鹤乡王酒百日会战执行案

鹤乡王酒百日会战执行案一、市场现状经过前期40多天的铺货，主渠道酒店的进店率已达70%以上，动销状况略见上升，8月份市场投放奖卡25000多元，回收奖卡2600多元，回收率10.6%；9月份市场投放奖卡40000多元，回收奖卡7000多元，回收率18.3%，奖卡回收率比上月增加了8个百分点，呈稳步上升态势，但动销速度不够快，整个市场还没有达到我们预想的购销氛围。二、百日会战的目的1、搞好终端客情工作，促进酒店终端推动；2、加强消费者对新品鹤乡王的产品认知度，促进消费者在终端的主动点酒率。3、为春节流通上量打下坚实的基础。三、分阶段操作1、第一阶段：10月15日~11月30日操作重点：以渠道操作为主，加强渠道推力，同时加强终端促销和免费品尝。2、第二阶段：12月1日~2月15日操作重点：线上传播、线下活动以春节传播主题四、第一阶段执行活动针对酒店1、“买一赠一”活动（只限如意一品）（1）范围：在南北两区的酒店中，精选出A类店30家、B类店50家，合计AB类店80家。选择标准是规模大、生意火、信誉好的客户。此项活动原则上现款现货。（2）方法：购无奖，赠无奖购入无奖如意酒1件，赠送无奖如意酒1件。购有奖，赠无奖⊙购入2元奖卡如意酒1件，赠送无奖如意酒1件。⊙购入5元奖卡如意酒1件，赠送无奖如意酒1件。购有奖，赠有奖⊙购入2元奖卡如意酒1件，赠送2元奖卡如意酒1件。⊙购入5元奖卡如意酒1件，赠送2元奖卡如意酒1件。⊙购入5元奖卡如意酒1件，赠送5元奖卡如意酒1件。（3）评估：一是对销售形势的评估：如果80家AB类酒店，在百日会战期间，每家平均购入100件，再加上赠送的100件，80家合计16、000件，如达此数量，酒店的销售氛围已经形成，这个渠道就已无问题。二是对经济效益的评估：对酒店“买一赠一”的活动，购无奖赠无奖的模式，对企业最有利，可有利润12元；购2元奖卡赠无奖模式利润为0元；购2元奖卡赠2元奖卡和购5元奖卡赠无奖的模式利润均为—12元；购5元奖卡赠2元奖卡的模式利润为—24元；购5元奖卡赠5元奖卡的模式，对企业最不利，利润为—36元。经过分析，以利润负值最大化计算（—36）X8000=—288000元。但最终将出现一个综合模式，既不是有利润的也不是负值最大的模式，将是各种形式并存的模式。（4）措施：A、限量“买一赠一”，每家原则上不许超出100件；B、严格要求填报〈〈‘卖一赠一’活动申请登记表〉〉；C、巡回抽查；D、奖励既采用有利润模式又完成拉动销售的业务人员。2、买断专场专场定义：其一，指定1~2种品牌的产品下架，不允许在专场期间摆台，并将鹤乡王陈列在最好的位置；其二，酒店必须要求自身服务员主推鹤乡王酒。操作手段：a、根据每个酒店的实际情况，制定返利销量（月、季、年），返利如下——月返利10%季返利5%年返利3%备注：返利均以产品形式支付b、每月支付产品专场摆台费300~600元（根据不同酒店），以产品或促销品（酒店用）形式3、单店抽奖范围：愿意配合此活动的AB店（不包括参加买一赠一活动的酒店）方法——A、单店促销力度700元/店，5店/天同时进行（可根据情况调整），30家核心酒店轮流操作，计90场；b、派驻专人进酒店进行操作；c、奖项设置：一等奖1个，奖食物料理机1台，价值130元；二等奖5个，奖化妆包1套，价值30元；三等奖15个，奖精美电动剃须刀1个，价值16元；幸运奖29个，奖精美打火机1个，6元。4、暗桩由于现在促销小姐很难招聘，导致很多酒店促销活动无法进行，且很多没有客情的酒店无法很快切入，因此，选择一定的酒店设暗桩，暗桩为该酒店恰强势服务员或是楼面经理，必须在酒店要有影响力，能够配合我们的各种活动在酒店的执行和监督，条件是：基本工资300元/月，根据预设的销量给于一定的奖金。针对商超和批发：由于酒店没有氛围，且商超和批发还还没有铺市，因此该阶段商超和批发部不作为重点。1、商超：主要铺市和陈列◆范围：兴隆大厦、百特、福斯特等10家形象店和名烟名酒店、便利店和小型超市等。◆产品：商超投放无奖产品：无奖天下、无奖鸿运38度和52度、无奖如意。◆结算：十大形象店可实行帐期结款；信誉好的连锁店可选择部分大店和标准超市采用代销方式，但必须规定结款时限；其余名烟名酒店、便利店和小型超市均现款现货。◆政策：在铺市期间，对现款现货的商超、便利店和名烟名酒店等实行奖励政策，可参照9月1日《酒店现款现货有奖促销方案》执行，但每件促销力度不得超过10元。◆陈列：⊙选择与消费者尽量等高的货架，摆放高度与视线平行。⊙摆放位置尽量靠近其它大品牌或名牌商品。⊙选择人流大的通道，最好是人流通道的左侧（人习惯先左视后右视）⊙尽量改横向陈列为纵向陈列。⊙全品陈列，单品保证两个以上排面。◆活动：在该阶段主要联合商超搞免费赠酒活动，一来通过该渠道进行消费培育，二来通过该活动获取商超的支持。凡是在指定商超购买超过100元者，即可凭小票在柜台领取鹤乡王如意酒一瓶，凡是超过200元送如意酒一对。◆支持：⊙吊旗、横幅、招贴（柜台贴、货架贴等）、店门悬挂（高度2米为宜，一般在正门中央悬挂为佳）。⊙喷绘招牌制作（南北两区路边和街道旁的便利店和小商超）。⊙要求商超配合活动出口结算处赠送堆头和活动告知。2、批发：主要为铺市◆批市暂只投放吉祥如意酒一品，每瓶15元、每件90元。尽量投放2元奖卡，为了拉动市场（在百日会战期间）可适度投放5元奖卡。◆批市网点设计：南区：25家北区：20家周边：每乡镇1家◆批市现款现货。◆促销政策：首批铺市可参照9月1日《酒店现款现货有奖促销方案》执行，但每件促销力度不可超过10元。◆返利：每件月兑现6元，年终完成定额奖励全年回款额的1%。◆进店时间暂定为10月末或11月初，但必须在11月末之前全部铺货完毕。针对婚宴与团购1、婚宴开展“五赠一”活动，赠送对象必须是用户，用户出具赠酒收条视为用户收到，原有3件以上赠送鸿运酒1瓶的政策取消；另外原有司仪推销每件返利25元仍然不变，但必须是司仪自己推销的才视为有效，否则不予兑现。2、团购友情回扣：（1）对象：各机关和企业的办公室主任、总务科长以及其他采购人员。（2）回扣标准：天下每件120元、鸿运每件90元、如意每件20元。3、组织和发动公司所有员工通过个人关系的外延开展集团购买，对实现团购的员工，除享受本公司销售人员2%正常提成以外，在回扣标准的上限内，分配比例由个人适当掌握，在不影响销售的前提下，也可归个人所有。针对消费者1、核心消费者目的：通过对政府部门和企事业单位的公关和客情赠酒，使其成为政府或企业的招待用酒活动方式：前期主要通过赠酒，第一批确定300个名单（政府或企事业单位的关健人物），每人天下、鸿运、如意各1对，然后建立详细的客户档案，由专人负责回访。2、酒店消费者联合酒店开展喝鹤乡王酒送招牌菜（采取单店促销的店不重复该活动）：凡消费如意1瓶，送价值10元的招牌菜凡消费如意2瓶，送价值20元的招牌菜凡消费如意3瓶或鸿运1瓶，送价值30元的招牌菜凡消费如意4瓶或鸿运2瓶或天下1瓶，送价值40元的招牌菜“九九重阳节浓浓敬老情——好酒孝顺咱爸妈”活动在活动时间内，只要在指定酒店消费鹤乡王的任何一款新品酒，填写一张孝顺卡，将自己父母的姓名、地址、电话写上，我们将在重阳节那天派专人、专车送一对吉祥如意酒给您的父母作为您孝顺父母的礼物。活动分析——此促销方法很巧妙，能有效抓住消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为品质过硬，消费者在喝这瓶酒时能了解酒的来源，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害。文案——九九重阳节浓浓敬老情好酒孝顺咱爸妈秋风徐徐，重阳九九，蒸上九重的粟糕，备好香醇的美酒，一起与您分享，敬祝天下老人健康长寿！1、活动时间：2007年10月17日——2007年10月19日2、活动内容在活动时间内，只要在指定酒店消费鹤乡王的任何一款新品酒，填写一张孝顺卡，将自己父母的姓名、地址、电话写上，我们将在重阳节那天派专人、专车送一对吉祥如意酒给您的父母作为您孝顺父母的礼物。3、活动热线：0427--66200994、活动最终解释权属盘锦鹤乡酒业集团有限公司所有盘锦鹤乡酒业集团有限公司2007年10月16日注意——◆活动前做好终端酒店的说服工作，确定愿意做活动的酒店（被指定的酒店将在报纸上登出），争取酒店的全力配合，努力营造良好的活动气氛。◆销售人员务必做到每天向各指定的酒店收集孝顺卡一次，做好登记和派送安排。◆孝顺卡必须和瓶盖一起回收才有效，防止酒店截流。◆送酒须厂方业务代表两人一起派送，由被赠送人签字确认，并撤下地址联作为促销凭证。◆选择好的A类酒店操作，A类酒店投放孝顺卡20张/天，B类酒店10张/天，C类酒店5张/天。孝顺卡设计——正面反面3、商超消费者采取赠送方式，具体见商超操作。4、婚宴消费者采取“五赠一”优惠活动，具体见婚宴操作。沿虚线剪开尊敬的：您的亲人值此重阳佳节到来之际，衷心祝您们身体健康，吉祥如意！签名：姓名：地址：电话：签字确认：此联由被赠送的朋友留作纪念！此联由厂家保留作为促销凭证鹤乡王品牌形象画面针对服务员1、常规奖卡⊙在“百日会战”期间各品种奖卡恢复到原有最高奖额：天下：20元奖卡5个、10元奖卡1个；鸿运：20元奖卡1个、10元奖卡5个；如意：5元奖卡4个、2元奖卡2个。⊙暗收奖卡的酒店，奖卡设计为天下10元2个、5元4个；鸿运5元6个；如意2元6个。在每品中再设特殊标记，暗中兑现，兑现奖额不超过正常对奖额的上限。暗收的客户由销售内勤做好单独登记，以便监督检查。2、二次兑奖⊙如意酒每个按1元标准执行。⊙鸿运酒每个按3元标准执行。⊙天下酒每个按5元标准执行，同时可另收天下成套空瓶，要求完好无损，每套回收3元。以上回收（除天下成套空瓶以现金兑现外）均以礼品兑现。3、客情构建•原则：a)分散客情与集中客情相结合b)利益与情感相结合c)常规与差异相结合•客情目标：服务员、大堂经理、酒店老板或消费者（常客计划）•客情对象：确立关键客情人物，采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。•客情档案：建立服务员、大堂经理、酒店老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。•客情要求：要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。•客情分类：业务员主要客情对象为服务员、大堂经理、仓管、财务；促销员主要客情对象为服务员、消费者；业务主管或经理主要客情对象为大堂经理。•客情标准（客情资源配置）：核心酒店每店150元/月，重点酒店50元/月•客情方式：a)由业务人员或业务主管提出具体的关键人物的客情公关执行方案，报经理批准后执行。b)分散客情：由业务人员或业务主管针对酒店具体情况开展单一的客情公关，按客情标准执行。一般情况填写客情公关申请表（客情公关对象、人数、招待或礼品方式、作用、费用），批准后执行，特殊情况可电话申请，批准后执行，再补填客情公关申请表。客情公关费用必须由主管申请，电话申请不得超过30元。分散客情无法解决可转向集中客情。c)集中客情：公司每月开展一次主题客情公关活动，即“鹤乡王之夜”，分类分次邀请关键客情公关对象与本公司业务、促销联谊互动，以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强化酒店客情，建立良好的合作关系。费用每次控制在1000元以内。4、客户配套管理环节的感情保持采购库管吧台财会中层管理者：大堂经理、领班、执行经理等五、第二阶段执行案将在11月中旬系统提案，12月1日开始执行。六、辅助手段1、媒体投放按原定计划继续进行2、过街彩虹门和跨桥彩虹门（1）跨桥彩虹门：东西两桥，每桥一组，每组9个彩虹门（立到两桥是我们最佳选择，影响力也最大）（2）过街彩虹门：双台子区红旗大街站前段；兴隆台区步行商业街。每区一组，每组9个彩虹门（立到两区街道为第二种选择，它的效果远不如立到两桥上的效果好）（3）每组彩虹门条幅（文字可以再讨论）绝对纯粮鹤乡王赔偿百万公平价格鹤乡王良心品质高贵不贵鹤乡王平民消费亲情回报鹤乡王十万赠送营养型白酒鹤乡王消费的追求严把质量