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第一章组织间营销概论第一节组织市场概述•一、组织市场的概念•消费市场即是各种各样的消费者的集合体。（家庭和个人）•组织市场即是各种各样的组织的集合体。（组织、机构）–组织：通过协调活动追求统一目标的一群人。组织市场是什么？p2•组织市场是指工商企业、政府和机构为了组装（生产）、消费、使用或者再销售等目的而在国内和国际市场购买产品和服务所构成的市场。也可以叫集团客户市场。•从市场角度看，组织市场可泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场。除组织同最终消费者进行交易的市场之外的所有市场。二、组织市场的特征•主要从市场结构特征、需求特征、购买行为特征和卖方市场及交易特征四个方面阐述。•（一）组织市场的结构特征–购买者少–购买者相对集中–购买频率低–大规模化（购买数额大）–市场高复杂性（组织产品的特征）：产品个性化、服务要求高（尾款10%）、技术复杂等。7（二）组织市场的需求特征•1、派生需求：–组织市场内的需求来自消费者市场的需求。。引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的的需求8•2、需求波动很大•订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动。（加速原理）•消费者需求的小幅度变动，造成组织市场內的大幅度变动消費者需求下降零配件滞销、设备延迟采购甚至工场倒闭93、需求缺乏弹性•零配件的价格变动，不会大幅影响购买量。（前提：该零配件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零配件的价格而变动）（三）组织市场的购买行为特征–专业购买者–购买理性化–采购决策多元化、高层化–一般会选择一个以上的供应商–稳定的关系，忠诚度高–组织一般直接采购–组织产品往往可以通过租赁方式获得–买卖双方的联系更加紧密•（四）卖方市场及交易特征–卖方专业知识水平高•消费者市场专业知识低–注重关键客户管理•消费者市场注重市场调查–买卖方交易为关系型：战略关系三、消费市场与组织市场的区别：消费市场组织市场买方特征买方忠诚度低高买方知识水平低高买方购买动机与技术感性/自我满足理性/专业卖方特征关键顾客管理相对不太重要很重要卖方知识水平低高产品特征种类标准个性化服务要求低高技术复杂度低高渠道（分销）流通渠道相对较长相对较短交易特征买卖方交易交易型关系型购买行为购买规模小大购买频率高低需求弹性相对大相对小市场集中程度分散集中第二节组织市场购买品（第2、4小节）•一、组织购买品•一般而言，消费品卖到消费者市场，工业品（钢铁、生产设备）卖到组织市场为主。•组织市场购买品主要指工业品，组织市场营销主要应用于工业（品）营销。•但是，工业品与消费品的分界不是绝对的。消费品有卖到组织市场的，工业品也有卖到消费者市场。•因此，从产品的角度难以界定组织购买品，一般以市场的角度界定。组织购买品p2•是指由工商企业、政府、机构等组织用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。二、组织购买品和最终消费品的区别•1、产品不同（种类、服务、技术要求等)–组织市场：工艺复杂、价格高昂、专门定制……–消费市场：标准化•2、购买对象不同：以市场的角度界定。–组织市场：商业企业、政府、非营利机构等–消费市场：个体或家庭消费者3、购买目的不同：–组织市场：生产加工、消费、使用或再销售–消费市场：个人需求三、组织购买品的分类：•按照进入产品生产过程的特点及其计入产品成本结构的特点，组织市场一般分为三个主要类型：•投入性产品•基础性产品•辅助性产品（一）投入性产品：指那些将成为最终成品的组成部分的产品。（产品的构成要素）•1、初级原材料：未经加工的自然状态下的产品。（大麦、玉米、棉花和各类矿产、石油）•2、二级原材料：经过初步加工的产品。（棉布、钢材、皮革）•3、零部件：指直接组装进入成品内或略作加工便进入成品的部件。螺钉、齿轮、链条等（二）基础性产品，主要包括生产设施和设备。•1、生产设施：是指那些构成生产和制造基础的长期投资项目。（参与生产）–建筑、土地所有权（厂房）–固定资产（生产线设备）•2、辅助设备：包括辅助生产的设备和服务生产的设备。（非直接参与生产）–辅助生产设备（货车、服务系统）–办公用品（电脑、打印机、办公桌）（三）辅助产品，包括支持组织正常运转的辅助材料和服务。（非直接参与生产）•1、辅助材料：指易耗品或用于维护维修、使用产品时的辅助产品。–运营辅助材料（墨盒、纸张）–维修维护设备（清洁材料）•2、商业服务–维修服务（电脑维护服务）–商业咨询服务四、不同产品的组织市场营销战略•（一）投入性产品的营销战略•以零部件为例：–标准化零部件：产品间差异很小，影响购买的关键因素是价格。营销注重竞争性价格。同时关系到生产，还注重持续供货能力（企业实力）和产品的质量。（轮胎：汽车制造商、汽配销售商、汽车修理商）–非标准化（定制）零部件：影响购买的关键因素是定制。（二）基础性产品的营销战略•以半导体生产线为例：•这类产品对生产运营影响重大，而且往往价值昂贵。•营销注重直接销售渠道、有力的人员推销。还有符合顾客要求的优质产品（有效的工程设计或产品设计、高投资回报率的产品）和专门为顾客提供的支持服务。（三）辅助性产品的营销战略•以墨盒、纸张为例。•这类产品具有高度相似性，产品间差异很少，价格为主要影响因素。同时为易耗品，快捷便利的送货服务也是重要影响因素。•营销注重竞争性价格、可靠的送货和服务支持。第三节组织市场顾客•组织市场划分为：•工商企业类•政府类•机构类一、组织市场顾客之一——工商企业•包括工厂、服务企业（例如旅馆）、交通运输企业、建筑公司、广告公司等。•根据不同购买目的，工商企业顾客分为三种：–使用者。–原始设备制造商。–分销商。•对工商企业的深入分类和识别，即不同的购买目的的顾客，其购的标准和要求不同，因此营销要有针对性。•比如，对使用者而言，•购买贵重产品时，更关心产品设计、质量、售后服务、价格、能否满足需要；•购买易耗品时，关注价格、交货速度。•比如，对设备制造商而言，•他们需要不断购买原材料和零配件，因此关注的是稳定的进货来源。•另外，他们关心产品的信誉和品牌，更关心采购物资的质量、规格等。•比如，对分销商而言，•比较关注供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象、市场支持力度（广告、销售促进等）二、组织市场顾客之二——政府类顾客•这里的政府部门主要指中央及各级政府（行政类）。第一级：省、自治区、直辖市第二级：地区、盟、自治州、地级市第三级：县、自治县、旗、自治旗、县级市第四级：乡、民族乡、镇•政府部门是组织市场的重要购买者。三、组织市场顾客之三——事业机构类•包括学校、医院、监狱、基金会、艺术陈列馆、宗教机构等。•事业机构的特点：–受政府管理：预算限制–一定的商业性质：价格敏感（事业单位改革）•事业机构类分为营利性机构（如政府部门下属的培训中心）和非营利性机构。•组织市场顾客：–工商企业是组织市场数量最多，最活跃的顾客之一，政府部门、事业机构则是组织市场的重要购买者。•面对不同的顾客，营销不同。第四节组织市场营销与战略•一、组织市场营销•事实上，市场营销思想的起点是组织营销。–早在1902年，密歇根大学就开设了《美国工业分销和管理》课程。•演变：工业营销——企业间营销——组织间营销•组织市场营销作为市场营销学中的一个独立概念，始于20世纪30年代。•1934年，正式提出组织营销概念。•组织营销是面向以商业企业、政府部门和事业机构为代表的组织类顾客的市场营销。二、组织市场营销战略•指出，组织市场营销战略是组织市场营销的总体规划与设想。•是组织市场的组织（企业）在分析内外部环境的基础上，确定企业长期的营销发展目标，为扩大市场实力和赢得竞争优势而进行的长远谋划。第二章组织购买行为过程第一节组织购买行为过程•一、组织购买过程：•组织购买行为过程是一个收集并分析大量信息、进而作出各种各样决策的复杂过程。•一般经过八个步骤：p20ProblemRecognition识别问题GeneralNeedDescription确定需求ProductSpecification说明需求SupplierSearch寻求供应商ProposalSolicitation征求建议SupplierSelection选择供应商OrderRoutineSpecification正式订购PerformanceReview购后评价购后评价选择供应商（购买）搜集信息确定问题组织购买的过程（8步骤、五步骤）分析供应商•一般来说，客户的购买过程中的每一步对企业来说都是营销机会。•因此要想赢得合作的机会，应该首先明白客户处于购买过程的哪一阶段，以便于开展针对性的营销活动。二、针对各购买阶段的营销（购买决策过程经历七个阶段）认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约与履约选择确定供应商分析供应商（1）认识需要。•当有人认识到需要问题，购买便产生了。•购买需要通常来自于两种刺激：–一是组织内部的刺激。如企业决定推出新产品，需要采购原材料来生产，或者已采购的商品出现故障、新领导等。二是外部因素的刺激。如更换不理想的供应商……•在这个阶段的营销：通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式–采购人员可以了解到市场上出现了能够满足潜在需要的产品，于是将潜在需要转化为现实需要。–供应商可以吸引潜在客户，以发掘对本企业产品的需求。（2）详细描述购买需求。（需要深度挖掘和信息收集阶段）•该阶段是购买者详细描述待购买商品的特征及数量。如果是简单的采购任务，可由采购人员直接决定，而对于复杂的任务，会同其他部门共同确定项目特征，制定项目的技术规格说明。•通常情况下，这个阶段的工作在组织内部完成，但供应商的营销人员若能及时：–与客户建立联系–了解客户的需求•客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求。–参与制订采购标准：介绍产品和服务的一般优势，着重于能够解决的问题，提供Solution•利用项目特征、项目的技术规格建立壁垒。•在客户内部培养“情报员”：发展内线（3）寻找潜在供应商。（信息收集）•无论是内部因素还是外部因素引发的行业购买需求，当涉及金额相对较大的购买需求，行业购买者通常会主动通过招标的方式来物色潜在供应商。•此外，查找交易指南、进行计算机搜索、观看贸易广告和参加展览会、打电话要其他公司推荐等。•供应商的营销策略：–投标–设法被列入主要的名录中–在市场上建立良好信誉（4）接受并分析潜在供应商的建议书。•为便于选择满意的供应商，行业购买者一般会要求潜在供应商就组织的购买需求提供采购建议书。•供应商：精于调查研究，深入了解客户的背景，采购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业文化等，制订一个具有说服力的采购建议书。（项目谈判）建议书•一般包括采购商品特征及数量的详细描述，供应商和组织之间的服务条款以及供货方式、付款方式等内容。•还可突出公司的能力、资源以及曾经成功服务客户的案例等，以增强自身的竞争力。（5）评价建议书，确定正式的供应商。•在这个阶段中，行业购买者通常会根据自身确定的一套评估标准对潜在供应商提供的建议书进行分析评估，并在此基础上进行取优舍劣的选择。•供应商来说高层互动与客户保持密切联系，随时掌握决策进程和可能出现的新情况。（6）实施采购行为。•在确定正式的供应商之后，行业购买者就会与供应商签署采购协议，写明所需产品的规格、数目、预期交货时间、退货政策、保修条件等项目。•供应商：–按协议履行供应，甚至提供超值服务，争取签订长期协议。（7）对购买的绩效进行评估。•购买者对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供应商的态度。•供应商：–确保应收账款回收–巩固客户满意度。与客户保持密切联系，随时掌握客户的意见和要求，做好协调工作。•总的来说，客户购买过程的了解，对企业来说都是营销机会。•因此要想赢得合作的机会，应该首先明白客户处于购买过程的哪一阶段，以便于开展针对性的营销活动。第二节组织购买类型•因购买目标、经验、决策不同，组织购买类型：–根据购买的新奇度分类p23•全新购买型•更换重购型•直接重购型–根据购买过程的