第二章 市场调查方案设计

2020/2/171第二章市场调查方案设计2020/2/172一、用户及其市场信息需求分类用户的涵义是指需要使用市场信息作为组织生产经营活动的依据的企业、单位或个人。第一节用户市场信息需求分析2020/2/173（一）用户分类1．按用户工作所属的学科范围可分为社会科学用户和自然科学用户。2．按用户的行业可分为工业、农业、建筑业、商业、金融业、……等行业用户。3.按用户的职业可分为国家领导人，决策、管理人员，技术人员，商业人员，教师，学生等。2020/2/1744.按用户信息需求的表达情况可分为正式用户和潜在用户。5.按用户对信息的使用情况可分为目前用户、过去用户和未来用户。6.按用户的能力和水平可分为初级用户、中级用户和高级用户。2020/2/1757.按用户信息保证的级别可分为一般用户、重点用户和特殊用户。8.按用户信息需求的社会成分可分为个体用户和团体用户。2020/2/176（二）用户市场信息需求分类1.知识型。如文化基础知识、科技知识、管理知识等。它是用户综合素质的重要组成部分，是推动工作的动力和用户解决具体问题的先决条件。2.消息型。如社会经济活动的各种报道、经济市场信息等。这是一种动态信息，是用户决策时的重要参考。2020/2/1773.数据、事实与资料型。如统计数据、组织机构情报、某一事件的记载等。这是一种静态信息，是用户查核某一事实的重要依据。4.咨询服务型。如市场调查预测报告、社会科学研究成果、自然科学研究成果等。这是一种综合信息，是用户提供咨询服务的基础资料。2020/2/178二、用户市场信息需求的影响因素影响因素可归纳为三大类：（1）影响用户对市场信息需求的因素；包括个体因素、社会因素和自然因素。（2）影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素；（3）影响用户对市场信息服务需求的因素，主要是服务成本。2020/2/179第二节调查课题的确定一、调查课题的概念和类型（一）调查课题的概念调查课题是一项调查研究所要解决的具体问题的概括，一般应包括主要问题和主要问题下的分枝问题，具有层次性。2020/2/1710（二）调查课题的类型1、按调查课题的性质可分为理论性调查课题和应用性调查课题。2、按调查课题的目的和作用可分为探索性调查课题，描述性调查课题，解释性调查课题和预测性调查课题。3、按调查课题的来源可分为自选课题和委派课题。2020/2/1711二、确定调查课题的标准（一）课题的价值课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。可表现为理论价值，又可以是应用价值，还可以是理论和应用兼而有之。2020/2/1712（二）课题的创造性又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地方，具有开拓性和自己独特的特点。（三）课题的可行性是指研究者是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。（四）课题的合适性是指所选择的课题最适合研究者的个人特点。2020/2/1713三、调查课题的研究假设调查课题的研究假设是指对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想。建立调查课题研究假设的方法主要有：一是根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；二是通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。2020/2/1714四、确定调查课题的程序课题背景分析相关任务同决策层讨论定性调研专家拜访二手资料分析确定管理决策问题确定调查课题2020/2/1715第三节调查方案的内容和撰写2020/2/1716一、调查方案的主要内容调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。2020/2/1717（一）确定调查目的（目标）确定调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。即：1、为什么要进行调查2、通过调查想要获得什么样的资料3、利用已获得的资料想要做什么2020/2/1718（二）确定调查内容和调查表1、调查目标如何转化为调查内容2、调查内容如何转化为调查表调查内容包括：消费者信息、产品或服务信息、目标市场信息、竞争对手信息、营销环境信息、广告效果信息2020/2/1719（三）确定调查对象和调查单位调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。2020/2/1720调查范围是指所要调查的区域范围，即调查在什么地区进行，在多大范围内进行。2020/2/1721（四）确定调查方法具体的调查方法包括面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查等调查方法。2020/2/1722（五）调查进度安排与经费预算调查进度安排是具体安排调查工作各个项目的起止时间与天数，以及参与人员与负责人。经费预算是对调查活动各项可能发生的费用项目和金额作出估计和预算。2020/2/1723经费预算包括：(1)调查人员的工资(2)交通食宿费(3)通信费(4)调查礼品费(5)调查问卷印刷费(6)资料处理费预算经费构成：调查方案策划费30%、调查访问费40%、调查资料整理分析费10%、调查报告费20%、2020/2/1724（六）数据分析方案（七）其他内容确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。2020/2/1725二、调查方案的撰写调查方案的格式(1)摘要(2)前言(3)调查的目的和意义(4)调查的内容和范围(5)调查采用方式和方法(6)调查进度安排和经费开支预算(7)附件等部分。2020/2/1726撰写调查方案应注意的问题：1、一份完整的调查方案，上述2—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。2、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。3、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。2020/2/17274、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。5、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。2020/2/1728市场调查方案设计案例：天天键公司拟开展广告效果调查2020/2/1729背景材料：（一）天天键公司是我国饮料市场五巨头之一，公司主打产品天天键口服液的重点销售区域为华南和华东地区市场，销售对象主要是中老年消费者。2000年以前公司很少做广告宣传，但2003年公司年度广告投入量达到800万元，主要投放在电视广告、各零售点的POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性地开展2004年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在竞争激烈的保健品市场中立于不败之地，公司拟委托一帆市场调查公司开展一次广告效果调查，以供决策层参考。试根据天天键公司拟开展广告效果调查的背景，设计出该公司广告效果的调查目标。2020/2/1730天天键公司广告效果调查目标可以设计如下。1．分析现有的各种广告媒介的宣传效果：2．了解现行广告作品的知晓度和顾客认同度；3．了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯。2020/2/1731（二）一帆市场调查公司为天天键公司拟定的广告效果调查目标为：(1)分析现有的各种广告媒介的宣传效果；(2)了解现行广告作品的知晓度和顾客认同度；(3)了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯。试根据天天键公司广告效果调查目标，设计出该公司开展市场调查的具体内容。2020/2/1732天天键公司本次广告效果调查的内容依据其调查目标可设计如下。1．天天键口服液的知名度，以及该产品在提高免疫力口服液市场的排名；2．消费者知晓天天键口服液品牌的主要信息来源和信息渠道：3．了解顾客对天天键口服液广告口号的喜好程度；4．了解公司的零售点POP广告在顾客心目中的评价；2020/2/17335．了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、受教育程度和经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响；6．了解上述地区顾客的消费心理和消费特点；7．了解消费者对天天键口服液产品的口感、包装和容量等方面的期望。2020/2/1734（三）天天键公司主打产品天天键口服液的重点销售区域为华南和华东地区市场，销售对象主要是中老年消费者。天天键公司2004年拟在这两个重点销售区域进行广告宣传，在开展广告宣传之前，公司拟开展一次广告效果调查。试选择确定天天键公司本次广告效果市场调查的调查对象。2020/2/1735市场调查对象可选定内容如下：l．天天键公司本次调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查范围应为这两个地区的中心城市和有代表性的市县，具体选定以下10个城市：广东省的广州市、东莞市、顺德区；上海市；江苏省的南京市、苏州市、宜兴市；浙江省的杭州市、温州市、余姚市。2020/2/17362．本次市场调查的调查对象将可选定为30岁以上的中老年消费群体。拟在每个城市抽取被调查者400人，按年龄层次和性别分配名额，年龄分层为：30-40岁、40-50岁、50-60岁、60岁以上，各层比例近似为1:1；性别比亦为1:1；总样本数为4000人。2020/2/1737（四）天天健公司拟在天天键口服液的重点销售地区，广东省的广州市、东莞市、顺德区：上海市：江苏省的南京市、苏州市、宜兴市；浙江省的杭州市、温州市、余姚市等城市开展市场调查，每个城市选择被调查者400人。为保证市场调查的有效性，公司要求所选择的被调查者应为随机性的，同时为公司的潜在消费者。试根据天天健公司对本次市场调查的要求，选定合适的市场调查方法。2020/2/1738调查方法可选定为以下内容：1．为保证所选择被调查者的随机性，调查实施过程中被调查者的选定应采取拦截访问法。一是在街头随机拦截消费者进行访问，二是在产品经销点对正在选购产品的顾客进行拦截访问。2．为保证市场调查的有效性，本次调查资料收集应采取问卷调查法。一方面是为了方便被调查者的回答，另一方面可以较少占用被调查者的时间。2020/2/1739（五）天天键公司要求本次调查自11月1日开始至12月28日止，共计58天，应全部完成调查任务，并及时向公司提交市场调查报告。试根据天天键公司对调查时间的要求，对本次市场调查日程作出安排。2020/2/1740市场调查组按照天天键公司的时间要求，将在12月28日前完成本次市场调查工作，并及时向公司提交市场调查报告。具体日程安排，如表所示。工作内容时间参加单位负责人及成员备注总体方案、抽样方案、问卷初步设计11.1-11.10预调查及问卷测试11.11-11.15问卷修正及印刷11.16-11.18访问员挑选与培训11.19-11.20调查访问11.21-12.18整理并撰写调查报告12.19-12.24报告打印及提交12.25-12.282020/2/1741（六）天天键公司要求一帆市场调查公司不仅要保证本次调查的建议具有一定的建设性与可操作性，而且要求市场调查的经费应控制在12万元以内。试根据天天键公司对调查经费的控制要求，对调查经费进行相应的预算安排。2020/2/1742依据天天键公司对调查经费的控制要求，一帆市场调查公司对调查经费开支做了如下的预算安排，具体安排，如表所示。费用支出项目数量单位/元金额/元备注方案设计策划费1份1000010000抽样设计实施费2000问卷设计费1份10001000问卷印刷费装订费4000份1.56000访问员劳务费100人80080000资料整理费5000调查报告撰写费1份15000150001200002020/2/1743天天键公司拟开展广告效果调查的背景与要求如下。天天键公司是我国饮料市场五巨头之一，公司主打产品天天键口服液的重点销售区域为华南和华东地区市