CTR—康师傅茶饮料广告效果评估

康师傅茶饮料广告效果评估(报告汇总演示)（2002年2月,4-8月电视广告）PresentbyMaojipingC-Creative广告创意效果M-Media广告媒介效果广告效果Pre-test更多地侧重于事前评估Post-test更多地侧重于事后评估本项目侧重点CM模型部分模型调查范围供应商侧重点PretestConcepttestFocusGroup广告概念测试ScripttestFocusGroup无动画的广告脚本测试CopytestBuyTest广告播前效果测试TNS/CTRads@work广告测试与评估ACNielsenPubliTest广告投放前测试RIAdCheck广告测试AMIPosttestTrackingstudyMIRIAD广告连续追踪TNS/CTRTRACE广告有效度跟踪RIBrandVision品牌诊断AMI侧重于广告创意效果的评估侧重于广告媒介效果评估©SMSM本项目我们主要采用的是事后评估的断面研究，即对广告传播效果的一次性研究。广告效果研究方法目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍项目介绍Page6对康师傅2002年2月、4-8月投放的“绿茶”和“冰红茶”两支广告进行广告有效性研究，或广告传播效果评估，主要回答如下问题：一广告诊断：如广告是否被受众认知到？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？二品牌诊断：如广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？广告对消费者购买行为的影响如何？项目概述-调查目的Page7研究方法：定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合CONSUMERPANEL数据；访问方法：定点街访，问卷长度30分钟；抽样方法：配额抽样，各城市配额情况见表0.1所示；调查城市：北京、上海、广州、沈阳、重庆、武汉、杭州、西安、长沙、昆明等10城市；调查对象：15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者；样本量：N=300/每城市项目概述-调查方法Page8表0.1配额表数据源：央视市场研究自主产品全国读者调查基础研究和国家统计局人口普查数据，2002年。合计15-2425-35合计15-2425-35北京合计300151149沈阳合计300155145男1457273男1477869女1558075女1537875上海合计300114186西安合计300183117男1495692男1478958女1525893女1539558广州合计300171129长沙合计300175125男1478364男1458362女1538865女1559163武汉合计300164136昆明合计300184116男1488266男1469057女1528269女1549459杭州合计300163137重庆合计300170130男1497771男1478561女1518666女1538469Page9NotrepresentedCoveredareaBJSHFZGZHEBCCSYDLTJQDJNWXSZNBWZXMHHHTSJZTYZZHFNJHZNCWHCSJNXALZWLMQCDCQGYKMNNZHHKFieldworkstationsin35citiesThelargestfieldworknetworkinChinaPage10本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日，统一结束于9月14日或15日，保证了数据各城市间的可比性；每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。各城市成功接触样本数及最终成功访问样本见下表：表0.2执行汇总表项目概述-关于执行访问员甄别员巡场员卷审员拦截人数成功样本BJ9.12-1411122479308SH9.12-1424121453309GZ9.12-1516122576310SY9.12-1513122352305CQ9.12-14151121650(包括拒访)309WH9.12-1415121786308HZ9.12-1528111436308XA9.12-14101221652(包括拒访)310CS9.13-1528121488306KM9.13-1513911528318人员配置执行结果执行时间Page11数据处理：Quantum&SPSS项目成员：研究毛继萍潘昱舒玲颖DP冯岩吴杰其他DP和录入人员编码沙英梅于涛其他编码人员执行李怡然各地督导和其他执行人员项目概述-数据处理及项目成员目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍广告策略Page13广告策略-绿茶版Page14广告策略-绿茶版广告目的是配合季节性消费的产品宣传推广，提升品牌认知和渗透、增强品牌忠诚度、吸引其他品牌和其他品类消费者转入、改变消费者购买行为。基本属于销售导向的广告投入。品牌策略广告策略创意策略强化康师傅绿茶“绿色好心情”这一产品定位使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换诉求点1：绿色诉求点2：自然诉求点3：好心情品牌功能特征：凉爽解渴，健康，适合外出用环境：家里，野外人物：苏有朋年轻男女、小孩、金鱼、狗故事：苏有朋靠着鱼缸喝茶苏有朋骑着自行车出去，车框里托着鱼缸和绿茶快乐地游玩，拉着鱼缸在水里广告词：“康师傅绿茶、绿色好心情”Page15广告示卡-绿茶版Page16广告策略-冰红茶版Page17广告策略-冰红茶版品牌策略广告策略创意策略强化康师傅冰红茶“冰力十足”这一产品定位使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换诉求点1：冰凉诉求点2：舒爽诉求点3：年轻有活力品牌功能特征：冰凉舒爽，运动刺激，无法抗拒环境：高楼大厦，马路、小商店人物：任贤齐靓女、小商店店主故事：任贤齐骑车去找水吸引了女骇，女骇以为找自己最终找到卖水的商店，舒爽地喝着冰红茶广告词：“冰力十足、我的最爱”Page18广告示卡-冰红茶版目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍广告效果-结构角度报告思路到达率有效到达率广告未提示认知广告提示认知广告第一提及认知理解&品牌识别说服购买消费者人数递减媒体露出与产出关系偏好&需求广告有效认知品牌认知品牌形象认知偏好购买结构角度因果角度忠诚广告结构性概念广告提示认知(Aided/promptedTVCawareness)：在出示广告情节示卡后，询问被访者是否最近在电视上看过该广告。广告未提示认知(Unaided/ClaimedTVCawareness)：在没有出示广告情节示卡，仅仅出示品牌名称情况下询问被访者是否最近在电视上看过该品牌的广告。广告有效认知(ValidatedTVCrecall)：在没有出示广告情节示卡情况下被访者能够正确回忆起最近在电视上看过的该品牌广告的内容。广告第一提及认知(TopofmindTVCawareness)：在没有出示广告情节示卡，也没有出示品牌名称情况下被访者首先提到的最近在电视上看过的茶饮料品牌广告。广告理解(Mainmessagerecall)：指看过该版本广告的被访者正确理解广告所传达的主要信息的状况。品牌识别(Branding)：：指看过该版本广告的被访者正确辨别出该广告是关于哪个品牌的广告的状况。广告说服(Persuasion)：：指看过该版本广告的被访者不仅认知到该广告中传达的信息和价值，且对广告传播的内容或方式感兴趣，并产生了使用该产品的愿望。广告认知主要指标的意义高提示认知广告投入足够拥有足够到达率（媒体传送量足够）高未提示认知/有效认知接触频率达到使消费者足以记忆的程度，目标受众对广告信息已经产生主动性记忆广告创意对受众主动回忆扮演了相当重要角色高第一提及率目标受众不仅对广告产生主动记忆，而且对本品牌的主动记忆强于对竞争品牌的主动记忆消费者在记忆上的排名，一方面既与媒体行程安排有关，另一方面又与广告创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力直接相关。报告思路媒体露出与产出关系因果角度到达率有效到达率广告未提示认知广告提示认知广告第一提及认知理解&品牌识别说服购买消费者人数递减偏好&需求广告有效认知品牌认知品牌形象认知偏好购买忠诚结构角度行业广告投入相对而言，2002年2月起茶饮料行业广告投入较多的品牌是娃哈哈和康师傅两个品牌且两品牌的广告投入都较有成效，康师傅和娃哈哈广告认知率的提升趋势明显，比统一显著；同时，从对广告内容的回忆上来看，受众对康师傅的广告回忆率最高，其次就是娃哈哈，足以显示两大品牌广告投入的份量。北京茶饮料广告认知曲线倒推注：广告投入数据由康师傅提供BASE：北京所有被访者N=30701020304050607080901002001以前2001.012001.022001.032001.042001.052001.062001.072001.082001.092001.102001.112001.122002.12002.22002.32002.42002.52002.62002.72002.8康师傅统一娃哈哈奥德赛娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显上海茶饮料广告认知曲线倒推注：广告投入数据由康师傅提供BASE：上海所有被访者N=30801020304050607080901002001以前2001.012001.022001.032001.042001.052001.062001.072001.082001.092001.102001.112001.122002.12002.22002.32002.42002.52002.62002.72002.8康师傅统一娃哈哈岚风麒麟三得利娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显广州茶饮料广告认知曲线倒推注：广告投入数据由康师傅提供BASE：广州所有被访者N=30901020304050607080901002001以前2001.012001.022001.032001.042001.052001.062001.072001.082001.092001.102001.112001.122002.12002.22002.32002.42002.52002.62002.72002.8康师傅统一娃哈哈王老吉娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显沈阳茶饮料广告认知曲线倒推注：广告投入数据由康师傅提供BASE：沈阳所有被访者N=30401020304050607080901002001以前2001.012001.022001.032001.042001.052001.062001.072001.082001.092001.102001.112001.122002.12002.22002.32002.42002.52002.62002.72002.8康师傅统一娃哈哈旺旺娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显重庆茶饮料广告认知曲线倒推注：广告投入数据由康师傅提供BASE：重庆所有被访者N=31201020304050607080901002001以前2001.012001.022001.032001.042001.052001.062001.072001.082001.092001.102001.112001.122002.12002.22002.32002.42002.52002.62002.72002.8康师傅统一娃哈哈旭日升旺旺娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显武汉茶饮料广告认知曲线倒推注：广告投入数据由康师傅提供BASE：武汉所有被访者N=30701020304050607080901002001以前2001.012001.022001.032001.042001.052001.062001.072001.082001.092001.102001.112001.122002.12002.22002.32002.42002.52002.62002.72002.8康师傅统一娃哈哈娃哈哈和康师傅茶饮料的广告认知提升趋势明显杭州茶饮料广告认知