度，各方面都不太健全和成熟。威胁：目标群体很难在短时间内对女性保健酒产生认同。机会：随着生活节奏加快和工作压力加大，女人保健需求不断增长。优势：产品专业性强，专为女性保健打造。销售渠道调查实地调查法举例：实地调查法的应用SWTO分析实地调查方法访问法入户当面访问法拦截访问法电话访问法邮寄访问法观察法实验法第二步：二手数据采集的主要方法及具体应用第4章二手数据及其收集——文案调研16通过本章学习，你应该能够：了解原始数据与二手数据的区别了解二手数据的收集程序和方法了解二手数据的来源与分类了解二手数据的优缺点和评价标准学习目标开篇案例：学习日本人如何挖掘商业情报学习日本人如何挖掘商业情报当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备.Why?因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息.我们看它是怎么做的！当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷.后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在中国的东北才有铁路.再后来,当日本人从报吿上看到一个村的地名后,它就完全确定了大庆油田的位置.然后,他们马上派人实地调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关设备.最后在建设设备招标时,日本人説老大,你看这是我为你们量身定做的设备.你説我们能不用日本人的设备吗?於是我们后来乖乖地选用了日本的设备.二手资料的价值美国未来集团咨询公司调查显示，美国年营业收入在100亿美元以上的特大型企业中，有82％建立了竞争情报系统。年营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有60％建立了竞争情报系统。而去年的一份统计表明，在美国《财富》杂志全球500强企业中，有90％以上已经拥有了较完善的竞争情报系统。20世纪末，全球竞争情报业的总产值达700亿美元。统计表明，竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17％，摩托罗拉11％，IMB9％，P＆G8％，通用电气7％，惠普7％，可口可乐5％，英特尔5％。这是一组相当可观的数字，但竞争情报为企业提供早期预警的功能更为关键。20从业人员见解营销调研者能够找到许多已经收集过的数据，这些数据已经被收集、编制，甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿寻找？在这个信息时代，技术使得第二手资料的容量、结构和可获得的途径发生了飞速变化。任何一个数据库都可以收集到数以千计的数据，例如，报纸、商业周刊、新闻发布会、行业简报等等。随着全球经济的发展，能获得全球的信息便越来越重要；网络技术使之成为可能。保罗·欧文齐夫传播公司营销调研副总裁第一节二手数据的性质原始数据与二手数据二手数据的优缺点二手数据的评价2020/2/1621原始数据原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数据。2020/2/1622二手数据二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据。通常可以快速地低成本地获得这些数据。与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。2020/2/1623原始数据与二手数据的比较比较项目原始数据二手数据收集目的为了当前的问题为了其它问题收集程序复杂费事简单容易收集成本较高相对较低收集时间较长相对较短2020/2/1624二手数据的优点省钱省事省时2020/2/162526美国政府以普查数据的形式提供了大量的信息。其中的许多信息对于作出营销判断非常有用，营销调研人员越来越认识到它们的价值。然而，如何知道哪些信息可以方便地获得，以及在哪儿可获得和如何获得呢？点击一下鼠标就可以获得最新的普查数据27不必担心，如今这些数据24小时都可以得到。美国普查局在因特网上开设了一个主页，在因特网屏幕上显示了这个主页，主页的地址是://。28通过这个主页获得如下信息：现在美国估计有多少人口选定所在州，获得基本人口信息你所在区的邮政编码有多少人使用你的国家有多少工作人员，发放的工资总额是多少最新的零售水平如何？和前一段相比有什么不同29从美国普查局的主页你可以看到，对一个决策者来说，利用当今的技术可以便利地获得第二手资料。通过接触这些信息，你可以快速而花费无几就可以作出营销决策，即使这些信息是别人用于别的目的作出的。30中国国家统计局网站二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业所面临的重大问题。二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。31案例：精明的日本人日本公司为了使产品进入美国市场，专门查阅了美国的有关法律。阅后得知，美国为了限制进口、保护本国工业，在进出口贸易法律条款中规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件地提高50%。而美国法律中，本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含的价值，必须在这一商品总价值的50%以上。”日本公司针对这些规定，思谋出一条对策：生产一种具有20种零件的商品，在本国生产19种零件，在美国市场上购买一种零件，这一零件的价值最高，其价值比率在50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国国内的商品，就可以直接和美国公司竞争。二手数据的缺点相关性差时效性差可靠性低2020/2/1633相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等；二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。34时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。2020/2/1635请替调研者考虑一下这些资料是否适合使用：◇调研人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题的二手数据包含于一个大类别中，该类别包括所有的工业卡车和拖拉机等，而且数据是5年以前收集的。◇某酒厂希望同其主要的竞争者比较一下每桶酒分摊的广告成本，但是从收集到的数据发现各自的测量标准不同，有些酒厂还报告销售现场的广告费用，但是另外一些酒厂则没有把此项费用计算在内。动脑地带一幢大楼失火了，很多人围观，却没有人打电话报警，为什么？通过搜索试一下，看看有多少种答案。第二节二手数据的来源与分类内部二手数据外部二手数据2020/2/1638内部数据库1.顾客资料2.统计资料3.财务资料4.生产技术资料5.档案资料6.其它资料外部数据库1.政府统计资料2.行业情报资料3.图书馆信息资料4.媒体信息资料5.其他资料二手资料的收集程序和途径2020/2/1639（一）二手资料的收集程序1.首先寻找内部资料2.内部资料不够时，再去寻找外部资料3.访问有关机构（二）二手资料的收集途径1.企业整理2.购买3.交换4.索取5.网上收集:主要有、BBS、E-mail和搜索引擎，目前全球有8亿个Web网页。2020/2/1640二手数据的种类及来源二手数据外部数据内部数据客户档案、生产、销售、售后服务记录以前进行的市场研究数据出版资料：年鉴报纸杂志数据库：文献目录名录全文辛迪加：家庭/个人组织机构内部二手数据内部数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据。如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。内部二手数据包括会计账目、销售记录和其它各类报告等。内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。内部二手数据两个最突出的优点：可获得性、低成本性。412020/2/1642内部数据内部数据(internaldata)是存在于企业内部的资料，是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。主要包括：客户档案；财务报告；咨询专线记录；保修卡数据库；生产、库存数据；销售和售后服务记录；以前进行的市场研究数据。对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一。它通常包括下列信息：顾客姓名与地址销售的产品或服务交易的数量和金额销售人员或代理机构二手数据的来源与分类销售产品的最终用途产品的运输和/或使用的场所顾客所处的行业、交易的分类，和/或渠道销售条款和适用的折扣运费的支付和/或收取订单的装运要点装运运输工具2020/2/1643外部二手数据公开的出版数据辛迪加数据计算机数据库2020/2/1644外部数据外部数据(externaldata)是由企业外部的个人和机构提供的数据，又分为：公开出版资料；例如年鉴、报纸及杂志、书