第8章 定价决策

第8章定价决策8.1多产品定价法8.2差别定价法8.3成套产品定价法8.4高峰负荷定价法8.5成本加成定价法8.1多产品定价法8.1.1在需求上互相联系的产品在确定某种产品价格时，有没有必要考虑对本企业其它产品需求的影响？为什么？替代品互补品☞在对需求上互相联系的产品进行定价时，需要考虑一种产品的价格对于另一种产品价格的影响☞企业决策的目标是企业利润的最大化，而不是单种产品利润的最大化需求相互联系时的边际收入方程MRX=dTRX/dQX+dTRY/dQXMRy=dTRy/dQy+dTRx/dQydTRX/Dqx：增加一个单位产品X的销量引起的产品X的收入变化dTRY/dQX：增加一个单位产品X的销量引起的产品Y的收入变化替代品：dTRX/dQx和dTRY/dQX一个为正值，另一个为负值替代品的产量决策：dTRX/dQX+dTRY/dQX=MCX，替代品的企业最优决策选择较小的销量和较高的价格互补品：dTRX/dQx和dTRY/dQX均为正值互补品的产量决策：互补品的企业最优决策选择较大的销量和较低的价格8.1.2全部和增量成本定价法产品定价一定要可以回收全部成本吗？全部成本定价法：将全部成本分摊到每种产品和服务中1688元北京—丽江5日双飞游的定价依据何在？增量成本定价法：将新增成本作为定价的依据正确的定价方法：价格至少要补偿生产每种产品的增量成本8.1.3拉姆齐定价法边际成本定价不可行时采取的次优定价法拉姆齐定价法的基本原则：价格偏离成本的距离与需求弹性成反比，需求弹性大的产品，价格应该定得与边际成本较接近；需求弹性小的产品，价格应该定得与边际成本较远价格价格数量数量MCXMCYDXDYQ’XQXQ’YQYPXP’XPYP’Y8.1.4中间产品转移价格的确定纵向一体化企业的问题：管理成本的提高解决问题的方式：独立核算的事业部制事业部制的问题：价格的确定中间产品转移价格定价法有完全竞争的外部市场：☞不需要定价，市场因素会使得产品价格接近边际成本无外部市场时：☞中间产品定价等于边际成本价格·成本数量MCw=MCp+MCtMCtMCpDwMRwPpPwQ8.2差别定价法差别定价：消费者或市场之间的价格不反映供应这种产品的成本差异8.2.1差别定价的必需条件企业对价格有一定的控制能力可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场企业的市场必须是能够分割的8.2.2差别定价的种类一度差别价格：为每单位产品索取最高可能的价格0价格·成本数量DBBAMC=ACPcp1p3p2Q1Q2QcQ3二度差别价格：根据购买数量决定价格为什么中国的书到了日本以后价格涨了8倍？价格数量0Q1Q2P1P2P3三度差别价格：根据不同市场的需求弹性，制定不同的价格☞需求弹性小的市场：高价☞需求弹性大的市场：低价0Q0Q价格·成本MC0Q价格·成本MC价格·成本MC市场2市场1总市场D1MR1Q1P1D2MR2Q2P2QTDTMRT8.3成套产品定价法成套产品定价：用一个价格把两种或两种以上的产品捆在一起销售纯成套产品定价：产品只能捆在一起购买混合成套产品定价：产品可以分开购买成套产品定法是企业增加盈利的定价方法成套产品定法的应用条件：需求呈负相关关系《亮剑》《士兵突击》北京电视台15000001300000上海电视台130000015000008.4高峰负荷定价法日本的国际长途电话晚7点以后7折，晚11点以后5折。为什么如此定价？高峰负荷定价：对于高峰需求期的顾客定高价，对于非高峰需求期的顾客定低价高峰负荷定价法的基本原理：企业设备能力费用的主要部分应当由对设备能力需求最大的顾客来负担高峰负荷定价法的三条件：产品不能储存、在不同时间里提供服务所用的设施相同、在不同的时间里有不同的需求特点DrD2D1bPrp2p1X’X生产能力价格8.5成本加成定价法8.5.1成本加成定价法的基本方法成本加成定价法的步骤（1）确定购买或生产物品或服务的成本AC=AVC+AFCAVC=TVC/QAFC=TFC/QAC：平均总成本AVC：平均变动成本AFC：平均固定成本TVC：总变动成本TFC：总固定成本Q：产量（2）确定成本加成如总利润目标X，则单位产品的成本加成为X/Q（3）确定价格P=AVC+AFC+X/QP：价格AVC：平均变动成本AFC：平均固定成本X：利润Q：产量成本加成定价法的加成由需求弹性和竞争状况决定：需求弹性大、竞争激烈时加成较小8.5.2对成本加成定价法的评价优点：价格稳定、计算简单、容易为提高价格找到理由缺点：没有考虑市场需求、没有使用增量成本美国企业的定价方法企业到底采取哪些定价方法？在过去的几十年间，许多机构和学者对企业的定价方法进行了调查。尽管调查的机构和学者不同，但都得出了几乎相同的结果：成本加成定价法是被企业运用最多的定价方法。不论是制造业还是服务业企业，大都采用的是成本加成的定价方法。在制造业，成本加成定价法长期被世界最大的汽车生产企业——美国通用汽车公司所采用。通用汽车公司首先确定公司的利润目标：获得总投入资本的大约15％的税后利润。通用公司的汽车价格是由该公司的“标准价格政策委员会”制定的。标准价格政策委员会假定企业当年可以销售相当于企业生产能力的80％的数量的汽车，并在此假定基础上估算出每辆汽车的成本。然后在成本上加上15％的加成比率以实现企业的目标利润，这样计算得到的价格就是所谓的“标准价格”。通用汽车公司的标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个参考值，并且根据外部竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行微调。因为多数情况下这些调整都很小，所以汽车的实际销售价格与“标准价格”相差不大。作为通用汽车追随者的福特和克莱斯勒汽车公司，每年为各种型号汽车制定价格时也基本采取了相同的程序。如何确定成本加成的比例，是企业利用成本加成法定价时需要解决的关键问题。如果企业企图通过成本加成法实现利润最大化的定价，那么加成率就不能根据企业自身人为确定的目标利润率来制定，而要依据产品的需求价格弹性来确定。一般而言，产品的需求价格弹性越大，实现最大利润的加成率越小。例如，有人估计可口可乐的需求价格弹性约为5.0，则可口可乐实现利润最大化的成本加成率应为25％；又如某著名品牌的服装，其价格弹性为1.1，则实现利润最大的加成应为成本的9倍。值得注意的是，许多拥有著名品牌的高档消费品的厂家就使用这种方法为产品定价。在美国的一家专门从事高档办公家具生产和销售的企业——克劳森公司，就是这样为其产品定价的。克劳森的主要产品是一种金属桌，每台成本为76美元。据测定，克劳森的这种产品的需求价格弹性约为2.5，经计算实现利润最大的加成率为67％。由此，克劳森将这种产品的标准定价确定为127美元。许多在成本基础上进行定价的企业通常会在对市场承受能力作出估计后对定价进行适当调整。美国的温迪快餐店就是一个很好的例子。为了确定菜单中各种菜肴的价格，温迪先要计算成本，特别是食品成本。温迪将“目标食品成本”控制在菜肴零售价格的30％－31％。这一目标成本会随着时间的推移而有所变化。温迪在制定价格时，时刻注意使食品成本在价格中所占的百分比不超过这一目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20％；其他食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半，但只要平均成本保持在目标范围内即可。如果温迪发现食品成本在销售额中的比例超过31％，则就会考察麦当劳的价格。如果麦当劳汉堡包的价格比温迪高出10美分，温迪就试着把其价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使食品成本保持在目标范围内，温迪就会再适当提高其他食品的价格。由于害怕涨价后失去顾客，温迪只对价格做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。温迪还发现其沙拉食品的需求对价格并不敏感，所以温迪通常将沙拉的价格定得偏高，因为即使如此，沙拉的销售量也不会大量减少。