目前乳制品产业竞争态势分析

2009年我国各工业行业增长景气水平最好的三个行业分别为汽车制造业、煤炭工业和食品工业，而食品工业中增长最快的产业为乳制品业。蓬勃发展的乳制品产业正吸引着巨额产业资本进入，初步统计2009年该产业吸引了约近百亿资金。该产业竞争态势的特点如下。(一)目前乳制品产业竞争态势分析1.产业成熟期分析乳制品产业作为一个传统产业却处于产业增长的黄金时期体现在三个方面：其一，市场需求持续快速增长。1998年至2009年，中国乳制品的产量几乎成长了十倍；2009年乳制品产量比上年增长25.6%，液体乳产量达到65.8%。其二，行业利润远高于平均水平。2009年我国乳制品行业毛利率高达31%。沪深两市1267家上市公司按加权平均法计算，平均净资产收益率4.0182%。同期，光明乳业和伊利股份净资产收益率分别为7.346%和6.121%。其三，产业内企业数量迅速上升。从1998年的700余家上升到2009年的1600余家。然而，处于产业增长周期的乳制品业从2001年开始表现出产业成熟期的部分特征。产业进入成熟期意味着企业竞争注意力转向产业内部，去争夺其它企业的市场份额。争夺市场份额的利器是价格战。乳制品业的价格战首先爆发在市场需求潜力挖掘较充分的大型消费城市。例如在华南消费中心城市广州，2003年娃哈哈纯牛奶25ＯＭＬ只售1元/盒，伊利和蒙牛250ｍｌ利乐包的牛奶几乎同时由原来的每包2.4元跌到2元以下。同时当产业向成熟期调整时，产业生产能力会出现过剩现象。例如，广州市奶业协会理事长王丁棉称广东绝大多数乳品企业的生产线利用率只有4Ｏ%左右，浪费的生产线加起来就有上亿元。奶业价格大战和中小企业生产线闲置的现象表明，中国的乳制品产业轻松坐享良好财务记录的时代已经结束，讲究竞争策略的时代已经到来。2.市场结构特征分析(1)市场集中度分析。2009年我国规模以上乳品企业共完成销售收入约740亿元，前10家大型企业销售收入183.4亿元，占行业基数的53%，而2000年销售收入前十位企业完成的销售收入占行业基数44.33%，可以看出市场集中度在不断提高.根据美国学者贝恩对产业垄断和竞争类型的划分，我国乳制品产业的市场集中度已经属于中(下)寡占型。(2)产业进入壁垒分析。所谓进入壁垒是指阻止新企业进入产业的不利因素或障碍，目前乳制品产业的总体进入壁垒并不高，这可以从企业数量在4年内翻倍得到印证。然而，随着诸如光明乳业、伊利股份等地方企业迅速成长为特大型企业，市场集中度不断上升，乳制品产业的进入壁垒也随之提高。首先得到提高的是产业规模经济壁垒。2009年伊利通过增发股票获得5000万A股，光明通过首发股票获得9亿多资金。过去国家统计局公布大型工业企业名单，没有一家乳品生产企业，但2009年、伊利、光明、蒙牛、完达山、三元6家乳品生产企业榜上有名，产业内乳业巨头规模经济的增长提高了进入产业的必要资本量门槛。其次，关于产品差别化壁垒，乳制品业属于非耐用消费品产业，因广告、宣传活动造成的消费者主观偏好是形成产品差别化的主要原因。产业内企业已经开始重视品牌对产品差别化的影响。2009年央视广告招标会上，乳品中标企业广告总值不过1.14亿元。2009年，仅光明一家投放的广告额就达9287万元。蒙牛更以3.1亿元夺取2009年”标王”；随着几个全国性品牌在消费者中形成主观消费偏好，未来产业新进入者为树立自己的品牌形象必然被迫投入巨额广告营销费用。然而，同时乳制品产业存在产品品种同质化严重问题。根据北京汇源集团2002年聘请著名市场调查公司—波尔顿(中国)商务调查公司对乳业现状进行的调查，市场上除了纯奶、酸奶外，没有一种含蛋白质达2.3%的复合奶。产品同质化现象成为新进入者进入产业的契机。即使在目前市场集中度较高的情况下，新进入者依然可以通过细分市场，开发新品种成功进入产业。最后，我国乳制品业有关行业质量标准的绝对费用壁垒比较低。乳制品业属于食品工业，政府对产品品质标准的制订和监测构成重要的产业进入壁垒。目前我国乳制品行业很多标准还是上世纪80年代的标准。专家指出我国的一级奶，在很多国家都判定为不能作为液态奶的原料。同时很多企业用奶粉兑水做还原奶当鲜奶出售。按照国际标准，还原奶必须在包装上标明，产业标准过低和监测不力大大降低了产业的进入壁垒，使许多产品质量无法保证的企业挤入产业内，这正是我国乳业企业多达1600余家的原因。(3)未来国际竞争分析。我国的乳制品业已经是一个对外开放的产业。2001三资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右，利税总额占40%以上。从1995年起，雀巢、卡夫、达能和帕玛拉特等乳业大亨先后在中国建立奶品生产基地和营销网络。目前中国乳业总量已经位列世界第四位，未来十年位次很可能进一步上升，全球化浪潮不可逆转。未来的产业国际竞争集中在以下两个方面：其一，国外企业竞争优势将充分体现在固态奶市场。目前我国固态奶市场产品主要是奶粉。一直以来国产奶粉集体被跨国品牌挤压在低端。我国加入ＷＴＯ以后，即使是低价位的奶粉市场也面临严酷的国际竞争。2004年乳品进口平均关税将从目前的25%降至10%～12%。为了抢占中国乳品市场，澳大利亚、新西兰巳将奶粉价格降至现在的每吨15000元人民币。同时伊利集团在呼和浩特生产一吨奶粉成本是17000元。未来没有品牌信誉的国产奶粉将被彻底淘汰出局。而另一方面固态奶市场更大的利润点在于新品种的开发。在牛奶消费过程中，奶油、干酪已经成为经济发达国家居民重要食品。目前奶酪是全球普遍增长的乳制品。可以预测，在液态奶消费已经达到较高水平的大型消费城市奶酪消费热会随之而来，在原料成本上占据比较优势地位的国外企业必然会成为强大的市场竞争者。其二，企业并购将成为跨国公司角逐我国乳品市场的重要手段。由于液态奶的原料供应链较短，外国公司如要大规模进入中国液态奶市场，就只能向中国的奶源基地采购。然而控制中国的奶源并不是外国公司的强项。而且中国独特的鲜奶社区销售渠道也不是外国公司轻易可以掌握的，因此目前跨国公司几乎没有动作，但是这并不表明跨国公司会放弃中国市场容量巨大的液态奶市场。一旦中国乳业企业的兼并整合活动使中国未来的乳业巨头座次排定，跨国公司必然运用其最擅长的资本运作手段对国内的乳业巨头进行并购操作，利用国内企业已经拥有的市场份额加上自身强大的品牌优势形成巨无霸型竞争者。