“七喜”饮料之心理学战术

“七喜”饮料之心理学战术传播0933李纯05目录•一、七喜饮料之公司背景•二、七喜饮料之市场定位•三、七喜饮料之公关心理•四、七喜饮料之成功分析•五、七喜饮料引出营销心理战术•六、总结一、七喜饮料之公司背景•“七喜”（SevenUp）是美国豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。1920年，作为广告商兼商人的查尔斯·格里格在美国密苏里州的圣路易斯创办了豪迪公司，生产“Howdy”牌橘子水，在美国各地销售。然而，七喜的宣传并未使消费者感知到“七喜”是一种不含酒精的普通清凉饮料。•它虽是一个大品牌，但它不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这种状况一直延续到20世纪60年代末。一、七喜饮料之公司背景•1968年，Thompson广告公司的副总裁WilliamRoss为7-Up创造了一个主题，取名“非可乐”（Uncola），明确地把它定位于非可乐的位置。此定位获得极大成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。“非可乐”的广告语变得很流行，因为它正好迎合了60年代年轻人反家庭的情绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市场。一、七喜饮料之公司背景•百事公司在90年代生产自己的柠檬汽水品牌激浪。七喜因为市场份额小销量越来越少，而同时百事公司也感到对手可口可乐生产的雪碧饮料的压力越来越大，所以百事放弃了激浪品牌，而去买下七喜的海外销售权。二、七喜饮料之市场定位•1、“非可乐型”的定位策略•在美国及世界饮料市场上，可口可乐和百事可乐占据了整个饮料市场绝大部分份额，其他饮料几乎无立足之地。“七喜”汽水选择并采用了“是非”概念定位法，刷新消费者的饮料观念，以“七喜”、“非可乐”的广告宣传把饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型饮料两种，塑造“七喜”汽水是非可乐型饮料的代表形象，达到消费者要喝可乐型饮料时会想到可口可乐和百事可乐，喝非可乐型饮料时，自然会想起“七喜”。这一概念定位，使“七喜”汽水在激烈的饮料市场竞争石缝中扎稳了根。二、七喜饮料之市场定位•２、以“品牌”为定位策略•七喜饮料不能在受众心中占据“第一”的位置，依据消费者的认知心理，基本都是以“品牌”为定位策略。品牌名称并非一个简单的记号，它以期自身包含的形象价值，可以使七喜饮料获得持久的市场优势。一个品牌走向市场，首先要明白自己的受众是谁。品牌定位的重要性在于清晰地告诉市场：该产品的消费者是谁。二、七喜饮料之市场定位•3、受众定位：年轻、时尚、积极、乐观•七喜小子的形象包含了80、90后的新生一代，朋友聚会、爱情表白、生活哲学观等等，无疑给这些受众群一种共鸣的感觉。三、七喜饮料之公关心理•1.“非可乐”型饮料触动消费者好奇心•“非可乐型”饮料的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其展开新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。•七喜饮料创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型”饮料的代表出现，其广告词是“七喜、非可乐”。•七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间。三、七喜饮料之公关心理•2、七喜饮料对消费者的心理认知寻求认同感•即对准年轻消费者的口味、认知还有友情观、爱情观、乐观积极地进行广告定位。有利于扩大需求，刺激消费，促使七喜饮料拥有更广阔的市场空间。年轻消费者对饮料的心理需求是产生消费行为的内在动力，而七喜饮料就是要唤醒年轻消费者的主要消费需求，并促使其转化为购买行为，为消费活动提供动力。三、七喜饮料之公关心理•１、以“树立第一”的心理战术使消费者首选•之前我们说过，七喜饮料的“非可乐”定位就是把饮料市场划分为可乐和非可乐两个部分，而七喜则自称作为了非可乐的代表，在可乐两大巨头中，七喜饮料并没有正面寻求立足位置，而是利用可乐在人们心目中的位置另树旗帜，在人们不喝可乐的第一时间便可以想到——七喜！四、七喜饮料之成功分析•1、跻身前三，与可乐两大巨头并列•七喜的定位和对受众心理的揣摩，市场调查的严谨，都促成了七喜创意性的“借用”可乐的名号，打出自己不和可乐同类型的饮料广告。既避开了主要竞争对手，又获得了自己独特的市场。成为世界第三饮料。四、七喜饮料之成功分析•2、七喜小子形象塑造•用平面广告、电视广告、户外广告等多种广告整合传播，七喜小子的形象深入人心，它所带来的哲学观、爱情观、友情观都以文言文或者名句所改编而成，既然受众有良好的接受心理，也符合了受众的心理需求，更重要的是，产生共鸣后的受众会在潜移默化中增加购买欲。四、七喜饮料之成功分析•3、受众定位准确，瞄准目标，对症下药•七喜饮料的成功也在于他们有非常明确的受众定位，他们的目标就是年轻人，针对性强，对年轻人的口味和心理也做了大量调查，使得在产品的诉求上，投其所好，对症下药。在产品口味已形成定型的情况下，攻主要消费者的心理，让产品的软性效应发挥极大作用。五、七喜饮料引出营销心理战术•理解受众心理对于广告定位策略的制定具有十分重要意义。但在实际的操作中，由于对定位问题的理解不同，使许多广告走向了误区。五、七喜饮料引出营销心理战术•（一）定位贪大求全，抓不住要害•许多企业希望在极为有限的广告时间和空间里挤进产品利益点，一种产品既滋阴又壮阳，老人宜儿童宜，什么“我们全家都爱吃”“某某温暖全世界”等，这种定位方法就是贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，让消费者无所适从，自然销售量上不去。贪大求全的误区是许多企业易犯的错误，主要是企业舍不得任何一块市场，希望广告能够关照到所有的消费者。但是这种定位方法实际等于没有定位。五、七喜饮料引出营销心理战术•（二）定位空间太狭小•许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额，所以挑选一个认为合适自己产品的市场，来运作自己的营销策略或广告策略，但是其效果往往并不明显。如：“万宝路”是香烟品牌的佼佼者，此前“万宝路”将自己的品牌定位为女性烟民，但由于女性烟民的数量规模不是太大，因而市场增长相当缓慢。后来，“万宝路”扩大了定位空间，把女姓消费者改为男姓消费者，其形象代言人定位为西部牛仔，这一策划使“万宝路”逐步走上香烟王国的巅峰。五、七喜饮料引出营销心理战术•（三）定位搞错了目标消费者•许多企业广告定位搞错了目标消费者。如某某洗发水广告：•其一，公共汽车上，青年男子紧挨长发女子侧坐，女子不觉其无礼，反而感觉良好，将长发轻撩起，男子立即变脸，起身离座。字幕提问：“你今天洗头了吗？”•其二，女子就自己的形象改变征求男友意见，各种改变都被接受，而女子提出剪发时，男友断然制止。广告语：“还是喜欢长发的你，某某人参洗发露”•这几则广告的问题都出在一点：搞错了目标消费者。它们无一例外地将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者——女性放在次要位置。也就是不了解受众心理而进行传播。五、七喜饮料引出营销心理战术•而七喜饮料的营销心理战术却让自己销量提高的同时，也让自己的品牌为人们所熟知，拥有非常优异的口碑。在饮料市场基本被可乐垄断的前提下，七喜饮料还能走出自己的品牌,成为三足鼎立的状态。下面我们一起来看看七喜饮料提供给我们的营销心理战术秘籍把。五、七喜饮料引出营销心理战术•一、广告定位的基本原则•如七喜广告它就是告诉消费者这是一个非同于可乐的饮料，它就是给年轻人聚会，表白等等场合使用的。另外，七喜广告还利用了病毒传播播放了关于七喜中奖率极高的广告，诱惑消费者购买。•定位的基本原则并不是创造些新奇和不同，而是要用智慧去连接广告受众者头脑中的那些或明或暗的线。要想把您的广告取得成功，您必须在潜在顾客脑海中艰难地，或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得一个“根据地”。五、七喜饮料引出营销心理战术•二、研究受众心理，明确广告主题的定位•七喜饮料在经过调查后，摸索到了主要年轻受众的心理，并用七喜小子的形象去诉求。•消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。•消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学“刺激—认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理。五、七喜饮料引出营销心理战术•三、针对受众心理，制定定位策略•从上面所述的消费者特点和购买行为过程告诉我们，消费者自我观念核心是需求心理和行为认识。针对受众心理分析，广告的定位策略应包括：•五、七喜饮料引出营销心理战术•（一）受众认知心理策略，即“树立第一”、“品牌”和“非可乐型”的定位策略。•（二）需求心理策略。六、总结•在知识经济飞速发展的时代，谁拥有先进的知识，谁就强力占有市场的主动权。对于广告业来说，更是如此。广告策划由于忽视受众心理的诉求、市场理解偏差等因素，出现定位不准确，不科学等等问题，有可能使企业失去占有市场的主动权，甚至面临难堪局面。在广告策划中必须通过认真分析受众心理来确定广告定位，才能取得广告的最佳效果，促使企业迅速发展。