《房地产营销管理》

《房地产营销管理》庄梦兰贵州广播电视大学今天，我们开始学习《房地产营销管理》课程，在学习这门课程之前，我们首先要搞清楚几个问题：1、学习《房地产营销管理》的目的；2、什么是房地产营销管理，即房地产营销管理的实质是什么？3、《房地产营销管理》的性质是什么？4、房地产营销管理包括哪些内容？一、学习房地产营销管理的目的：我国房地产行业随着市场化改革的进程发生了巨大的变化。市场的迅速发展推动了房地产行业快速成长，尽管各地发展不平衡，但总体上我国房地产市场趋于成熟。政府不断制定和颁布规范房地产市场的法律、法规、条例和办法，促使市场环境越来越健康有序的发展，使得房地产市场集中度日趋提高；房地产消费者越来越理性，市场竞争更加激烈。在这种情况下，到底房地产是卖方市场还是买房市场？因为不同的市场性质决定了企业不同的营销战略。就此问题，营销学家们各自有自己的看法。我们教材上主张的是买方市场的观点。那么什么是买方市场？什么是卖方市场呢？相互对称的两种市场状况：卖方市场亦称卖主市场——是指商品需求大于供给，买主相互竞争，商品价格趋于上升，从而使卖主掌握市场主动的市场状况。产生卖方市场的根本原因是社会生产落后，劳动生产力低下，市场经济急剧扩张，社会需求迅速增长，造成商品紧缺，使价格升至价值之上，卖者和买者在市场处于不平等地位，卖者支配着买者。卖方市场有利于促进生产和市场供给在量上的增长，但不利于改进生产技术，提高产品质量，降低生产成本。卖方市场一般多见于一个国家的社会经济“起飞”阶段，或者出现在发达国家中市场经济周期性波动的扩张阶段。买方市场亦称买主市场——是指商品供给大于需求，卖方相互竞争，商品价格趋于下降，从而使买主掌握市场主动的市场状况。形成买方市场的根本条件是社会生产力水平较高，在一定的分配制度制约下，社会供给量大于社会需求量。买方市场有利于促进商品生产者改进生产技术，提高经济效益，开发新产品，从而促进生产的发展；消极面是会造成商品积压和浪费。买方市场一般多见于发达国象的市场运行之中，或见于发展中国家经济紧缩时期的“市场疲软”阶段中。就我国的房地产来说，我们认为从宏观的角度来看，应该是买方市场，因为消费者在购房时的主动权比较大。但从微观上来看，不同区域具有不同的市场状况，有的时买方市场，有的是卖方市场。例：深圳总之，经济越发达，房地产越容易出现卖方市场的状况。因为土地是不可再生的资源。在有限的黄金土地上修建的房屋，一般来说，卖多少价是开发商说了算。在这种情况下，房地产企业要想立足于市场，不仅要提高自身实力，更要注重研究制定合理的营销战略和有效的营销策略，努力提高企业营销管理水平。二、什么是房地产营销管理？房地产营销管理是房地产项目开发经营的重要环节。营销管理的实质就是对需求的管理。现代营销谋求的不仅是与营销对象一次交换的短期交易，而是要在识别顾客的需求和欲望的基础上，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以不断满足市场的需要来与顾客保持与顾客持续的交换关系，从而获得长期利润。营销的目的是要了解人们的所需要的，并在获得利润的前提下，供给他们所需要的。（例：中天公司）三、《房地产营销管理》的性质房地产营销管理是一门应用管理科学。它以房地产企业为管理主体，以企业市场营销活动为管理客体，在对企业市场营销活动进行全面分析的基础上，履行营销计划、营销组织、营销实施和营销控制等管理职能，以达到提供企业营销效率，更好地满足目标顾客的需求，实现企业持续发展的目的。四、房地产营销管理包括哪些内容1、房地产企业战略规划与营销管理过程2、房地产营销环境分析3、房地产市场调研与预测4、顾客购买行为研究5、目标市场战略与营销组合策略6、营销组织与营销控制7、物业管理服务营销消费者需求产品价格渠道促销房地产营销管理模型企业战略、营销环境、市场调查、购买者行为、市场细分与定位、产品。定价程序、定价方法定价策略渠道策略、经营模式广告、人员推销公共关系、营业推广房地产营销管理，实际上是以现代营销理论和管理理论为基础，结合房地产市场特点，全面分析和探讨房地产企业营销管理活动的规律及实践操作问题。因此，我们在学习这门课时，只要搞清楚房地产的有关概念及其特点，把市场营销的知识融入其中，就能够学好房地产营销管理。一、房地产业的含义（一）房地产的概念——是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。房地产1、土地2、建筑物及附着于其上的权益例：经济实用房和花园别墅的区别。（二）房地产的特点房地产的特点1、不可移动性2、长期使用性（居70工50教50商40综50）3、异质性4、投资和消费两重性5、政策敏感性（P2）6、环境互动性（P3）（三）房地产业含义——房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的行业，它包括土地开发、房屋建设、维修、管理、土地使用权有偿划拨、转让，房屋所有权买卖、租赁，房地产抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。1、土地及其开发、土地使用权出让土地——是指地球外壳的陆地表面及其地上空间和地下空间，其范围可以从纵横两方面考察。在横的方面，一宗土地的范围即为该宗土地疆界所围绕的面积。在纵的方面，土地可分为地面及其上、下空间。从理论上讲，一宗土地的地面以上空间是指地球表面的该宗土地的边界向上扩展到一定高度的天空空间，其地下空间则是指从地球表层的该宗土地的边界呈锥形而向下延伸到地心的地下空间。土地所有权归国家，土地使用权可以以不同方式出让，土地作为稀缺资源只有经过开发才能体现其价值和使用价值。土地开发是整个房地产业价值链的起始，但从现实来看，因为受到建筑技术、土地使用制度、土地权利设置及相邻关系的制约，开发商拥有一块土地，并不可以随意开发利用的。二、房地产业在国民经济中的地位和作用1、房地产业是国民经济的基础性、先导性产业（P4）例：2、房地产业与城市规划和城市土地管理关系密切例：3、房地产是国家和个人财富的体现例：4、房地产业将成为我国国民经济的支柱产业例：5、房地产业的发展可以促进和带动其他产业的发展例：6、房地产业的有效发展有利于优化产业结构和消费结构例：7、发展房地产业使更多人获得就业机会例：8、发展房地产业有利于促进我国对外开放例：第一章房地产营销管理概述本章概述企业营销管理同生产管理、财务管理、人力资源管理、物质技术设备管理一样，都是企业经营管理的组成部分。对房地产企业经营管理来说，必须在正确的市场营销观念指导下，对企业营销活动履行计划、组织、实施和控制等管理职能，只有这样才能确保企业营销目标的实现。本章主要介绍市场营销概念及其理论发展、营销管理的含义、特征和任务、营销管理观念演变、房地产市场营销的含义及营销管理内容、房地产营销管理新发展。学习目标：1、理解市场营销的内涵2、理解市场营销理论3、理解市场营销的含义4、理解营销观念的演变5、熟悉房地产营销管理的主要内容6、了解房地产营销管理的新发展第一节营销管理的含义一、市场营销及其理论发展（一）市场及市场营销的概念1、市场：（1）市场是商品交换的场所－－古老的、狭义的概念；（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和－－经济学上的概念；（3）市场是商品的需求－－通常的理解；（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在顾客－－市场营销学上的概念。市场＝人口＋购买力＋购买欲望从上述公式中可见，市场的规模和潜力的大小，首先取决于人口这一基本前提，在这个前提下，我们还要考虑这些人所拥有的购买力（货币支付能力），有人、有货币再加上愿意买东西，便构成了市场。人口越多，购买力和购买欲望越强，市场的规模和潜力就越大，就越值得企业重视期研究和开发。上述的三种市场概念，尽管提出的角度不同，但对市场营销都分别具有实际指导意义。2、市场营销的涵义：Marketing营：计划、组织、协调、决策等销：上市、销售、推广等（1）窄派定义：AMA1981年定义：研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动――窄派定义AMA1985年定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。（2）宽派定义：马尔科姆·梅耐尔：对社会生活水准的创造与实现。――体现了市场营销的实质，但过于笼统和抽象。（3）学术权威定义：菲律普·科特勒：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的社会活动过程。（二）与市场营销相关的概念需要、欲望与需求需要：指人类没有得到某些满足的感受状态。社会和营销者不能创造。欲望：指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望，受社会和营销者影响。需求：指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。交换——就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物（或劳务）的行为。交换必须符合以下条件：1、至少有两方；2、每一方都被对方认为拥有有价值之物；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都能接受或拒绝对方的物品；5、每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。（三）市场营销学的形成与发展1.创立阶段2.形成阶段3.发展阶段4.提升阶段1、创立阶段（19世纪末－20世纪30年代）背景：主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。标志：1912年赫杰特齐《Markting》出版主要内容：仅限于推销与广告社会影响：没有引起企业家的重视与广泛的社会影响2、形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发）背景：1929年的经济危机，导致经济形势的紧迫标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立主要内容：对市场及企业行为的研究社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界3、发展阶段（二次世界大战至20世纪70年代）背景：二战后的美国经济形势－－有效需求不足标志：提出以消费者为中心的市场营销观念（1964年，美国教授伊·杰·麦卡锡提出4PS理论）主要内容：将新的营销理念与企业营销实践相结合社会影响：“金色的50年代”、“高能的60年代”4、提升阶段（20世纪70年代至今）背景：有效需求不足，消费者主权论等标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、;服务营销、绿色营销等新概念的提出（80年代，菲利普·科特勒提出6PS理论：90年代，劳特朋提出4Ｃｓ理论。）主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业1、伊·杰·麦卡锡4PS理论：超级链接2、菲利普·科特勒6PS理论：3、劳特朋4CS理论：4Ps（产品、价格、渠道、促销）1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)归并为四类即4P，从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。6Ps营销理论(TheMarketingTheoryof6Ps)6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(PhilipKotler)加上的两个P：Power（权力）和Public