武汉房地产新政下营销专题研究伟业

伟业顾问武汉市场部武汉新政下营销专题研究目录第一部分新政对武汉的影响第二部分新政下武汉营销策略第三部分新政下营销建议第一部分新政对武汉的影响武汉新政简析武汉市场反应2011.3.10汉九条细则首套房首付比例首套首付一律30%第二套及以上住房贷款对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。二套以上住房禁购非本地居民购房二套以上禁购，无纳税或社保证明禁购限购已有1套房的本市户籍家庭、有1年纳税、社证明，限购1套住房；已有2套及以上住房的本市户籍家庭、有1套及以上住房的非本市户籍家庭、无法提供1年纳税、社证明的，暂停在本市内购房。新政抬高了购房的门槛，对客户结构和量进行了限制影响抬高购房门槛大部分外地客户和部分本地客户被限制最终影响客户的结构和量武汉新政简介4月，武汉市商品房价格7774元/㎡，环比上涨了615元/㎡，涨幅8.6%。汉九条出台以后，4月市场成交情况受影响，但价格仍呈现高位波动。国家调控对武汉楼市的影响效果较缓，成交价格尚未出现明显松动。新政对武汉楼市的影响效果较缓，成交价格仍处于高位10.0410.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.1211.0111.0211.0311.04成交均价(元/㎡)66586277685565196808652970117310885171176814715977740100020003000400050006000700080009000100004月商品房成交均价(元/㎡)表现1—价格新政后武汉商品房成交量下跌，3-4月逐渐回暖，主要是受传统淡季和春节的影响，受政策影响不大4月，武汉市商品房成交9299套，环比了减少了883套，跌幅达8.6%。同比减少了6489套，减幅41.1%。本月商品房成交情况受汉九条的限购影响逐渐明显。10.0410.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.1211.0111.0211.0311.04成交量15788109637633731310058129661199214478154331435968201018292990200040006000800010000120001400016000180004月商品房成交量走势表现2—成交量新政后各线产品销量出现波动，成交房源主要集中于首置首改产品各户型产品成交量走势05001000150020002500300035004000450050004月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月（套）一室一厅二室两厅三室两厅四室及以上各户型产品成交均价走势300040005000600070008000900010000110004月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月（元/平方米）一室一厅二室两厅三室两厅四室及以上在武汉市4月总成交量出现较大幅度下跌的形势下，4月各户型的成交量均出现了不同幅度的下跌。由于两房及三房产品一直是市场需求的主流产品，在4月成交量较上月成交量下跌的背景下，其下跌之势尤为明显。在价格方面除四室及以上产品出现较大幅度的上涨之外，其余各类户型产品均保持平稳态势。表现3—成交结构在走量与限购的矛盾下，各大开发企业均有转向推售刚需产品的趋势楼盘名称推售价格推售产品新政前（1月）新政后（3月）新政前新政后（4、5月将推产品）福星惠誉水岸国际10000——40-90㎡一房一厅LOFT90-130㎡两房两厅、三房两厅瑞安御江苑35000——250-310㎡四房两厅、五房两厅无新产品推售计划武汉万达中心24000-11000240-330㎡三房两厅30-60㎡一房一厅5梯20户SOHO产品万科红郡8500+10086-180㎡两房两厅、三房两厅、四房两厅73-89㎡一房两厅、两房两厅金地圣爱米伦10000+1000（暗降）125-153平米6层电梯洋房不详复地东湖国际18000-4500278-368㎡三房两厅、四房三厅97㎡三房两厅及部分201㎡叠墅华润中央公园13000——120㎡-139㎡三房，88㎡-95㎡两房，160㎡四房仍以目前产品为主表现3—产品结构部分开发商选择观望，开盘量锐减，加剧下半年竞争态势开发商对政策反应销售目标万科谨慎，可能调低销售目标。武汉万科100亿；金色城市，万科红郡均为15亿。金地乐观，认为终极改善是影响不大。金地澜菲西岸10亿华润谨慎，走量为先，可适当牺牲价格橡树湾15亿，一期清盘。中冶乐观，项目均不在限购区。是利好创业苑上半年5万平米清盘万达不大在意政策，不会因为政策改变销售计划与策略。走量要求高。万达公馆1-2年卖完。绿地集团谨慎，2011年绿地将加快上市步伐，对走量要求较高。不详，但可以肯定走量要求高。四新绿地46万平米计划2年清盘。开盘量销售目标全国72个大中城市中，60个城市商品房的2月开盘数环比下降，占比达83.3%；武汉2月实际开盘8个，环比降近60%；石家庄、郑州、太原等15个城市2月出现零项目开盘，占比21%。调控必定导致成交量萎缩,各大开发商对销售目标制定较高，对走量要求较高。表现4—企业态度楼盘名称外地客户比例（限制客户）新政前（1月份）新政后（3月份）百瑞景中央生活区31.18%5.45%泛海国际居住区31.43%4.76%福星惠誉水岸国际33.97%38.28%复地东湖国际60.53%14.29%华润中央公园33.33%11.76%瑞安御江苑66.67%25%世茂锦绣长江46.32%0%万达公馆49.11%20.69%万科红郡13.95%4.08%纳帕溪谷57.14%13.33%武汉长岛50%0%除商业不限购项目以外，高端项目外地客户购房基本被限制表现5—客户结构变化（外地客户占比）楼盘名称多改投资客户比例（限制客户）新政前（1月份）新政后（3月份）百瑞景中央生活区31%7%泛海国际居住区41%6%福星惠誉水岸国际57%48%复地东湖国际77%16%华润中央公园59%14%瑞安御江苑83%28%世茂锦绣长江59%2%万达公馆81%23%万科红郡33%6%纳帕溪谷89%36%武汉长岛93%0%新政对多改投资客户的限制尤其严厉，对多改产品项目影响较大表现6—客户结构变化（多改投资客户占比）武汉属于快速发展中城市，刚性需求客户厚度大，新政推出后对房地产市场价格和销售量影响不大，在客户结构和产品结构上有一定的变化量价成交表现开发商表现客户结构3月观望和传统淡季导致销量锐减，4月成交回暖，价格因为惯性仍小幅上扬；开发商销售压力较大，跑量要求高，转而加快刚需产品的推售；本地多改投资及外地客户被限制购房；产品结构刚需产品的入市量开始增多，对多改型产品是利好。小结第二部分新政下武汉营销策略新政下企业应对策略武汉热销楼盘案例分析经开万达50㎡以下商业小户供应量较大，拉升了整体小户型供应产品比例；紧凑型两房和小三房供应占比明显加大，成交效果而相应舒适型产品占比下滑。限购令后，别墅产品暂时无供应，开发商尽量避免加推限购冲击最大的高端、户型大、总价高的产品，别墅市场疲软。房型面积段1.1-2.19供应占比2.20-3.31供应占比一房x≤5016.56%24.49%50＜x≤709.74%8.17%x＞701.82%2.63%两房x≤700.10%1.21%70＜x≤9018.40%21.13%90＜x≤11018.97%7.63%x＞1100.00%0.35%三房x≤901.92%6.05%90＜x≤1102.77%7.59%110＜x≤14017.89%11.26%x＞1406.04%1.44%四房及以上x≤1400.70%1.94%140＜x≤1802.63%5.17%x＞1801.06%0.92%别墅联排1.34%0.00%独栋0.06%0.00%新开项目供应占比情况开发商在政策影响下主动调整产品结构，由于限购利好于公寓产品，50㎡以下产品供应量剧增，其次为70-90㎡首置型产品0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%05001000150020002500x≤5050＜x≤70x＞70x≤7070＜x≤9090以上x≤9090＜x≤110110以上x≤140140＜x≤180x＞180联排独栋一房两房三房四房及以上别墅新开项目供应结构图1.1-2.192.20-3.311.1-2.19成交率2.20-3.33成交率应对策略一：调整产品结构新政下多数企业推出小户型产品，调整出货产品结构应对新政楼盘名称推售价格推售产品新政前（1月）新政后（3月）新政前新政后（4、5月推产品）武汉万达中心24000-11000240-330㎡三房两厅30-60㎡一房一厅5梯20户SOHO产品万科红郡8500+10086-180㎡两房两厅、三房两厅、四房两厅73-89㎡一房两厅、两房两厅复地东湖国际18000-4500278-368㎡三房两厅、四房三厅97㎡三房两厅及部分201㎡叠墅恒大名都5500-29286-100㎡两房两厅、三房两厅80-144㎡双湖景豪宅葛洲坝国际广场13000+1000107平两房116平及108平两房变三房87-160㎡两房两厅、三房两厅、四房两厅锦绣龙城6500+100083-129平米全景公园华宅45-115平一居室室、两房两厅、三房两厅现代森林小镇三期CGO峰汇6800+600130-140两房两厅、三房两厅、四房两厅80-140㎡三房两厅、四房两厅应对策略二：调整推售策略项目名称应对策略备注泛海国际借名买房借名买房操作难度不大，风险较高；拆分户籍操作难度不大，风险较高；补缴纳税证明难度大，风险不大；公司名义购房难度小，无风险。华润中央公园借名买房、拆分户籍武汉天地补交纳税证明万科红郡补交纳税证明百瑞景中央生活区借名买房、补交纳税证明复地东湖国际拆分户籍华润橡树湾借名买房、拆分户籍万达公馆公司名义购房纳帕溪谷补交纳税证明新政后企业主要通过补交纳税证明、借名买房、拆分户籍等策略来拓宽受限制客户渠道应对策略三：政策填补钻空20.2.16媒体投放量增大，紧凑型产品媒体推广占比增加4月房地产类广告投放金额整体情况较3月上扬46.2%，各大报纸的投放量都有不同程度增长。5月开盘及加推项目较多，受4月中旬二套房首付50%新政的影响，4月的房地产广告投放增多。应对策略四：媒体策略0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%公寓小户型舒适型豪宅型15%28%36%21%25%48%13%14%新政前（1月）新政后（4月）新政前后各物业类型媒体投放占比对比图20.2.16广告媒体营销更加精准，公寓商办以“不限购、不限贷”吸引客户眼球；部分项目针对客户群体进行营销针对受限客户进行营销针对首置客户进行营销针对地域客户进行营销应对策略五：广告营销策略项目名称备注效果银湖御园最高优惠1万抵3万，开盘93折促进作用不大金龙百灵景都1万抵10万促进作用不大果岭半岛现购房可享受总价减10000元优惠促进作用不大万科金域蓝湾最高折前减现6000！4.24开盘去化284套，去化率110%保利中央公馆认筹高层1万抵3万，英伦叠墅5万抵10万促进作用不大华润置地橡树湾登记即可享受2万元优惠促进作用不大万科红郡加入VIP可优惠6000元4.10开盘去化417套，去化率100%保利拉菲开盘当天98折优惠促进作用不大银湖翡翠二期倚湖轩享受1万抵3万的优惠促进作用不大优活城全款98折，按揭99折优惠促进作用不大华润置地中央公园二期认筹5000元抵30000元促进作用不大香奈天鹅湖开盘享额外95折促进作用不大所有企业通过不同程度的打折优惠来吸引客户，品牌开发商效果较好，其他企业促销作用不大应对策略六：促销策略项目名称活动金地圣爱米伦3.5-3.27，连续四次周末举办法国美食品尝周活动2011年4月4日，现场举办风水沙龙活动；万科红郡3.8春满三月爱活动、3.19“春天之声·琴动心弦”演奏会3.26红郡首届赏樱游园会5.2奥运明星魏轶力亲临万科红郡5.22万科红郡相亲会心