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瀑布啤酒品牌规划帝国反击战打造贵州骄傲瀑布项目组目录一、贵州啤酒竞争态势分析二、瀑布战略发展阶段规划专题一：瀑布啤酒竞争策略专题专题二：瀑布啤酒产品策略专题三：瀑布啤酒品牌策略专题1、瀑布啤酒品牌检核2、竞争对手品牌分析3、瀑布啤酒战略定位4、瀑布啤酒品牌定位5、瀑布啤酒品牌核心价值6、瀑布啤酒品牌名称7、瀑布啤酒品牌个性8、瀑布啤酒品牌形象9、瀑布啤酒品牌写真10、瀑布啤酒品牌传播策略一、贵州啤酒竞争态势分析1、市场格局并不稳定贵州啤酒市场从瀑布、山城、高原三分天下、割据一方的割据局面转变到如今的三大集团：第一集团：金星（约40%）、瀑布（约25%）第二集团：高原（约10%）、山城（约10%）第三集团：漓泉（约5%）、剑江（约4%），烟台（约3.5%）但从市场调查情况来看，目前的啤酒市场格局并不稳定，市场分割仍存在一定的变数：1)、贵州市场目前没有真正的强势品牌。金星虽然市场占有率第一，但它主要占据的是低端市场，除安顺外其它中心城市的市场表现一般。瀑布虽然有很高的知名度，但市场状况呈现下滑，目前主要固守在贵阳区域。高原、山城在局部区域是强势品牌，出了自己的区域则市场状况很差。2)、金星虽然市场销量占有很大的优势，但它的市场表现和品牌的影响力并不相称，品牌影响力远远落后于其市场表现。其市场的占有更多的是依赖于短期的促销活动，这也意味着金星的市场地位并不稳固。同时金星为稳固其市场领先的地位必然会进一步扩张市场，打击竞争对手。2、市场竞争并不成熟1)、市场竞争手段停留在价格竞争的低层次上，目前市场上运用较多的竞争手段如买断终端、开盖有奖、对经销商的买几送一等其本质都是价格竞争。虽然在竞争初期起到了共同做大贵州市场的作用，但过渡使用价格手段必然会不利于市场的健康发展，现在贵州市场的几大品牌都有比较强大的背景，价格战的结果将使竞争的几方没有胜利者。2)、消费观念不成熟。真正的啤酒文化没有形成。贵州消费者对价格的关注度明显高于其它区域的消费者。3、市场潜力有较大的空间虽然金星的进入，扰乱了贵州啤酒市场的竞争格局，但从另一个角度来看，金星对贵州啤酒市场的发展做出了一定的贡献。从市场容量来看，贵州啤酒市场总容量从金星进入前的9万吨，增长到现在的20余万吨，年平均增长率超过20%。通过以上分析，我们可以看出，对瀑布来说机会与挑战并存，关键在于如何抓住市场机会，获得市场的发展。瀑布啤酒曾经是贵州市场的龙头老大，近年来由于金星、漓泉的进攻和进入，瀑布已经丢失了市场老大的地位，甚至一度被在市场上被压的抬不起头，面临亏损倒闭的风险。但根据贵州目前的市场现状我们认为目前的贵州啤酒市场仍然是机遇大于风险的：借助蓝箭入主的东风带来的企业在资金实力、产品工艺和品质的大幅加强，再加上对手在品牌诉求、渠道建设方面存在的不足，瀑布啤酒应该在2005年从品牌、新产品上市、网络建设等方面全面发起一场“帝国反击站”，夺回曾经属于我们的市场分额，并进一步扩大我们的领地和品牌影响力，打造一支真正属于贵州的、代表“贵州骄傲”的瀑布啤酒！二、瀑布战略发展阶段规划时间（年）增长通道利润瀑布啤酒5年规划第一阶段：提高贵州市场份额，达到35%－40%。提升品牌资产。品牌：这时候要打造的是一个属于贵州人民自己的、代表贵州骄傲的品牌时间：第1年第二阶段：继续扩大在贵州市场的市场占有率，达到60%－70%。建立稳固的市场防御体系。品牌：在第一阶段品牌资产基础上，打造一个充满个性和活力的品牌时间：第2－3年瀑布啤酒5年规划第三阶段：辐射周边市场，走出贵州市场。品牌活化。品牌：在前两阶段的基础上，打造一个即来自贵州、有着山清水秀的灵性，又服务整个西部乃至中国拥有高品质和高品味的品牌。时间：第3－5年在第一阶段，瀑布公司的目标是实现销售8－10万吨，市场占有率将达到40%左右。那么现在的问题是如何实现这一目标，瀑布需要做哪些工作？根据市场调查的资料，我们认为瀑布公司需要解决以下四大问题：1、竞争策略问题1)瀑布的主要竞争对手是谁？他们有哪些弱点？市场有什么机会？打击竞争对手的策略是什么？2)瀑布的重点区域市场是哪里？各区域市场的目标任务是怎样的？3)瀑布在各区域如何进行市场定位？市场策略是怎样的？2、产品策略问题1)产品结构调整2)产品形象提升3)产品质量改良4)产品生产成本降低3、品牌策略问题1)瀑布能给消费者带来怎样的核心利益？形象是怎样的？2)如何开展整合品牌传播？如何进行传播手段组合？如何分配费用？4、营销管理问题1)业务人员对经销商和终端的管理。2)营销中心市场管理和服务功能的健全。专题一瀑布啤酒竞争策略专题一、瀑布啤酒市场分类1、A类市场――贵阳（南明区、云岩区）贵阳市场是瀑布的垄断市场，市场占有率达到70%以上。但由于贵阳市场的市场容量居贵州其它地区之首，而且在地理位置上是贵州省的省会，具有很强的品牌效应，因此贵阳必然是竞争对手的主要争夺目标，尤其是金星和漓泉。2、B类市场――大贵阳区域（贵阳其它区域）、毕节、铜仁、三个自治州这类市场的特点是市场集中度不高，处于群雄争霸的局面。各厂家的竞争手段雷同，主要以价格战为主。瀑布在这类市场有一定的市场基础，但在强大的竞争压力下，市场正逐渐萎缩。3、C类市场――安顺、六盘水、遵义在这类市场，市场份额分别为各自的区域品牌所垄断，如安顺金星的市场占有率达到90%，六盘水山城的市场占有率达到70%，遵义高原的市场占有率达到60%。当地品牌对自己的大本营防守非常严，一旦潜在的竞争对手有什么市场举动则迅速采取更大力度的行动来扼杀竞争对手，另一方面经过多年的市场培育，当地消费者的品牌忠诚度比较高。瀑布在这类市场几乎没有什么作为。一、瀑布啤酒总体市场竞争策略1、瀑布啤酒市场定位由市场挑战者向市场领导者的跨越2、瀑布啤酒品牌竞争策略定位：在品牌上藐视对手，一步到位采取领导者策略，以贵州本地领导品牌的形象来吸引消费者二、A类区域市场竞争策略1、竞争定位贵阳市场的领导者2、竞争指导思想1)保证并进一步扩大现有市场份额，以市场赢利为主要目标；2)健全防御体系，不主动开展大力度促销活动抢占竞争对手市场份额，主要依赖产品和品牌来吸引消费者，提升市场份额。但对竞争对手的营销攻势要坚决击退；3)品牌塑造的主战场，辐射贵州全省。3、竞争策略定位主动防御策略――挑战自我――防范竞争对手4、防御战一：挑战自我瀑布在贵阳市场的防御体系存在以下几方面的问题：1)产品线不健全，尤其是缺乏低档啤酒；2)老普啤形象老化，档次低；3)品牌理念模糊，不利于维系消费者的美誉度和忠诚度；4)推广活动力度不够，缺乏有效的与消费者沟通的手段；5)对终端的管理滞后，市场反应速度比较慢；6)存在市场空档，如连锁超市和夜场。根据以上问题，瀑布的防御措施是：1)产品线调整（具体见产品策略专题）；2)品牌塑造及传播（具体见品牌策略专题）；3)营销管理（加强经销商、终端管理，健全营销中心提升市场反应速度）。5、防御战二：防范竞争对手在贵阳瀑布的主要竞争对手来自金星和漓泉，他们的主要营销攻势有可能是：1)品牌宣传与推广，拉动消费者需求；2)针对终端的买断和促销活动；3)产品进攻，新概念、新包装（或瓶型）、低价格。瀑布相应可采取的措施是：1)抢占地面宣传制高点，巩固领导品牌形象；2)利用老普啤大力促销，降档后以价格和形象优势击退竞争对手，普档啤酒由新普啤取代；3)以加强终端客情关系为主，适度给经销商或终端一定的让利，对板车队进行改造和深化管理，维护渠道的忠诚度。四、B类区域市场竞争策略1、竞争定位市场挑战者－－以进攻获得份额2、竞争指导思想1)以占有市场份额为主要目标，实现区域市场占有率第一的目标；2)以品牌拉动为主要手段，开展大力度的整合营销传播；3）采用差异化营销手段，尽可能避免陷入价格战。3、重点市场选择B类市场包括大贵阳区域、毕节、铜仁、黔东南、黔西南和黔南六个区域瀑布不可能在所有区域开展市场进攻，需要将资源集中在具有战略意义的重点市场（1、瀑布具有一定的市场基础；2、市场潜力比较大；3、对瀑布的市场布局有重要意义；4、方便公司对市场的掌控。），在此我们将以上六个区域分成三类：一类市场：大贵阳区域周边市场二类市场：黔东南、黔南、铜仁三类市场：毕节、黔西南瀑布的重点进攻市场是：一类市场二类市场中的两个区域（建议为黔南和黔东南）瀑布的次重点进攻市场是：铜仁、毕节和黔西南大贵阳区域是瀑布核心市场贵阳的桥头堡，是贵阳市场的最后一道防线。如果竞争对手占据大贵阳区域，则随时有可能进攻贵阳。目前瀑布在该区域的市场地位已经沦落为第二集团，市场前景岌岌可危，因此这块区域必然是瀑布争夺的焦点区域，但不能作为第一道防线，第一道防线应当设置在离贵阳更远些的区域。选择黔南和黔东南是为了更好地进攻金星和漓泉。其它市场并不是不进攻，只是在进攻的力度上要小一些，策略上更偏重于小频次，大力度，而不是象重点市场那样大范围大力度。4、竞争策略定位进攻策略――正面进攻：向竞争对手的主要方面发起进攻，攻击竞争对手的强项。――侧翼进攻：集中优势攻击竞争对手的弱点5、正面进攻1)清啤、新普啤、108、绿啤组成高、中、普、低完整的攻击阵型，必要时利用老普啤在特定市场作为战术产品；2)开展大力度大范围差异化的促销活动，从整体上来力度上要弱于竞争对手，但不能有太大的差距。3)利用战术产品开展与竞争对手同样的促销方式，甚至力度更大，直接正面交锋。4)通过形象方面的改造来提升瀑布的形象和档次，对消费者有更强的吸引力。6、侧翼进攻1)以本地啤酒概念打击漓泉啤酒；2)以品质诉求及良好的产品品质打击金星啤酒；3)以差异化的品牌来打击金星和漓泉在品牌上的弱点，在局部市场可以避开竞争对手买断终端等方式设置的障碍。五、C类区域市场竞争策略1、竞争定位市场挑战者－－以进攻来骚扰和牵制2、竞争指导思想1)以牵制竞争对手为主要目标；2)需要占有一定的市场份额（约20%－30%），有一定数量的渠道忠诚者；3)小范围大力度进行推广传播活动，迫使竞争对手在该市场投入更大的资源。3、重点市场选择C类市场有安顺、六盘水和遵义在这三个区域安顺是瀑布的重点牵制市场1)瀑布的竞争对手主要是金星，在安顺进行牵制能配合瀑布在其它市场的进攻；2)遵义和六盘水是山城和高原的主要销售区域，对其进行牵制对瀑布的全局没有什么帮助，只会增加资源的投入。对这两个市场暂时通过周边区域进行缓慢渗透，依赖瀑布在空中传播的影响进行自然销售。4、竞争策略定位游击策略―－以小型的、间断性的进攻干扰金星的士气，以占据长久性的立足点。这种骚扰牵制型的进攻要的不是面的连续，而是点的持续，不打则已，打就要打的准、打的痛，让敌人应对麻烦，不应对不行。5、竞争战术选择1)终端游击战a、买断三轮车队b、买断一定数量的终端作为市场基础2)促销游击战大力度小范围开展促销活动，如在周末、重要节假日选择几家餐饮，给店里优厚的好处，开展短时间的专买（如两天）等方式。高频次出击，让金星防不胜防。3)人员游击战采用“买人”方式来应对金星的买断终端4)产品游击战a、开发战术产品来掩护108产品b、战术产品以打开市场，攻占终端为主要目的c、新普啤开展对消费者的促销来占据市场份额d、108作为形象产品来获取市场利润小结：区域市场竞争汇总表：市场区域现有市场占有率及销售量目标市场占有率及销售量目标分解市场策略费用投入贵阳1、分区域2、分终端1、市场目的2、SWOT分析3、竞争手段4、效果预估5、公司支持6、应急措施大贵阳黔东南黔南黔西南铜仁毕节安顺遵义六盘水专题二：瀑布啤酒产品策略专题一、公司目前的产品线情况低档啤酒――――清啤（贵阳以外市场）普啤――――――老普啤（贵阳市场）中档啤酒――――108高档啤酒―――绿啤夜场酒――――108、520、小支绿啤就目前产品线主要存在的问题是：1)、贵阳市场缺乏低档产品，容易给竞争对手留下低价切入的机会；2)、贵阳以外市场缺乏普啤，没有同档次的啤酒与竞争对手的产品进行竞争；3)、在贵阳以外市场低档啤酒清啤是联营厂生产的，品质方面的问题已经在消费者中产生一定的影响，不适合作为战术产品去打击竞争对手，抢占市