麦肯光明-蓝带啤酒品牌策略

McCANN-ERICKSON●GUANGMING1版权所有蓝带啤酒品牌策略©麦肯光明广告公司2003年10月27日McCANN-ERICKSON●GUANGMING2目录•啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题•找出有特色的“蓝带口味”•界定蓝带啤酒品牌的心理价值•蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略•品牌及产品线规划McCANN-ERICKSON●GUANGMING3啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题McCANN-ERICKSON●GUANGMING4啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合影响购买动机的前三大因素餐饮口味/心理或象征价值/价格占销量80%家庭口味/价格/心理或象征价值(有时是价格第一)夜店心理或象征价值/口味/价格(有时是口味第一)McCANN-ERICKSON●GUANGMING5口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭McCANN-ERICKSON●GUANGMING6啤酒品牌的基本法则1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌McCANN-ERICKSON●GUANGMING7喜力：纯粹的口味，纯粹的生活嘉士伯：Cool的酒，Cool的人生力：新鲜口味，新的观点莱克：喝得爽，活得爽McCANN-ERICKSON●GUANGMING8另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。McCANN-ERICKSON●GUANGMING9啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的产地特征强化口味特色的心理/象征价值强化强化McCANN-ERICKSON●GUANGMING10例证：知名国际品牌的“成功三要素”资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”McCANN-ERICKSON●GUANGMING11喜力特别场合喝的啤酒经典的欧洲风味成就强化强化McCANN-ERICKSON●GUANGMING12科罗拉加柠檬的啤酒边界的南边户外的乐趣强化强化McCANN-ERICKSON●GUANGMING13百威非喝不可美国式工作与娱乐相结合强化强化McCANN-ERICKSON●GUANGMING14健力士可当饭吃的啤酒英国的传统缓慢的仪式强化强化McCANN-ERICKSON●GUANGMING15生力新鲜无新观点强化强化McCANN-ERICKSON●GUANGMING16目前的蓝带清爽美国天长地久？强化McCANN-ERICKSON●GUANGMING17“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战-------McCANN-ERICKSON●GUANGMING18一、蓝带没有界定明确的口味特色及产品创新方向•蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“天长地久”•“清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展，更未形成购买动力•口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己也许也会感到茫然•新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又无新血补充的双重困境McCANN-ERICKSON●GUANGMING19二、“天长地久”强化不了口味特色(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)•“天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力•“天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者--25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中•这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带了”(资料来源：麦肯pulse)McCANN-ERICKSON●GUANGMING20三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买这是传播上被弱化和不统一所致。“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。McCANN-ERICKSON●GUANGMING21小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向2、“天长地久”强化不了口味特色3、“美国”血统被混淆和质疑McCANN-ERICKSON●GUANGMING22找出有特色的“蓝带口味”McCANN-ERICKSON●GUANGMING231、啤酒口味的分类McCANN-ERICKSON●GUANGMING24啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10--12度，发醇度56--65%的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传统风格的啤酒”-----《啤酒工艺学》P411，秦耀宗主编“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒”-----《特种啤酒酿造技术》P41，康明官编著McCANN-ERICKSON●GUANGMING25淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较(资料来源：《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编)项目浓醇型淡爽型原麦汁浓度11-12度为主低于11度为主发酵度(与酒精度成正比)58%-63%65%-70%苦味质含量25-3518-23二氧化碳含量0.35-0.45%0.48-0.53%色泽麦秆黄，有光泽淡黄带绿色度4.5-123.5-6.0香气明显酒花香、麦芽香有酒花香泡沫起泡性强(大于1/2杯)，洁白细密，泡持性大于5分钟有一定起泡性(1/2-1/3杯)，洁白细腻，泡持性3.5-4.5分钟口味纯正、爽口、醇厚、苦味愉快、无不良杂味纯净、爽口、柔和、杀口力强、无异杂味英文名LightbeerLagerbeerMcCANN-ERICKSON●GUANGMING262、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势McCANN-ERICKSON●GUANGMING27“淡爽”是啤酒口味的发展趋势“生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风格的啤酒”-----《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费群体而言，则是一种必然的发展趋势”-----《特种啤酒酿造技术》P136，康明官编著McCANN-ERICKSON●GUANGMING28“淡爽”是啤酒口味的发展趋势“从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒风靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造淡爽型啤酒”-----《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编“在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒”-----《啤酒工艺学》P6，秦耀宗主编McCANN-ERICKSON●GUANGMING29淡爽型啤酒的市场营销状况•98年，lightbeer占了美国啤酒市场的40%，比1987年增长25%，而25年前，lightbeer尚不存在。1987-1997年间，lightbeer年年增长速度为5.2%，是整个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10倍(资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息)•“一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销量的60%以上”(《特种啤酒酿造技术》P260，康明官编著)McCANN-ERICKSON●GUANGMING303、“淡爽型啤酒”概念的界定McCANN-ERICKSON●GUANGMING31“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水，而是淡而不薄，是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些影响口味平衡的成分更减少”“淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它是相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略低，多为8%-10%，酒精含量略低，多为2.8-3.2%，色泽较浅，清亮度高，给人以清爽悦目的感觉，口味较清爽，苦味较轻，二氧化碳含量略高，杀口力较强”-----《特种啤酒酿造技术》P278，康明官编著McCANN-ERICKSON●GUANGMING324、“淡爽型啤酒”的典型新产品McCANN-ERICKSON●GUANGMING33干啤“日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较高的欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给人以力量。为此，该公司便于1987年3月研制成功了干啤酒(即superdry，特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)”-----《特种啤酒酿造技术》P47，P135，康明官编著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”-----《特种啤酒酿造技术》P278，康明官编著McCANN-ERICKSON●GUANGMING34低醇/无醇啤酒“近年来，由于人们健康意识的不断增强，以及为了防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看好无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这方面的产品”-----《特种啤酒酿造技术》P47，P135，康明官编著McCANN-ERICKSON●GUANGMING35冰啤“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理，并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受20-35岁这个年龄段的饮用者青睐”-----《特种啤酒酿造技术》P155，P159，康明官编著“冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)”-----《啤酒工艺学》P444，秦耀宗主编McCANN-ERICKSON●GUANGMING36纯生啤酒“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、讲究营养，在这种大环境下，‘纯生啤酒’这个新‘宠儿’也就幸运而生”“低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程”“(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口，泡沫丰富，二氧化碳气足，杀口力强，用后具强烈的再饮欲望，而且啤酒中的营养成分未遭任何损失”-----《啤酒工艺学》P437，秦耀宗主编McCANN-ERICKSON●GUANGMING375、小结：啤酒口味的发展趋势淡爽化•低麦芽度(11度以下)•酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展•采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒•低热量，低糖•苦味轻，气足而杀口力强•色泽浅而清透McCANN-ERICKSON●GUANGMING386、淡爽型啤酒的种类及产品范畴(以市场和消费者为导向，以啤酒技术理论为参考所作的分类)浓醇型干啤冰啤其他淡爽高醇3.4%普通淡爽啤酒纯生其他淡爽中醇2.5-3.4%淡啤酒其他淡爽低醇2.5%淡爽无醇0.5%淡爽型果味型特殊口味型啤酒McCANN-ERICKSON●GUANGMING397、淡爽型啤酒的产品形象•根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象：年轻时尚健康有活力随意McCANN-ERICKSON●GUANGMING408、蓝带的口味特色就是“淡爽”McCANN-ERICKSON●GUANGMING41蓝带的口味传统蓝带起源于淡啤酒。1