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第十章汽车促销策略汽车促销与促销组合策略汽车人员推销策略汽车广告决策一、促销的含义促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。第一节汽车促销与促销组合策略二、促销的作用1.提供商业信息2.突出产品特点，提高竞争力3.强化企业的形象，巩固市场地位4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场如前所述，促销方式有人员促销和非人员促销两种，此外还可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略从总的指导思想上可分为推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。三、促销组合及促销策略促销策略推动策略一般适合于单位价值较高的产品；性能复杂、需要做示范的产品；根据用户需求特点设计的产品；流通环节较少，流通渠道较短的产品；市场比较几种的产品等。拉引策略则相反。企业制定促销组合与促销策略的影响因素1.促销目标2.产品因素1）产品性质2）产品的市场寿命周期促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成长成熟衰退3）购买者决策过程促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理解信服订购再次订购3.市场条件1）市场地理范围2）市场类型4.促销预算第二节汽车人员推销策略一、人员推销的概念人员推销是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员、推销对象是推销活动的主体。准确理解推销的内涵推销不是简单的劝说顾客或实现销售，更重要的在于帮助顾客并与顾客建立战略伙伴关系。推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买方与卖方长期的、互惠互利的目标。二、人员推销的特点人员推销的优点：1、信息传递双向性；2、推销目的双重性；3、推销过程灵活性；4、长期协作性。人员推销的缺点：1、支出较大，成本较高；2、对推销人员的要求较高。三、人员推销的形式和基本职责1.形式走访推销接待推销会议推销2.基本职责开拓市场信息沟通提供服务四、汽车推销的管理1.招聘推销人员（应具备的素质）热爱促销岗位，忠诚于企业态度热情，具备敏锐的洞察力高超的语言沟通技巧和谈判技巧良好的心理素质2.培训推销人员培训的方法可以是讲授、角色扮演和在职训练等。培训的目的有：1）熟悉企业情况及产品的情况2）了解顾客与竞争者的特点3）精通推销技巧4）掌握基本工具3.推销人员的配置按地区配置按产品配置按顾客配置复合配置4.推销人员的监督与评估1）评估资料的来源2）绩效评估横向评估纵向评估工作评估5、推销人员的激励与报酬激励有多种形式，如加薪、提升、给予某种头衔、收到表扬、改善办公条件、享受带薪休假以及公费旅游等。报酬有以下形式：薪金制佣金制混合制第三节汽车广告决策一、广告概述广告是通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，指导消费，推销产品或服务的活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息1.汽车广告的形式产品广告公关广告网络广告实物广告2.广告目标创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标二、汽车广告的设计及策略1.汽车广告的设计广告主题广告形式2.汽车广告的策略广告媒体广告模特广告强度广告费用三、评价汽车广告的效果1.广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2.广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机。