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兰州黄河企业股份有限公司成立于1993年12月，是甘肃省最早设立的股份制企业之一，同时也是目前兰州市属企业唯一一家国内A股上市公司。创立者：杨纪强公司主营：啤酒、饮料、大麦、麦芽、饲草的生产、加工和销售1999年6月23日黄河股票在深交所上市，目前总股本18576.6万股；2002年2月，黄河啤酒商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为国内啤酒行业继青岛、燕京之后的第三件驰名商标，甘肃省工业消费品领域唯一一件驰名商标；公司概况2004年8月，公司成功引入啤酒主业的战略投资者丹麦嘉士伯啤酒厂有限公司和丹麦发展中国家工业化基金会，按照合资合同约定，不仅引入外资1.5亿元，在甘肃和青海两省组建了四家合资的啤酒企业，使公司啤酒产能近期达到40万吨，中期达到70万吨，稳居西北第一，2010年，公司被国家工商管理总局认定为国家商标战略实施示范企业。2012年底，公司拥有总资产14亿元，年啤酒生产能力40万吨，饮料2万吨，麦芽12万吨，饲草10万吨。1986年5月，进入市场1988年7月,集团公司成立我们在这里1995年，销售收入达到了3．3亿元1998年,研制出了6．8度低醇啤酒2012年，拥有总资产14亿元1985年啤酒厂建成1987年，产量达1．2万吨1992年，组建了8家中外合资企业发展历程年我们共同经历了外部环境分析1、宏观环境分析技术因素经济因素社会因素政府因素宏观环境1、政治环境国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。2、社会因素啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。各种聚会为啤酒的消费提供了条件：家庭聚会——呵护亲情商业聚会——商业洽谈朋友聚会——联系感情季节也是影响啤酒销售量的另一大因素：夏季是啤酒消费的重要季节而冬季则是淡季。3、经济因素由于中国经济的持续稳定发展,人民的平均收入水平较以前有了大幅度的提高,社会文化也随之发展起来,人们对生活的质量要求也就越来越高,所以不仅啤酒的消费群在扩大,而且消费量也在增加；农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势,农村市场啤酒的消费群体也在逐步扩大；4、技术因素高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤酒生产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。该技术在黄河公司陆续推广以来，在没有增加设备投资的情况下，为黄河啤酒迎来了更多的利润。行业现状分析现有企业的竞争分析a.华润雪花、兰州黄河、青岛啤酒三足鼎立。近十年,兰州啤酒市场在全国啤酒市场兼并、收购等行业大整合背景下，确立了以华润雪花、兰州黄河、青岛啤酒三足鼎立的产业格局，市场整合初步完成。未来兰州啤酒市场将进入利润收割阶段，市场集中度将会进一步聚集，同时行业内竞争将会更加激烈。b.同质化现象严重，以价格战为主导。兰州市啤酒企业的数量虽然多，但差异化并不明显。由于市场同质化现象严重，啤酒企业在个性化不足的情况下，低价竞争惨烈。供应商分析a.原料市场不稳定,质量难控制,啤酒原料行业期待规范化。啤酒的原料包括麦芽，啤酒花，水以及包装瓶罐和外包装纸等。由于我国原料行业发展相对啤酒工业的滞后性，直接造成了我国大麦市场的二元化格局。“既要从国外进口，又有国产原料，随着国际市场行情的变化，带来了市场的不稳定和质量的难以控制。”一方面，啤酒行业使用的大麦有近一半依靠进口，由于大麦、啤酒花等啤酒业主要原材料进口价格上涨，给一直保持增长速度的中国啤酒业带来了巨大的成本压力。另一方面，国内的啤酒原料供大于求，导致产业链上游的竞争异常激烈，甚至衍生出恶性竞争，麦芽企业依靠压低价格来抢占市场。而对于设备陈旧、技术落后、原料采购不稳定等关键问题，则无暇也无力顾及，长远来看，这不仅影响了原料行业的健康发展，对整个啤酒产业也构成了潜在的威胁。b.供应商实行前向一体化与行业内的企业实行后向一体化的可能性都很小。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。无论是供应商前向一体化或行内企业向后一体化，都需要极高的成本，而啤酒行业原本就具有成本高、利润低的特点，因此二者实行的可能性都不大。购买者分析a.行业内企业的产品的差别化程度低。啤酒产品差别小，企业个性化不足，购买者可选择性强，在交易中占优势。b.买方集中程度小。兰州的啤酒市场巨大，行业产销量稳步上升。且买方并非独大，供应商的可选择性较强。就此而言，购买者讨价议价的能力相对一般。c.买方转换成本偏高，可选择余地不大。由于兰州啤酒行业基本以华润雪花、兰州黄河、青岛啤酒三家公司供应。因此从买方更换供应商的成本和自由选择性强而言，购买者讨价还价能力偏弱。d.买方向后一体化的可能性小。购买者向后一体化需要从事原材料的制造和销售。啤酒制造需要大麦芽﹑酒花等原料，且制造程序复杂，专业性强，买方进入该领域的成本代价大，因此实行可能性小。就此而言，购买者讨价还价能力较弱。替代威胁分析a.与其他啤酒（雪花、青岛）相比。黄河啤酒以其独特的品牌文化和更符合当地消费者的口味以及更接地气的宣传，在兰州啤酒市场长期屹立。b.与其他酒类（白酒、葡萄酒、黄酒等）相比。就价格而言，啤酒价格相对较底，更能满足大众需求，其他酒类性价比低，消费者转换成本高。所以此替代品威胁较小。c.与其他饮料产品相比。就选择啤酒的消费者而言，啤酒具有独特的口感与香味，其他饮品难以替代。但其他饮品口味众多，能够迎合消费者的各种喜好，且部分饮品也具有价格优势。所以此替代品具有一定威胁。进入威胁分析a.规模经济啤酒行业属于传统行业，进入技术门槛相对较低，但却具有明显的规模效应啤酒行业的销售利润率相对较低，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率的影响力最高。b.成本高、利润水平较低。成本高是啤酒行业的致命伤，近年来大麦进口价格上行进口数量急剧下降。目前啤麦整体的供需情况依然紧张,价格短期内仍难有回落的空间。并且由于啤酒行业利润水平低的客观事实，啤酒企业为抢占市场而引发恶性竞争，血战模式困扰啤酒行业多年。因此潜在进入者在了解行业屏障后，采取进入行动的可能性不大。c.品牌效应显著，消费者对品牌忠诚度高。几大啤酒行业巨头竞争激烈，华润雪花、兰州黄河、青岛啤酒啤酒企业近年来跑马圈地，且大部分消费者已经树立了对这些品牌的忠诚度。其他二线品牌危机重重，剩下的小企业更是在夹缝中求存。因此，整体而言，新进入者的威胁较小.竞争对手分析雪花啤酒•是SABmiller与香港华润集团合资成立的公司，资本比较雄厚。•品牌名易于记忆，联想。•积极、年轻、有活力的营销团队。•价格相对低廉，口感相对好。青岛啤酒•青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，也是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，多次在国内外比赛中获奖，被国内外消费者公认为名牌产品•拥有几十年国际化经验。全球销售市场的地域布局上，早在1947年青岛啤酒就开始在东南亚市场销售，被誉为“国货精品”•高效的人才管理是青岛啤酒所具有的组织资源优势，青岛啤酒企业成立LDC中心，把为每一位员工提供技能提升和发展的服务作为主要任务•包装设计上突出时尚化、年轻化的特点，符合了时尚是国际市场永远追求的主题内部环境分析1、核心竞争力的识别与提升2、SWOT分析核心竞争力的识别与提升美国战略学家哈默认为：“企业是一个知识的集体，企业通过积累过程获得新知识，并使之融入企业的正式和非正式的行为规范中，从而成为左右企业未来积累的主导力量，即核心竞争力。”黄河啤酒的核心竞争力核心竞争力质量价格服务企业文化品牌技术黄河啤酒的核心竞争力的提升质的飞跃品牌影响力创新社会责任SWOT分析SWOT1.黄河啤酒品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求；2.黄河啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；3.黄河啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；4.黄河啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；5.市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；6.生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。SWOT1.品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；2.其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；3.现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低；4.终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；5.经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微；6.第二批发商开发有难度。SWOT分析SWOT1.政府的大力支持；2.黄河啤酒后市场机会较大；3.增发新股给黄河啤酒的发展带来新机遇；想更多城市、地区建厂；4.有利于市场的全面开拓。SWOT分析SWOT1.该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；2.营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；3.企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；4.啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。SWOT分析结论：综上，兰州黄河啤酒在政府的大力支持下，利用后市场较大的机会，创造清晰的个性品牌，使其具有典型特色的需求产生直接联想；市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度，在消费群体中简历良好的口碑，利用良好的口碑相传，得到更多的消费者的青睐，获得更大的消费群体。在选择大中小代理商以及经销商的同时，应该加强黄河啤酒企业文化的传播，使得代理商、经销商对黄河啤酒有较大程度的认同。逐步的跨入更大的消费市场，使黄河啤酒得到更多的认可，占据更大的市场。使命战略目标1、黄河啤酒的使命2、黄河啤酒的具体目标黄河啤酒的使命黄河啤酒的历史使命：用我们的激情创造出消费者喜爱的产品，为生活增添活力。黄河啤酒的业务定位：专心做好啤酒产品，提升质量与服务、扩大品牌影响力。黄河啤酒的发展战略：1、放慢扩张的速度，加强内部资源的整合和管控；2、强化品牌优势，重视资本运作；3、加强国际合作，实现共同发展。黄河啤酒发展目标：进行低成本扩张，由“做大做强”转变为“做强做大”，由生产导向型向市场导向型转变，由经营产品向经营品牌转变，由生产规模扩大向运营能力提高转变，创建国内知名品牌，建一流的企业。黄河啤酒的使命黄河啤酒的具体目标具体目标市场目标盈利目标创新目标社会目标黄河啤酒的具体目标市场目标：产品。积极进行产品的更新换代，迎合并满足消费群体的不同需求，获得消费者亲睐和欢迎。因为产品是短暂的，而需求和顾客群是永恒的。销售渠道。收缩高端消费市场，把精力集中在中低端市场，实现产品的大众化经营。沟通。加强广告宣传，密切接近消费者。盈利目标：生产资源。创造独特的生产配方，节约生产研发成本。人力资源。以人为本，让员工站在巨人的肩膀上，激发员工的潜力，节约人工成本。资金资源。进行低成本快速扩张，积极探索研究低成本融资方式以加强“输血”；强化营销，开拓市场，积极“造血”；强化内部监控，防范风险，注意“止血”。黄河啤酒的具体目标创新目标：系统创新。积极探索管理和生产系统的创新，化解成本上涨的压力。技术创新。加大技术研发的投入和推广，使研究成果推动企业转型发展。营销创新。拓宽营销渠道，为品牌增添激情和活力。社会目标：增加工作岗位，扩大就业，服务社会。黄河啤酒的具体目标THANKYOU