从健力宝谈谈饮料策划

从健力宝谈谈饮料策划完美的口感，有渗透力的品牌内涵，细密纵深的渠道网络，是饮料营销策划取得成功的三大重要因素。只有三者有效结合，形成合力，才有可能在竞争日益激烈的饮料市场，取得主导地位。纵观健力宝这几年来的品牌发展之路，给我们的启示，似乎还远不止这些……从号称“中国魔水”的健力宝风靡中国，到之后推出的第五季、爆果汽，健力宝茶饮料等系列产品，每一步的发展，都曾牵动了很多人的目光。尤其是张海入主健力宝以后，其品牌发展路线做了很大的调整，健力宝更年轻，更时尚了。当然，对于这些年来，健力宝品牌营销策划的发展与演进，胜败与得失，很多人都有不同的观点，尤其是在张海离开健力宝以后，其品牌的发展方向似乎再次成为一个谜局。在此健力宝品牌发展的关键转折时期，笔者仅想从品牌营销策划的角度，把健力宝的品牌拆开、整合，希望从中窥视一下饮料营销策划成功的关键所在。·饮料营销策划亦有“潜规则”所谓潜规则，是指在那些普遍规则以外，不为好多人所熟知却经常运用的一些规则。对于饮料营销策划者而言，在品牌营销策划的过程当中，如果只把目光集中在完美的口感、差异化的定位、伸手可及的渠道等普遍规则上，显然是不够的。只有透彻了解到饮料营销策划的一些“潜规则”，才可能真正把握住竞争的命脉，在竞争激烈的市场取得优势地位！其中，卖饮料的一个重要的潜规则就是“主流品牌文化营销策划”。麦当劳的品牌定位改了！“尝尝欢笑、常常麦当劳”的广告口号被有些个性，有些自我的“我就喜欢”代替，且取得了不俗的效果！不仅如此，麦当劳在全球的员工也会换下蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤和自己认为能够充分表达个性的仔裤，甚至可以染一头张扬自我的黄发。50多年，麦当劳终于从家庭走出来，走进了主流消费者人群------年轻时尚一族。年轻代表着时尚、活力。他们在当今的社会上，已经渐渐形成一股强大的主流消费群体，他们正在成为一群有影响力的人。尤其对于饮料而言，如果你的产品不能取得主流消费者的认同，形成主流品牌文化，那么你的产品将可能不再有很大的影响力。通俗点说，如果你的产品不能影响有影响力的人，他的活力也会大大减少，这就从根本上违背的饮料成功的基本规则。回头再看健力宝这几个的品牌发展路线，我们发现，第五季、爆果汽、甚至茶饮料，都在某些方面，暗合了这一潜在规则！至少，健力宝这一品牌已被逐渐激活，甚至正在成为主流消费群体当中一个不可或缺的文化符号。当然，健力宝的每一步的发展，还都存在着这样或那样的一些问题，下面即把健力宝的主力产品拆开来简要分析一下。·激活品牌多险阻激活品牌并非易事儿，尤其是在暗合“主流品牌文化营销策划”这一潜规则方面，风险更大！一个很简单的道理，主流消费群体的思想是多变的，甚至不可琢磨的，喜欢的东西往往朝令夕改，无所适从……※健力宝：“东方魔水”的动感与号召力健力宝创立于1984年，成名于1984年第23届奥运会。1984年日本东京《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。此后几年，健力宝的品牌营销策划就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。※第五季，如果挖得再深些2002年，健力宝推出了“第五季”。并作为副品牌与健力宝并驾齐驱。从品牌营销策划的角度上来分析，这是一个可以形成品牌合力的正确路线。健力宝走运动路线，第五季走时尚文化路线，深入年轻的主流消费群体，在年轻人中争取一席之地，确实是明智之举。然而，第五季似乎并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能深入传播下去，更多一点坚持，自然也就很难形成品牌的文化渗透力！另外，第五季的文化根基也不够稳，其文化主张显得有些空洞。尤其是其一句简单的口号“现在流行第五季”，更加使得第五季的内涵显得有些苍白。第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝不会因为“正在流行”而改变他们的消费心态。也就是说，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误----信息对位的错误，即想拉拢另类消费者，却忽视了另类的消费者潜在心态。“现在流行”的广告语很可能引起受众的排斥。因为受众者他就是要通过酷、个性、另类来证明他与众不同，如果大家的酷和个性都是一样，正在流行的，那我的另类、我的独一无二在哪呢？当然，其后提出的“不野不流行”的主张有点落到实处，但在表现上已显得力不从心。另外，第五季在品牌细分方面，走得过快过猛！在第五季这一概念刚刚推出，就在四个领域推出近三十个单品，（第五季的四个领域包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料），显得有些急燥！第五季要用一个概念吃遍所有品牌，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，细分市场里的消费者，是不大愿意买谁的。如果第五季根基再稳些之后，再推出相关产品，可能会更好些！※爆果汽，营销策划另类，缺少整合爆果汽不是一个品牌，它是在一个特定的历史阶段，推出的一个差异化的产品！爆果汽从诞生之初，其历史使命就注定其不可能走长线！当然，从2001年鲜橙多引爆果汁饮料市场以来，大家都在寻找差异化的路线，在果汁饮料市场掘金！汇源的真鲜橙、娃哈哈的高钙果C，养生堂的农夫果园等等。可以说，在大家寻找差异化进军果汁饮料市场以来，健力宝能够顺势推出有真正差异化的产品“果汁加汽”，是非常值得赞赏的！无论是谁的维C多，谁的是混合的等等主张，还都集中于一个层面上竞争。而加汽的果汁一下子就从产品本身形成了强大的差异化！同时，爆果汽的大胆另类的黑色包装的运用，其胆识与魄力亦值得赞赏！差异化的产品加上另类的包装，构成了爆果汽强大的产品力！使得爆果汽这一产品在果汁饮料行业里，曾被关注一时！然而，从另外一个角度上来分析，爆果汽在品牌资源的整合上，还显得有些根基不稳！作为一个产品，与健力宝、第五季两个品牌资源都搭不上界，这不能不说是一种资源的浪费！一个有产品力的产品，在某种程度上，是能推动品牌的发展的！品牌与产品的这种相互依存的关系，在这里并没有得到很好的运用！另外，爆果汽的最初的口感很多消费者并不认同，导至了终端回转出现问题！如果以上两方面都能整合到位，让品牌与产品形成真正的合力的话，也许会是另一翻天地！※健力宝茶饮料，品牌文化开始迷失健力宝本身代表着运动和健康。但是，健力宝茶饮料的推出，尤其是茶饮料的另类定位，已与健力宝的品牌内涵相去甚远，健力宝的品牌文化从此开始迷失！按照健力宝的说法，健力宝茶饮料是对消费群体的细分，是从细分的消费群体上，寻找一个差异化的概念！这一品牌运作方法是可行的！尤其是其茶饮料把核心群体锁定在了14～25岁之间的年轻人，方向也不错！这一部分群体也是消费茶饮料的主体。然而，问题就出在品牌资源的运用与定位上。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶。主要是通过网络游戏的虚拟世界，来打造产品的核心内涵！林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使什么兵器，有什么必杀技等等。可以说，这一细分的手法是非常大胆，也极富创意的！但无论如何，这一主张与健力宝原有的运动内涵相差太大，对于消费者而言，随着时间的推移与推广的深入，他们会越来越模糊，越来越在两种不同的文化中开始挣扎，最终的结果将是，健力宝到底是什么？他们也会开始模糊，进而也就谈不上品牌文化的渗透力了。当然，以上还仅仅是分析了健力宝近些年来的简要发展情况，有很多细致深入的问题，还未能罗列其中！不过从总体上来说，健力宝在品牌建设的方向上，尤其是在打造健力宝的年轻时尚的品牌个性方面，还是有可圈可点之处的。这在很大程度上，都暗合了饮料营销策划的潜规则！对于品牌产品模糊不清，相互矛盾，渗透力不够强，资源未能有效整合，文化还不够深入等方面，还都是可以想办法解决的。总之，健力宝如果能再坚持不懈地把品牌激活的话，我们就有理由相信，健力宝的明天将会更加美好。