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第三章营销环境分析本章内容3.1营销环境分析的目的和方法3.2企业的微观环境3.3企业的宏观环境本章学习目标通过本章的学习，能够：了解营销环境分析的意义、目的和基本方法把握微观营销环境的主要因素对企业营销的影响理解宏观营销环境的主要因素对企业营销的影响讨论企业应对营销环境影响的对策3.1营销环境分析的目的和方法一、营销环境的概念二、营销环境分析的目的三、营销环境分析的方法一、营销环境的概念什么是企业的营销环境？所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户之间良好关系有影响力的各种因素。它包括：微观环境宏观环境微观环境与公司关系紧密、能够直接影响公司服务顾客能力的参与者营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客科技环境宏观环境影响微观环境的更大的社会力量企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境营销环境的特征难于控制性——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。不均衡性——各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。动态性——市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。二、营销环境分析的目的为什么要分析营销环境？寻求营销机会——企业能通过满足购买者需求获得盈利的某个领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。避免环境威胁——环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。三、营销环境分析的方法SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）与竞争对手比较进行权衡比较用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。出现威胁的可能性大小大小潜在的严重性环境威胁矩阵成功的可能性大小大小潜在的吸引力市场机会矩阵3.2企业的微观环境营销的成功需要与公司其他部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者和各类公众团体紧密合作。所有这些参与者整合在一起，共同形成公司的价值传递网络。1、企业公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门生产部门公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门营销部门2、供应者向企业及其竞争者提供生产经营商所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。营销经理必须监控供应品的价格、质量走向、短缺、延迟，以及其他影响短期销售和损害长期顾客价值和满意的事件。应视供应商为创造和传递顾客价值合作伙伴。3、营销中介在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。中间商后勤服务公司营销服务机构金融机构帮助企业寻找顾客并将产品销售给顾客。如今企业面临很多不断壮大的批发商和零售商组织。包括仓储、运输等专业公司。公司必须平衡成本、交付速度和安全等诸多的因素，制定出储存和运送商品的最好方式和途径。包括各种市场调研机构、营销咨询公司、广告公司等，帮助公司锁定正确的目标市场并将产品促销到正确的市场。需仔细选择这些机构。包括银行、投资机构、保险公司、证券公司等。主要为企业营销活动提供资金、保险业务。4、顾客顾客消费者市场政府市场国际市场生产者市场中间商市场5、竞争者要取得成功，公司必须比其竞争者提供更高的顾客价值和满意。从消费需求角度划分竞争者愿望竞争者—提供不同产品以满足不同需求平行竞争者—提供不同产品满足相同需求产品形式竞争者—满足相同需求的同类产品，但型号款式等不同品牌竞争者—满足相同需求的同种形式产品，但品牌不同营销计划的制定和实施要关注竞争者分析。6、公众对企业实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。金融公众：银行、投资公司等，影响企业获得资金的能力。媒体公众：电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体，影响企业的形象和声誉。政府公众：对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。6、公众（续）群体公众：指消费者组织，环境保护组织及其他群众团体。当地公众：企业所在地附近的居民和社区组织。一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。内部公众：员工、管理人员、董事会等企业内部所有员工。大公司采用内部通讯和其他方法来告知和激励内部公众。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。3.3企业的宏观环境企业及其微观环境都在宏观环境力量的控制下。六大要素1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治环境6、文化环境1、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：人口规模和增长率——世界人口爆炸性增长。总体人口增长意味着有待满足的需要，也意味着增长的市场机会。但给有限的地球资源带来巨大的压力。年龄结构——不同年龄的人有不同的需求，消费模式不同。——目前60岁以上的老年人口已达1.6亿，预计2050年将超过4亿。老龄化问题需引起各行业营销者重视。教育水平——受教育水平提高，对高质量产品、书籍杂志、旅游、网络服务等的需求增加。家庭类型——家庭规模缩小、非传统型家庭增加（单身、单亲、丁克等）、职业妇女增加人口运动——农村流向城市、内陆流向沿海、台商进入、国外人员落户中国等等。2、经济环境市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买力取决于：实际收入、储蓄及信贷、消费支出模式。消费者收入水平变化名义收入—货币收入实际收入—受物价因素调整后的收入可支配个人收入—扣除税费后个人收入与可随意支配的收入—个人可支配收入扣除储蓄和衣食住等基本生活开支我国经济发展较为平稳人们的收入水平有了大幅度的提高。消费者储蓄和信贷情况储蓄是一种推迟的、潜在的购买力信贷是一种超前消费我国消费者的储蓄倾向仍然十分强烈消费者信贷有所发展消费者支出模式的变化支出结构和需求结构决定于消费者的收入水平恩格尔定律——当家庭收入增加时，多种消费如服装、交通、保健、文娱、教育的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降。我国恩格尔系数（食品支出总额占家庭收入的比重）明显下降人均娱乐、教育、文化等服务消费比重逐年上升3、自然环境威胁与机会是同自然环境的5个趋势关联在一起的（1）原材料日益短缺无限资源，如空气和水可再生有限资源，森林、农产品，需精打细算充分利用不可再生有限资源，如石油、煤炭、金融，问题看来十分严重。（2）能源成本增加油价上涨，企业开始开发新能源（3）环境污染严重化学废料、核废料的处理；海水中危险的汞含量；土壤和食品中的化学污染；不可降解包装材料、塑料乱扔为治理污染的技术和设备提供了巨大市场；为不破坏生态环境的新的生产技术和包装材料创造了营销机会（4）政府加强对环境保护的干预（5）“绿色营销”的兴起生产更加生态安全的产品、可回收和可生物降解的包装、更好的污染控制和高效利用能源的生产工艺来满足消费者的需要4、技术环境技术可以带来奇迹、带来恐怖、带来喜忧参半的发明。新技术创造了新的市场和机遇。营销人员应密切关注：技术的高速发展-新产品替代旧产品，改变了消费习惯研发费用政府对应用新技术和开发新产品的规章应用新技术的挑战在于：制造更实用和目标市场支付得起的产品。5、政治法律环境与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。（1）商业立法管制保护企业间公平竞争——公司法、反不正当竞争法、价格法、商标法、广告法保护消费者的权益——消费者具有安全权、认知权、选择权和投诉权保护全社会的整体利益和长远利益——防止对环境的污染和破坏（2）政府机构执法力度加强（3）公众利益团体利益增强1985年1月，“中国消费者”协会成立6、社会文化环境一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。核心文化具有高度持续性例如，大多数人认为，工作、结婚、诚实、做慈善是有意义的事，这些信仰会促使他们在日常生活中做出具体的态度和行为。并由父辈传递给孩子。亚文化价值观随时间变迁亚文化群体，如青少年，知识分子即使在同一文化范围内，不同教育程度、不同职业、不同年龄的人，仍然会有许多不同的观念和习惯。文化特征会影响营销决策的制定。对营销环境做出反应许多公司将营销环境视为一个不可控的因素，公司只能去适应它，而不去尝试改变它。它们分析环境力量，设计有助于公司避免环境威胁、利用环境机会的战略。有些公司采用“环境管理视角”。它们采取更加进取的行动去影响营销环境中的因素。如，游说影响行业立法、策划媒体事件获得良好的新闻报道、刊登社论式广告塑造公共舆论。案例英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮温的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30％是出口外销的。其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾生产的商品，挂上美国的商标的推销方法