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中国饮料行业风云变幻实录中国饮料行业这几年一直没有太平过，从碳酸饮料大战、纯净水之争，到茶饮江湖，各饮料企业是“你方唱罢我登台”。迈入2002年，中国饮料行业进入全面竞争时代，在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料五大领域，国内外饮料行业大鳄挥舞着品牌利剑上演一幕幕市场大战。一、“第五季”粉墨登场健力宝曾经是中国饮料行业响当当的一个品牌，“中国魔水”风靡一时，但进入21世纪，形式斗转直下，在中国大地上，越来越多的市场终端看不到健力宝的身影，挥舞中国民族品牌大旗的健力宝终于有一天落入“门前冷落鞍马稀”的境地。着急的广东三水市政府张罗着把健力宝以一个好价钱卖出去，令国人欣慰的是最终入主健力宝的不是洋品牌，而是以张海为首的浙江国投。不到30岁的商界才俊张海在准备没多长时间后，2002年5月15日以其老家郑州新闻发布会为标志正式向市场投放“第五季”系列饮料，业内和舆论一时哗然。“第五季”系列走的是多元化之路，凡是现在市面上流行的，无论茶饮料、纯净水、矿泉水、果汁、碳酸饮料，全部包括在内，共30多个品种。中国饮料行业因张海的介入，出现了一个搅局者，但半年过去了，业内普遍不看好“第五季”，第五季系列饮料的市场表现也差强人意。由健力宝到第五季，由资本运作到市场营销，“第五季”和张海的路都很长。在入主健力宝之初，张海透露，除了购买75％股权的3.38亿外，还会向健力宝注入3-4亿元资金用于企业的经营。连同技术改造的费用，张海的凯地系投入到健力宝的资金将达到10亿元。资本市场出身的张海，给人的感觉是：不仅有钱，花钱也大方。4月24日央视世界杯广告招标中，健力宝以3100万拿下了标王。在郑州的新品推介会上，张海放言，一年至少1．5个亿的广告投入，在全国撒下“天罗地网”。除了广告投入，更大笔的钱要花在营销上。为了配合新品的推出，从5月15日开始，配发给全国120个业务代表处的健力宝的500台送货车都将各就各位，为销售终端配置的5万台冰箱也将陆续到位。为了鼓励经销商们的热情，健力宝甚至在订货会现场准备了别克商务轿车和奔驰轿车作为抽奖的奖品。营销方面的大量投入对企业来说是极为正常的行为，但是如果像“第五季”的广告那样，虽然投入得多，但是其效果却不一定理想，那么，这种投入就应该谨慎再谨慎。实业领域毕竟与资本市场不同，这里的规则是市场决定一切。如果你的产品不被市场认可，那么你投入得再多，都可能成为打水漂。健力宝面临的竞争对手是可口可乐、百事可乐以及娃哈哈、统一等中外最高级别的企业，如果要和它们比富，那是愚人之举。现在最重要的问题是如何使巧劲，以相对较少的资金，撬动相对较大的市场。显赫一时的健力宝经历了崛起、高峰、衰落后，完成了春夏秋冬第一个生命的轮回。它能否迎来第二个春天，这取决于神奇的“第五季”能否解决好面前的难题。二、果汁饮料狂飙崛起一份调查结果显示：2002年果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。果汁饮料这个中国饮料行业新宠，吸引了大批本土品牌和国际品牌同台竞争。其中活跃在市场一线的品牌有可口可乐的“酷儿”、统一的“鲜橙多”、康师傅的“每日C”果汁以及大陆本土的汇源、露露等果汁。2002年３月份，可口可乐在中国市场推出已经风靡日本、韩国的可口可乐“酷儿”果汁，成为可口可乐公司在中国推出的第一款果汁饮料，该饮料主打消费群是儿童市场。可口可乐投入巨资举行了上市发布会，显示出可口可乐对国内果汁饮料市场高度的重视，咄咄之势让人明显感受到可口可乐意图登上中国果汁饮料霸主的宝座。“酷儿”市场营销最明显的一个特色，用一个蓝色小水滴模样的卡通人物来做产品的形象代言人，喝饮料时，双手叉腰，喝完时发出“酷“的声音，很受儿童模仿和喜欢。这种赋予饮料产品以鲜明人物个性是一个重大突破，同时也极大程度地贴近了儿童的心理。2002年，中国饮料行业最火爆的当属统一推出PET(塑料瓶)包装的果汁饮料—“鲜橙多。统一鲜橙多的上市给中国果汁业带来一场革命。统一“鲜橙多”在广告、促销等方面不遗余力，主打女性消费市场，喊出嘹亮的“多喝多漂亮”的口号，在全国范围开展了轰轰烈烈的有奖促销活动，奖品从佳能数码相机到数千元化妆品，猛打“漂亮”牌。细究鲜橙多成功原因，除了PET包装的推出和“多喝多漂亮”的宣传，另一方面口味的变化就是影响其销售的产品本质因素。以前果汁市场果汁类产品纯度都比较高，主要在餐馆或居家饮用。当鲜橙多以低浓度的口味面市时，却收到了奇效。随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，口味浓而不淡。在鲜橙多前期市场启动时，口碑传播影响很大。康师傅一向是统一的死对头，在企业背景、经营策略、产品种类，两者有惊人的相似之处。在今年果汁饮料的竞争中，统一率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多后，不甘示弱的康师傅立即跟进推出口味更丰富的“每日C果汁”。梁咏琪作为形象代言人的康师傅“每日C果汁”饮料广告，今年开始不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上，显示了康师傅在果汁饮料市场也不会放过和统一一决高下的决心。只是，在中国大陆果汁饮料市场，最后谁胜谁败现在还难以难料。汇源是中国最早进入果汁市场的企业，短短10年间，成为国内果汁生产的龙头企业。汇源果汁的品牌已经深入国人之心，提起汇源，人们就会想到那句家喻户晓的广告词“喝汇源果汁，走健康之路”。2002年夏天，面对果汁饮料市场的不断升温，汇源推出“真系列”（PET）果汁饮料，并在各级电视台投放一定数量的电视广告。坐惯了多年的老大，汇源在2002年第一次感受到真正的危机，传统的经营方式，对市场变化的反应比较迟缓等弱点，给了竞争对手可乘之机，那么在今后的市场竞争中，如何顺应时局，依据自身优势资源，汇源还有一博。在2002年果汁饮料市场表现上，我们不能忽视的还有娃哈哈和百事可乐这两个巨头，他们虽然在2002年果汁饮料舞台上还没有尽情展现，但他们未来肯定是可口可乐、统一、康师傅等最强劲的竞争对手。三、茶饮料续写“三国演义”提到茶饮料，我们还得提到茶饮料史上的先驱者——旭日升冰茶，日渐衰落的旭日升冰茶在2002年彻底地离开中国茶饮料品牌第一集团大军。在中国茶饮料舞台上，2002年娃哈哈填充旭日升的空缺，加上老牌康师傅、统一，继续上演“三国演义”，同时茶饮料在中国市场销量快速放大，吸引了越来越多的饮料行业巨头涉足该领域，2002年中国茶饮料市场虽然仍三足鼎立，但暗流汹涌。茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，号称中国饮料行业第三次浪潮，成为仅次于碳酸饮料、水的第三大饮品，涨势迅猛。从1994年到1998年，中国茶饮料开山鼻祖旭日升茶饮料产销总量从5万吨直线飚升至100万吨，在全国保持了70％以上的市场占有率。在市场上，茶饮料就是冰茶，冰茶就是旭日升，旭日升就是整个茶饮料行业。1998年，旭日升创造了奇迹，冰茶的销售额达到了30亿元。1998年，正当旭日升冰茶神话如火如荼之际，康师傅挟在全国饮用水行业三甲的实力，斥巨资杀进茶饮料市场。当康师傅以清新亮丽的姿态出现在消费者面前时，旭日升已无强势竞争力可言，节节败退，直到2002年彻底被逐出第一品牌集团军。统一是康师傅的老对手，看到康师傅在茶饮料市场的胜利，针对康师傅推出绿茶、冰红茶、乌龙茶、柠檬茶抢占市场；统一则祭出麦香红茶、乌龙茶、奶茶及茶里王与之抗衡。比完茶饮料产品线，中国茶饮料新三大品牌为了巩固各自地位，瓜分更多的市场份额，在2002年都相继投入巨资，加大广告和促销力度。众多品牌的茶饮料广告纷纷请来当红明星助阵。康师傅冰红茶是任贤齐的夏日最爱，康师傅绿茶请来苏有朋演绎系列爱情故事，统一冰红茶则请来田震加盟，周星弛用其经典的台词诠释爱你一万年的娃哈哈茶饮，羽•泉更是将旭日升冷酷到底。与广告相比，2002年可圈可点的广告活动当属统一举办的全国性促销活动有“冰红茶闪亮之星2002大学生歌手选拔赛”，该活动席卷了中国各大校园。下面提一下2002年中国茶饮料市场新贵——娃哈哈非常茶饮料系列。1年前，我们在电视广告里看到香港笑星周星驰喊出“如果一定要给自己一个期限的话，我要1万瓶非常茶饮料”时，娃哈哈还只是中国茶饮料市场的一个跟进者，但无论是康师傅还是统一没有哪家敢笑看娃哈哈。娃哈哈历来是中国饮料行业著名的跟进者，只要娃哈哈跟进了，这个行业就会有好戏看。果然，1年后，娃哈哈宗庆后启用周星驰与冯小刚联袂上演“店小二与大侠”新电视广告版本时，“天堂水龙井茶”演绎得让普通老百姓都背地滚瓜烂熟，这时候娃哈哈非常茶饮料实际出货量已经达到每月800万箱。“不用沏的龙井茶”广告片确实很棒，有记忆点也有新意，但我们更要看到在娃哈哈之前，没有任何厂家打出茶叶品种的旗号。关于茶饮料究竟是茶的成分多一些还是饮料的成分多一些，人们从来没有一个定论。“龙井茶”是中国著名的绿茶，宗庆后擎出了这面最正宗的茶源大旗，康师傅绿茶和统一冰红茶无法与之抗衡。事实证明，“龙井”绝对是超越绿茶、红茶等的金字招牌。尤其是在消费观念较为传统的内陆地区，喝龙井是比喝康师傅更“有档次”的事情。在甘肃等省份，娃哈哈的出货量便达到了其它品牌不敢想像的每月20万箱的水平。在广告投放方面，宗庆后关键时刻一掷千金，以1200万元将中央电视台2002年世界杯的直播台变成了娃哈哈的展示台。娃哈哈经过一年的努力拼搏，成了2002年中国茶饮料企业中最成功的赢家，同时也标志着娃哈哈在茶饮料这一领域又可以和康师傅、统一并肩坐到一起了。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了三大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司，不仅破天荒地在中国打出多元化的旗号，而且似乎在一夜之间就涉足中国所有茶饮料品种，2001年推出岚风系列同时，可口可乐公司内部还给岚风茶定下市场目标超过康师傅和统一，虽然2002年表现一般，但我们仍能感受到强劲的发展势头。继青岛朝日牵手后，雀巢可口可乐再度联姻茶饮料市场品牌竞存，8月初，雀巢和可口可乐各占50％股份组建的BPW公司在北京和大连推出了进军茶饮料市场的首个产品——雀巢冰爽茶，目标消费群直指年龄介于20—29岁之间的白领一族，希望借此一角来切入茶饮料市场。与此同时，日本三大茶饮品牌“三得利”、“朝日”、“麒麟”也纷纷踏足中国。虽然目前还未成气候，但他们比可口可乐、比目前市场上的各大品牌都拥有更丰富的茶饮料经营经验，实力未可小觑。尤其目前国内以上海为中心的“哈日”风，更是其征战中国的强大助力。2002年一个有意思的现象是，中国一些啤酒大腕在茶饮料市场延续竞争。啤酒业两大巨头青啤和燕京相继投身茶饮料行业，将茶饮料作为其未来利润增长点之一。其中，燕京更是宣布了高达1亿元的投资计划。国内啤酒大腕的竞争之激烈由来已久。经过数轮合纵连横的并购战之后，他们在啤酒市场本身已趋于相对平衡的状态。而此时他们都以强大资金切入茶饮料市场，必然引发更激烈的竞争。2002年，以茶汤闻名茶行的张一元茶叶有限责任公司宣布研制出茶饮料中“茶”的纯正味道，开发出“冰红茶”、“冰绿茶”、“乌龙茶”三种产品进军茶饮料市场，“以彰显百年茶庄做真正茶饮料的专业水准”。而广东健力宝、海南椰树，乐百氏、汇源、春都、露露都积极问鼎茶饮料摆出一副势在必得的架势。茶饮料市场更激烈的竞争已在眼前，但相比饮料行业过去轰轰烈烈的可乐大战、惨烈得无以复加的水战，此前表现出的茶饮料的竞争虽然惨烈但更趋于理性。茶饮料的竞争层面、产品品种、产品哲学乃至于价值取向都显示出了前所未有的丰富。各大品牌在如此持久和密集竞争中始终没有动用价格武器，已经充分证明了茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。四、含奶饮料官司变局浙江小家伙食品有限公司在中国含乳饮料行业名气不是很大，但在2002年却大出风头，原因是它把中国含乳饮料业大腕乐百氏、金义告上法庭。浙江小家伙食品有限公司是一家生产儿童饮料的食品企业