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5视觉创意展示项目LOGO展示\项目VI及其延展\系列报广\广播创意2审视泉城宏观经济环境\济南市场概况\楼市掠影1对话强者对话\光辉城市的姿态\母体与子品牌辩证法4目标人群锁定潜在客户基本属性\潜在客户需求特征\锁定目标人群及客户细分目标客户人群特征描述4整合营销推广策略项目定位：项目传播定位\案名、项目SLOGAN推广步骤\分阶段推广思路\突围常规模式：事件营销突围\媒介战略突围6公司简介目录3产品分析项目基本概况\项目SWOT分析\竞争对手分析\分析总结1对话【文化济南】济南，国家历史文化名城，追朔公元前22世纪的舜帝诞生于此，南依泰山、北跨黄河，堪称中华文明发源地。【骄傲济南】山东省会城市，全国综合实力50强、山东人均年收入仅于东营之后位列次席，大明湖、趵突泉、千佛山享誉世界。【保守济南】济南是保守的,官商气息浓厚,甚至有些“土”，缺乏国际都市气质。强者对话Dialogue【实力万达】被汪光焘部长评价为：中国唯一不动产企业；万达商业综合体开创国内地产之先河；中国大企业竞争力500强第六位。开创30年伟业。【入市策略】1、以尊重文化的姿态谦逊入市。2、迎合济南骄傲的心态，缔造代表身份地位的精品。3、凭借万达30年经验，开创济南国际化风尚，以大气为这座雄厚的城市做恰当的注脚。每个城市对本土企业都有一种归属感觉，济南本地开发商于此占据得天独厚优势；开发商在建设城市的同时，却冤枉地承担了财富掠夺者的角色；5.12地震震惊全国，在网络针对万科地产起，掀起针对地产商铺天盖地的口诛笔伐。而大连万达集团向四川捐款500万，向陕西重庆捐款400万，同时万达集团员工捐款600万，5月下旬，万达集团向都江堰捐赠6000万建造新型中医院，并拟继续捐赠3000万，总捐款将突破1亿元，在灾难面前，万达以积极的姿态承担起了企业的社会责任，做到了地产企业公民的表率。万达来到济南，是为了什么？是为了利益么？我们需要以积极的姿态告诉泉城：万达是为了与泉城一起光辉城市来的，是为了为济南缔造一座国际化的人居典范而来。光辉城市的姿态Attitude大型地产企业异地推广有个最便捷的方式——母体品牌推广万科、阳光100等企业无一不是这种策略的拥趸万达集团30年厚积薄发，有母体推广的资本但万达集团母体推广存在硬伤，在消费者心目中商业广场是万达的招牌，但混杂的商业环境又与高档的居住环境格格不入。母体与子品牌推广中存在一个辩证法以万达母品牌雄厚的开发实力进入市场，但要规避万达综合商业的形象对目前住宅项目的影响。所以需要对住宅项目单独命名进行传播。以母品牌撬动市场后，急转为万达高档住宅对城市综合体项目的推动。母体与子品牌辩证法Brandstrength2审视泉城宏观经济环境结论：2007年我国房地产市场寒热交替，5月份之后市场形势一路高歌，10月份的政策频频出台，市场冷淡，观望氛围浓重。购房者由疯狂转向理智。我国房地产市场虽然有短暂的调整，2008年，济南楼市状况不佳，房价有一定的下跌，但是一个长期健康发展的房地产市场是可以预见的。楼市在政策组合拳下归于理性《关于修改〈中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例〉的决定》《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》《中华人民共和国物权法》《关于开展房地产市场秩序专项整治的通知》《关于开展国有土地使用权出让情况专项清理工作的通知》央行从2007年3月18日到2007年12月21日连续六次加息整顿市场秩序打击捂盘惜售提高二手房贷款首付和利率经济从来都不是单一的个体，此消彼长是规律。2002年股市跌入历史低谷，股民纷纷抽逃，同时楼市却高歌猛进。2006年楼市节节溃退，几临冰点，却出现了全民皆股民的盛况。2008年股市震荡，股民大批清仓，大量的社会闲散资金寻求投资机会。对于社会中层人士，有钱干什么？买股票？没有坐过山车的心理承受力，没有承受满盘皆绿的忍耐力，撤！买汽车？对于社会中层人士来说，早配备，而且车价每时每刻都在跌。购买房产，成为社会中层人士的不二选择。股市动荡楼市借力济南市场概况1、宏观经济概况2007年济南市地区国民生产总值达到2554.3亿元，同比增长15.7。2、市民收入状况城市人均可支配收入为18005.1元，同比增长17.4％；居全省第二；城镇居民人均可支配收入为16330.3元，同比增长17.4％。3、收入及消费对应特征家庭年收入区间以3~5万元为最多，比例为44%，其次为3万元以下的家庭，比例为29%，收入在6~10万元之间的潜在购房者所占比例为22%，10万元以上的潜在购房群体所占比例仅为4%。（一）经济状况分析结论：家庭收入是决定市场吸纳量的重要因素，以上收入特征预示着未来低价位市场需求量仍然较大，中价位市场需求逐步成为主流，高价位市场需求针对性更强。1、中心商务区在顺河街、经一路、纬六路、经七路围合地区内2、金融中心区砾源大街两侧集中分布了国内外金融机构，是泉城金融中心。3、省级行政办公用地集中在经八纬一地区。包含古城区和历山路省级行政办公设施。4、古城旅游区大明湖、四大泉群、环城公园、芙蓉街等传统街区组成的景区。5、中央工业区白马山、泺卫、黄台、七里河是以工业为主的片区。6、中央生活区无影山、工人新村、北园、洪楼、七里山是以居住为主的片区。（二）区域板块分析结论:万达商业广场位于经四路以北，高架桥以西，毗邻中心商务区和市级商业中心，依靠省级行政办公用地，俯瞰古城旅游区；位于城市的中央、商务区中央、古城旅游区中央、省级行政区中、官商大院文化区，是当之无愧的泉城中央领袖。1、对于城市中央格外偏爱济南自古就有“宁要历下一张床，不住天桥一间房”的说法；市中区正成为消费者的首选目标。2、济南“畸形”的消费城市济南自古以来官本位思想浓厚，近年公款消费日益严重，公务员收入远远超越市民平均水平，是地产消费的主导力量。贫富差距拉大，导致不是廉价用房就是高档住宅折中空间很小。3、二次置业明显2007年城市居民人均住宅使用面积25.2平方米；很多人士已开始二次置业或多次置业。（三）区位差距、贫富差距拉大的现状结论:万达商业广场位于城市中央位置，符合消费者的主流选择，应该突出挖掘公务员和社会中层人士的购买潜力，建设高标准国际住宅满足消费者二次置业改善居住环境和身份认同的需要。楼市掠影据统计分析，2007年济南市全年商品房成交面积达到22.31万平方米，具体1-12月份济南市及市中区商品房成交面积及波动趋势如图：据统计分析，2007年市中区热点楼盘平均涨幅为17.04％，最高世纪佳园涨幅为26.08%，目前房价已达5800元/㎡。最低的鲁能领秀城涨幅也达到了11.9%。本区最高价楼盘国华东方美郡已卖到12000元/㎡。从市中区房价分析，单价仍有部分上升空间，如果入市时机合适，万达项目可借东风之便。2007年市中区成交走势分析2007年1-12月份济南市商品房成交面积051015202530123456789101112月份万平方米-60%-40%-20%0%20%40%60%济南市1-4月份房地产成交较去年有较大幅度的下降。其中住宅成交套数、成交面积均不足2007年同期的1/3。市场的冷淡反应出部分置业者具有明显的房价看跌预期和持币待购的观望心态。2007年与2008年同期对比：上半年市场偏冷，下半年竞争加剧，主盘集中在东部根据监测，下半年开盘入市的住宅供应量约为200万㎡，老盘新推约100万㎡，二者合计的住宅估计上市量在300万㎡以上。加上上半年的约183万㎡住宅供应量，济南市2008年仅住宅产品的供应量就达500万㎡左右，是近年来济南房地产供应量较为充裕的一年，竞争的加剧是无法避免的现实。海信、保利、中海、绿城等外来开发商的项目已进入实质性操作阶段，聚集下半年将投入市场。建议：市场转冷、竞争加剧是我们面对的不利因素，但是经分析下半年投入的主要项目一半以上都集中在东部高新区板块，与万达项目可以形成明显的地段区隔，如果强打地段牌，向心万达项目可以从激烈的竞争中脱颖而出。3产品分析1、中央区位项目位于济南市市中区魏家庄商埠区，经四路以北顺河高架桥以西。毗邻省委、市委行政中心、金融中心、济南商业核心等政治、金融、商业中心，俯瞰大明湖、趵突泉、中山公园、济南广场等名胜景点，距离济南植物园、千佛山、英雄山、五里山、六里山、马鞍山等旅游景点也仅有咫尺之遥。（一）项目概况2、项目规划总占地面积345亩，总建筑面积近100万㎡，是由大型SHOPPINGMALL、五星级酒店、高品质住宅、高级写字楼、小学及幼儿园等众多国际商业和居住形态组成的第三代城市综合体项目。3、项目节点项目整体销售时间为2008年10月，高档住宅和国际服务式公寓于2009年底落成入住；商业部分2010年4月开业。所以目前推广主要针对20万㎡可售住宅和公寓（未含有偿回迁）。3、城市中央区“4+1”——（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）项目位于济南官商大院文化区，毗邻济南市中央商务区、金融中心区、行政中心、旅游区，1.2英里（约2公里）半径范围内可以覆盖济南除工业区外的所有中央区域，是五大中央区的中央位置，具有得天独厚的区位优势，方寸之间尽享行政、金融、商务、旅游、居住之便。同时又区别于济南划分的其他普通居民片区，在城市中央不仅是为了满足居住，更能满足高尚的中央生活品质。R=1.2英里中央商务区古埠文化区金融中心区行政中心区古城旅游区七里山居住区无影山居住片区工人新村居住片区北园居住片区3、城市中央区“5+1”——（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）官商大院文化区——魏家庄版块魏家庄位于市中心，建于元朝末期，旁边向北６００米的刘家庄建于北宋。这里，解放前曾是全济南最高档的住宅区之一，很多保留至今的官商大院便是明证。1904年清廷批准在济南开辟商埠，魏家庄位于商埠区域内。3、城市中央区“5+1”——（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）行政中心区项目毗邻山东省级行政核心区和济南市市级行政中心区。周边行政配套完善，工商、税务、法院、规划等部门簇拥周边。对于官本位思想明显的泉城市民具有强烈的向心凝聚力。市政府本案省政府省人大省政协距离市政府500m距离省政府2000m财税大厦市法院市建委市人大市旅游局市房地产大厦省委省建设厅3、城市中央区“5+1”——（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）金融中心区济南市是中国九大金融区之一，金融机构门类齐全，涵盖国内外著名金融机构。济南市针对金融机构多分布于砾源大街两侧的特点，将砾源大街与经七路沿线规划为济南市金融中心区。项目距离砾源大街直线距离900米,在砾源大街、经七路及项目周边分布了诸如招商银行、中国银行、华夏银行、工商银行、光大银行、中信银行、中国银行、长城保险、中国人民保险等诸多金融机构。金融中心区本案广大银行东方证券泰康人寿商业银行交通银行华夏银行华夏银行招商银行直线距离900米3、城市中央区“5+1”——（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）中央商务区济南市成熟的中央商务区特指纬六路以东、顺河高架桥以西、经一路以南、经七路以北围合区域，在本区域以及周边临近区域商业中心、购物商场林立，商务配套完善，大观园等特色商街众多。项目位于经四以北顺河高架桥以西，属于中央商务区东始位置。中央商务区本案贵都大酒店济南家电商场万达购物广场白云商场山东宾馆电力大厦3、城市中央区“5+1”——（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）古城旅游区济南旅游按照区域分为城市中央的古城旅游区、向北为黄河旅游区、向东为龙山文化旅游区、向南山川古迹旅游区、向西发展为平阴民俗风情旅游区。五大旅游区之内只有古城旅游区位于城市中央，并包含闻名中外的大明湖、趵突泉等四大泉群、芙蓉街。项目距离趵突泉1200米，距离大明湖1900米，距离芙蓉街2000米。四面荷花三面柳，一城山色半城湖，项目风景资源卓越。本案1900m1200m大明湖趵突泉芙蓉街2000m中山公园1500m中山公园趵突泉大