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龙山泉啤酒广告策划文案营销ZG093班第三小组广告策划案-1-目录前言第一部分市场分析1、营销环境分析2、消费者分析3、产品分析4、竞争者分析第二部分广告策略与计划1、广告目标2，目标市场策略2、产品定位策略3、广告诉求策略4、广告媒介策略5、整体传播策略6、广告计划7、广告预算8、广告效果预测-2--3-前言本溪xx广告公司受中日本溪龙山泉啤酒股份有限公司委托，进行2011年龙山泉啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，2011年4月开始，至2011年6月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。-4-第一部分市场分析1、营销环境分析2、消费者分析3、产品分析4、竞争者分析-5-营销环境中宏观的制约因素供大于求的局面形成了买方市场的格局。流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观因素啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。市场概况市场规模自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润，东北的哈啤。市场构成（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、龙山泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。一、营销环境分析-6-D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。本溪龙山泉啤酒厂简介基本概述龙山泉啤酒是以辽宁省龙泉的山泉水，优质的大米，酒花，经发酵酿制而成，其特点是：清亮透明，色泽适中，泡沫细腻持久，酒味醇正爽口。原料及特点优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。营养价值龙山泉啤酒的营养价值：啤酒素有“液体面包”之称，即为营养食品，1972年7月1日在墨西哥召开的第九次世界营养食品会议上，把啤酒正式列为营养食品。这是因为，啤酒具备营养食品三个重要条件：1.含有多量和多种氨基酸；2.含有较高的发热量；3.易被人体消化和吸收。社会评价“龙山泉”牌系列啤酒多次获国家、省、部殊荣。1999年被省经济贸易委员会认证为“辽宁省名牌”。2000年获中国食品工业协会授予龙山泉牌系列啤酒“国家质量达标食品”称号。2000年获本溪市政府科技进步奖，其中“龙山泉白瓶龙啤酒”获三等奖。2000年8月被辽宁省放心工程办公室推荐为“全省首批放心食品”。2003年“龙山泉”商标被辽宁省工商局评为辽宁省著名商标，2003年11月龙山泉精制碑酒荣获第五届辽宁省优秀新产品三等奖。辽宁省本溪市龙山泉啤酒有限公司座落于本溪市郊卧龙山麓，与著名的旅游风景地本溪水洞相毗邻，距沈本高速公路仅10公里。公司原为本溪啤酒厂始建于1981年，现有员工1186人，公司年生产能力为10万吨，固定资产10000万元，年销售收入12000万元，年上缴税金4500多万元是本溪主要纳税单位。优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合中档次消费，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不同消费群体的需求，龙山泉干啤更是经常饮酒者的健康首选.-7-营销环境分析总结SWOT市场机会市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。市场威胁多家啤酒业的激烈竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。-8-原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。企业在市场中优势优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合中档次消费，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不同消费群体的需求，龙山泉干啤更是经常饮酒者的健康首选。龙山泉啤酒在辽宁省本溪市的销量如日中天。本溪市内各大中小饭店乃至街边烧烤，都销售龙山泉啤酒。。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11º普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8ºP啤酒、富乘啤酒精益求精，适合中档次消费，满足了不同消费群体的需求。但在省内其他城市和省外，其销售量较低，主要是品牌还没完全走出去。这也是本溪中日龙山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企业的原因。不过，只在本溪市内销售，年收入就已达14000万，这充分体现了本溪市龙山泉啤酒厂员工勤劳肯干的特征。产品在市场中的劣势龙山泉啤酒虽然经过了皮拍建立初期，但其知名度仍然不高，销售范围局限于省内，没有华润(雪花)啤酒和青岛啤酒招牌响亮。在省内其他城市和省外，其销售量较低，主要是品牌还没完全走出去。这也是本溪中日龙山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企业的原因由于经济危机等原因，辽宁啤酒格局发生了翻天覆地的变化，雪花、青岛、哈啤等大公司对本溪的市场有不小的冲击。生产技术仍存在一些问题，如酵母菌种的分离保藏，降低双乙酰含量等重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是本溪龙山泉公司的营销重点。龙山泉啤酒，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。龙山泉的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。市场发展预测纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质-9-是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。消费一般观念消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。消费趋势由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求