第四章：广告媒体的评价指标

第四章：广告媒体的评价指标一、媒体广告价值的综合评估二、电波媒体的评价指标三、印刷媒体的评价指标四、户外媒体评估五、广告媒体的成本一、媒体广告价值（一）媒体价值的概念（二）媒体广告价值的综合评价（三）主要媒体的价值评价标准（一）媒体价值的概念•1、可分为量的和质的两个方面•2、量的：主要指媒体的分布和信息所能传播到的受众的数量•3、质的：主要指难以量化却又对媒体效果有重要影响的因素（二）媒体广告价值的综合评价1.媒体评价的意义•意义有两个方面：•为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性•以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性•具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的可用性•媒体效益需进行指标的综合评价•然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场沟通的媒体•媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性2.量化评价•量化考察必须与质的价值综合起来考虑•以印刷媒体为例：•首要的是媒体的发行量的问题•其次是真正的读者人数•再次是研究接触到广告的人数•这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、收入等是媒体评价的重要标准和媒体选择的主要依据•具体而言，主要包括：（1）媒体覆盖与受众•媒体受众、广告受众与广告目标受众•媒体受众：接触某种媒体并通过这种媒体获取信息的总人数•广告受众：接触某媒体广告的人数•广告目标受众：接触到广告的具有广告诉求对象特征的受众，即有效受众•媒体覆盖与媒体分布•覆盖域：媒体主要发生影响的空间范围与对象•覆盖域越大，媒体价值就越大•媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目标市场•覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况：正好吻合、完全不吻合、大或小于目标市场•覆盖率：评估某一媒体、广告在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标•覆盖率与媒体选择（可见下页案例）•媒体分布：媒体到达受众的实际单位数量，一般通过发行量来反映大概情况主要人口统计特征《白领丽人》覆盖率《生活杂志》覆盖率《都市时尚》覆盖率基本人口数22-35岁女性月薪3000元以上常用某品牌化妆品者1000010%600012%20005%2000020%800016%600010%1500015%500010%400015%1000005000040000运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体（2）到达频次与效果•到达率（Reach）与暴露频次（Frequency）•到达率：•“不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量的比率•与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个意思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下•适用于一切类别的媒体，唯一不同的是到达率所表示的时间长短的结构•注意两个问题：必须明确每个人只能计算一次；衡量媒体暴露而不是广告沟通。案例：计算到达率计算达到率•杂志A拥有20%的男士在阅读，其中有3%还在阅读杂志B，有4%还在阅读杂志C；•杂志B拥有17%的视听率，其中有3%还在阅读杂志A，4%还在阅读杂志C；•杂志C有21%的视听率，其中还有4%在阅读杂志A，4%在阅读杂志B；•还有4%同时阅读杂志A、B、C；•那么这个广告排期表的到达率到底是多少？•暴露频次•视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数•计算公式：暴露频次=毛评点/到达率•到达率与暴露频次的比较分析（见下表）•有效到达率与有效暴露频次•在一个特定广告到达率、暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容•两者成反比关系：预算是一定的，即购买的毛评点是一定的具体项目刊播计划1刊播计划2电视网黄金时段105电视网日间时段2025到达媒体受众15%10%平均暴露频次2.24.2到达率与暴露频次的比较•毛评点、接触率与广告视听机会•毛评点（GrossRatingPoints）：或称累积视听众•在媒体广告排期表中的个别视听率的总数•提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，可以重复计算•是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法•如何计算•接触率（rating）：媒体传播所触及的人数•广告视听机会：在某一目标视听众中宣称有机会收看或收听某广告的人口数值视听率插播次数毛评点节目A202？节目B152？节目C254？节目D152？总额？计算毛评点（3）效益效果与每千人成本•每千人成本（Costperthousandmethod）•CPM，就是指对指定人口（其实就是发行量）送达1000个视听众产生暴露度的成本•计算公式就是：CPM=成本（元）/视听众暴露度或人数（以千为单位）•一般针对广告费成本而言•加权千人成本：衡量到达目标受众的效率•收视点成本•也称每毛评点成本，指购买一个收视率的价值高低•等于广告片的媒体购买成本与视听率之比（4）连续性与针对性•连续性•同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相互联系和影响•是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体计划，延续性也可以指运动或者运动的一部分（如特殊的促销活动）的时间长度•广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生的影响也不同•不能脱离具体的广告运动来评价•针对性•表示媒体的主要受众群体的构成指标•各项指标中涉及的受众被看成是同一性的•消费者构成会影响媒体的可用程度•包括：媒体受众的组成情况，消费水平与购买力3.质性评价•媒体选择不能只考虑量化因素，还应考虑与广告信息的接受效果有之间关联却无法简单量化的因素•两者的根本区别在于：•量化指标强调广度与成本效率，即广告暴露•质化因素强调广告说服的深度与效果，即广告沟通•量化评估有一个基本假设，即等值•其差异可分为基本的两类：•广告单位方面的差异•媒体影响力方面的差异•质化因素主要包括以下几方面：（1）权威性及影响力•权威性是衡量广告媒体本身对广告影响力大小的衡量指标•广告产生影响的原因主要有两方面•广告设计创作产生的作用•广告刊播媒体产生的作用•衡量是相对的，要看媒体的受众情况（2）媒体内容与广告产品的相关性•指对产品或广告创意内容与媒体本身、媒体内容等的相关性质的分析判断•可做到媒体内容与广告产品兼容，有助于消费者和广告之间的特殊沟通（3）广告刊播的编辑环境•指媒体所提供的编辑环境对广告品牌、创意与内容等的适切性•媒体本身的形象和地位•媒体的形象是指媒体在受众心目中的品质识别•媒体的地位是指消费者对某种媒体在同类别媒体中的定位•媒体本身呈现的编辑氛围•由媒体的编排设计和编辑内容创造•受众对编辑氛围的反应与对该媒体刊播的广告信息的反应相互联系（背景引发效果）•广告主一般会要求将广告安排在一种能够支持其品牌和受众乐于接受的氛围中推出（4）干扰度和广告环境•受众接触媒体的广告干扰度•受众接触广告的广告干扰度•媒体承载广告呈现的广告环境（5）受众卷入程度•评估的是受众接触媒体时的注意状态•一般而言，卷入程度较高的节目，消费者接受广告以及广告记忆度都能提高•卷入指数难以量化，往往以节目形态和播出时段进行划分•还需考虑受众的差异（三）主要媒体的价值评价标准•1.报纸•2.杂志•3.广播•4.电视•5.户外•6.互联网二、电波媒体的评价指标•1.收视率•指某一地区范围内收看（收听）某一电视台（电台）某一特定电视节目（广播节目）的人数与被调查人数的百分比。如•有助于了解在电波媒体及其中某些特定节目做广告所达到的效果如何•也是广告定价的基本参数节目A节目B节目C未看电视总计第一组21115第二组20125第三组12115总计533415收视率33.3%20%20%收视率•2.开机率•是在调查某一天特定时间电视机拥有户开机情况得出的概念•指一天中某一特定时间打开电视记得家庭与拥有电视机的家庭的百分比•随每天的时间段及所处季节、天气等变化而不同•3.视听众暴露度•是全部广告暴露度总和的表达术语。•计算方法：•与毛评点一样都是表达总视听众数额的方法。视听众暴露度=人口数×毛评点•另一方法是将广告排期表中每天插播所送达的视听众相加求和。如•用视听众暴露度可以进行媒体的计划选择，如广告排期表收看节目家庭数广告插播次数视听众暴露度节目A58万2116万节目B42万3126万节目C86万2172万节目D14万342万总计456万视听众暴露度计算方法之一Ⅰ计划Ⅱ计划家户总数200万200万女性总数150万160万18~28岁50万80万28~38岁80万30万38岁以上30万50万视听众暴露度分配结构依据视听众暴露度进行媒体选择•4.电视媒体评估方法•日记法•个人收视记录器法•被动式记录器法•5.收视资讯的运用•（1）开机率•无论家庭开机率还是个人开机率都只分时段部分频道•从整体角度去了解家庭与个人或对象阶层的收视情况，主要意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解•（2）收视人口与收视率•收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数•收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率•家庭收视率与个人收视率：个人收视率总是低于家庭收视率•对象收视人口与对象收视率，如•需注意：收视人口、收视率与开机率的计算必须先界定出该电视节目的地区与时段某年某月某日时段20~34岁人口数（千人）A频道B频道对象收视人口（千人）对象收视率（%）对象收视人口（千人）对象收视率（%）19:00~19:1519:15~19:3019:30~19:4519:45~20:0020:00~20:15720720720720720100.886.4100.8144129.6141214201843.2144100.8180158.4620142522对象收视人口与对象收视率•开机率与观众占有率•收视率为从观众的角度去分析每个电视节目在开机与收视上的人数和比率，也可从电视节目的角度去分析观众占有率•观众（频道）占有率：•各频道在特定的时段中所占有的观众占有电视机的总人口数的比率•是在时段开机率的基础上在深入去分析各个频道的占有率•例子某年某月某日某时段电视机拥有户（千户）开机户数（千户）家庭开机率（%）A频道B频道收看户数（千户）占有率（%）收看户数（千户）占有率（%）19:00~19:1519:15~19:3019:30~19:4519:45~20:0020:00~20:159509509509509506707506205806407179656167167.5105111.6127.6204.82514182232100.5262.5136.481.2961535221415家庭开机率与频道占有率•时段开机率与频道占有率的运用：•媒体经营（为电视台提供在经营电视频道方面的重要资讯）：开机率相当于品类规模，频道节目为品牌•媒体使用：可通过品牌设定阶层在各时段的收视规模以掌握其收视习惯外，还可由对象阶层在各频道之间占有率的转换，掌握设定对象的收视流向•（3）观众组合•指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率，如•两个主要功能•媒体经营：可提供节目制作的修正方向，以加强吸引既有的设定收视层，或吸引其他收视群，提高收视率•媒体使用：−从媒体计划是为品牌选择最适合的节目出发，观众组合资讯所提供的是节目的设定即浪费检核−由观众组合资讯可判断该节目归属于哪一个阶层−族群对于自己的节目有较高归属感，投入程度较高，连带使广告效果也较好人数（千人）比率（%）男女1300700653514岁以下15~24岁25~34岁35~44岁45岁以上120360900400200618452011观众组合总观众数（2000000）•（4）媒体区域分布分析•可了解跨区域媒体在各区域的分布状况，对跨区域营销的品牌提供媒体整合既提高购买效率的评估机会•例表地区1地区2地区3地区4地区5观众总数（千人）20001508002803500收视率（%）节目A节目B节目C节目D2312262818221224348724181433222810618地区1地区2地区3地区4地区5收视人口（千人）节目A节目B节目C节目D46024052056027331836272645619250.439.292.461.6980350210630设定对象地