龙吟酒业广告策划书

龙吟酒业广告策划书策划人：尹伟日期：2011年5月龙吟酒业广告策划书第一部分、前言……………………………………………第二部分、白酒市场分析1、企业经营情况分析……………………………………………………………2、产品分析………………………………………………………………………3、全国白酒市场分析……………………………………………………………4、安徽市场分析…………………………………………………………………5、消费者分析……………………………………………………………………第三部分广告战略或广告重点1、战略……………………………………………………………………………2、促销活动………………………………………………………………………3、具体活动促销方案……………………………………………………………4、公益活动赞助…………………………………………………………………5、促销整合策略…………………………………………………………………第四部分广告对象或广告诉求1、广告对象：男性为主…………………………………………………………2、消费者与品牌的关系…………………………………………………………第五部分广告地区或诉求地区1、诉求地区：安徽………………………………………………………………2、理由：…………………………………………………………………………第六部分广告策略及主题创意1、媒体组合选择目标、方式……………………………………………………2、媒体整合策略重点……………………………………………………………3、主题创意………………………………………………………………………第七部分广告预算及分配1、广告投放媒体…………………………………………………………………2、广告投放时间…………………………………………………………………3、广告费用算……………………………………………………………………广告策划书龙吟酒业广告策划案前言：随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，酒业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数企业者的反思和借鉴，对于酒业来说，今年是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。对于安徽龙吟酒业来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。安徽酒业近几年发展迅猛，以风格化、地域化、化等为主题的派系，相继出现在安徽市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见安徽的消费者对于白酒的喜爱和认同由来已久。翻阅安徽酒业的历史，从前几年市场上成功的推广。在这些成功的经验中，我们可以看到，安徽消费者对新潮的白酒文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。此一现状，大大增强了我们广告策划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。就目前经营中的商家来看，当今安徽白酒行业中商家，大部分是以高低档白酒主进行经营，而中档白酒市场尚未完全打开，而其中，值得关注的是，这中档白酒消费占大多数。因此，应把走中档路线列为本次策划工作当中的竞争点。安徽龙吟酒业有限公司是安徽酒业的知名企业，在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告策划工作。它的发展必将掀起白酒消费的热潮。为了迅速占据安徽酒业市场，提高安徽龙吟酒业在安徽界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现高销售量的要求。为达到此目的特拟定此方案，以供安徽龙吟酒业公司参考。龙吟酒是安徽龙吟酒业公司开发的新产品，由于安徽龙吟酒业处在产品投入期，广告宣传需要较详细说明该产品的原理、性能、功效，并找准广告诉求点：“享受生活，品位人生”。广告表现策略上应不断提醒他们“轻松，享受生活，”，而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售地区上，采取先扎根安徽市场，再幅射全国的策略。本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助安徽龙吟酒业提高知名度，并成功地开拓市场。第二部分、市场分析1.企业经营情况分析；安徽龙吟酒业有限公司历经50年的经营发展，皖窖酒业在不断创新中超越，已连续多年被评为安徽省经济效益百强企业、安徽省酿酒行业重点大型骨干企业和中国制造业500强。2004年10月至2007年9月，安徽龙吟酒业有限公司投资5亿元在工业园区历经3年时间建立起一座新型、现代化的集园林、生态、环保为一体，年酿优质酒能力2万吨，包装生产能力5万吨的绿色酒厂。它汇集了国内多项酿酒高科技术，是现代工业化改革的一座里程碑。安徽龙吟酒60年代以来一直是地方名酒，具有“清亮透明、窖香浓郁、绵甜甘冽、怡畅爽净”的独特风格，1988年荣获中国首届食品博览会金奖；1990年获轻工业部优质称号；1995年获95国际食品博览会金奖；1996年、1999年、2002、2005年连续几届都被评为安徽名牌产品。龙吟酒系列自1998年起评为安徽名牌产品，2001年、2004年连续三届又被评为安徽名牌产品，以卓越品质跻身于名优中高档酒行列。2001年、2004年龙吟酒被评为安徽省著名商标，多次获省、市消协举办的“消费者最满意产品”称号。2004年，52度老窖获得安徽省酿酒行业优质产品奖；2007年52度龙吟酒再次获得安徽省酿酒行业优质产品奖。产品已远销全国各地。2.产品分析龙吟酒是安徽龙吟酒业有限公司出品的一种新产品，她继承了安徽龙吟酒业原有文化特色，同时也开拓创新。形成了自己独特的文化理念，她使人联想到历史长远，文化悠久，这是得益于安徽龙吟酒业公司本身具有的文化。内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间价格定位：68元（500ML）中档内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；产品外观设计：我们提供的酒瓶样式有如下两种：至于外观包装我们建议用红色的底色，上面将出现我们的主题：享受生活，品味人生，以及酒的名称和企业名称。图片（1）图片（2）市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，龙吟酒品牌必须以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表……。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川皖两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必须把握准确。龙吟酒文化：从古至今，文人骚客诗坛书苑离不开酒，那些在书画界占尽风流的名家们更是“雅好山泽嗜杯酒”。安徽古代书法家中的唐代怀素，他是安徽零陵人，虽出家当了和尚但因嗜酒好醉，人们称他为“醉僧”，他和同样嗜酒的书法家张旭并称“癫张狂素”，他俩因“醉”而把草书推到了极致。现代领一代风骚的艺术大师齐白石，他常常携“酒”入画，表现了他对生活的乐观和不畏强权的傲骨。安徽民间生活也因酒的饮用变得五彩斑斓在社会上老百姓借酒消乏，文人墨客借酒以畅文思。虽然龙吟酒不可造就一代文人骚客、书法家、、、但在生活节奏紧凑的今天，龙吟酒和你一起在乐观积极的生活态度中享生活之乐，品人生之味。东汉长沙太守和神医张仲景与葛洪所著各种药方，不少就是配酒而服。他们主张用酒要适量，以度为宜，这是当今也很值得提倡的。适度饮酒对身体有益，又可享受生活一举两得，何乐而不为呢？胸怀自由、轻松享受是一种奔放洒脱、积极进取、至善至美、亲善包容的人生态度与生命状态。这不仅是湖皖人民的人性本质，也正是龙吟酒文化个性的内涵与精髓。龙吟酒文化个性的表层内涵：轻松享受，品位人生。历史悠久的湖皖文化中处处也飘溢着湖皖美酒醉人的酒香。让我们借南岳为杯，视洞庭为酒，拥岳麓为琴，以皖水为弦！在湖皖文化的浸润和熏陶之中来尽情畅饮万年香美酒吧，那将是一种令人崇高和使人心醉的全新感受！3.全国白酒市场分析作为具有几千年悠久历史、浸透着中华民族文化之根的白酒，是中国目前最具有纪念意义的商品之一，在新中国特殊时期，白酒曾一度上升为国家“战略物质”和“精神食粮”，白酒产业是一个既有商品属性又具有文化属性的特殊产业。千百年来，白酒业生生不息，传播文化，张扬精神，它值得我们用心纪念和书写。30年风云激荡，白酒行业不断在探索新的发展方向。历年白酒产量年份19962001200220032004200520062007数量（万吨）801.3420.19370331.35311.7300411493.95数量（万吨）0200400600800100019962001200220032004200520062007年份数量数量（万吨）从1978年以来，我国白酒产业进入了健康发展时期。1996年我国白酒产业发展达到了鼎盛时期，产销量为801.3万千升，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，2001年白酒产量420.19万千升，2003年白酒产量331.35万千升，2004年白酒产量311.70万千升，2005年以后，白酒产量逐年小幅度下降。产量从鼎盛时期的801万千升下降到300多万千升。在经历了连续调整后，2005年白酒产量出现恢复性增长，2006年白酒生产延续了增长势头。2005年上半年白酒产量149.8万吨，2006年上半年，白酒产量达到193.1万吨，同比增长22.4%。2006年1～11月份，全国白酒产量达359.3万吨，比05年全年的产量350.28万吨还略高，同比增长17.7%，比05年的产量增长率11.9%快接近6个百分点。2006年全年，我国白酒产量达411万吨。2007年，白酒规模以上企业实现利润总额163.52亿元，同比增长63.38％。这标明我国酿酒产业发展已进入健康发展阶段。2007年1-12月，全国白酒累计产量为4,939,522.47吨，比2006年同期增长了22.24%；2007年1-12月全国白酒制造业工业总产值为128,959,228.00千元，同比增长31.6%，比全年产量增幅高9.4个百分点；2007年全国共有白酒规模以上企业1160家，共实现利润总额163.52亿元，同比增长63.38%；2007年白酒市场销售额前10名的品牌依次是：五粮液、茅台酒、剑南春、水井坊、国窖1573、红星二锅头、金六福、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙。2007年以来，浓香、清香、兼香、酱香等不同风味的白酒产量同步增长，其中酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53%和43.58%。不过，浓香型白酒仍是白酒生产的主流，约占各类白酒总量的66%，发展平稳。2008年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。预计2009年中国白酒制造行业总体增长速度将比2008年有所降低，其中，工业总产值将达到1,960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1,708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。随后三年（2010-2012）行业增长速度将会略有回升，