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第五章餐厅环境设计与布局RESEARCHINGPILGRIMAGEContinuityandTransformations餐厅氛围设计2餐厅选址11餐厅的空间布局35.1餐厅选址1、餐厅选址重要吗？地段、地段还是地段！天时不如地利1、餐饮选址事关企业的存亡2、餐饮选址是决定餐饮企业成败的第一要素3、餐饮选址成败事关资金的安全回收4、餐饮选址事关信心士气•一、餐厅选址的原则市场原则投资回报原则方便性原则稳定性原则可见度原则选址原则•二、餐厅选址考虑因素1、租金成本2、交通成本3、劳动力成本4、社区因素宏观因素1、可进入性2、可见性3、交通4、停车位5、可扩展余地6、竞争对手的相对位置微观因素•竞争密度是指同行业和相关行业营业点的个数以及本区域内餐厅的总座位数，即生意是否过密。这体现了本区域内餐饮业的供求关系，是对竞争激烈程度的一种直接反映.•三、餐厅选址调查的主要内容：——市场背景•1、区域文化背景•蔡先生是华中某城市的一个体经营者，打算加盟一家知名火锅店．他在当地找了一个位于步行街尾的黄金口岸，在大家都积极参与和配合下，蔡先生的火锅店很快就开业了，由于有强大的品牌优势和完善的管理手段，生意自然是火爆的不得了！但是好景不长，10月下旬的某天，有人就向当地报社媒体反映，蔡先生的火锅店将顾客吃剩的红油回收重复利用．顿时掀起轩然大波,一时间，顾客对红油回收使用是因为“越熬越香”的说法让顾客也难以接受．生意也是一落千丈．蔡先生赶紧联系公司总部反映了情况，公司积极作出回应，表示将对工艺流程进行改进，启用一次性锅底，以求消除影响．经过调整后启用的一次性锅底还是没有让顾客抹去心理的阴影，生意大不如前，后来也不得不含恨退出了火锅市场．•启示：•（1）传统工艺与饮食习惯、发展潮流之间的关系•（2）传统工艺在扩张性发展中的新方式•2、餐饮市场消费特征•人均消费额：一位顾客每次出外就餐时所花费的金额。•餐饮消费模式：当地居民一般外出就餐次数、通常消费地点、消费时间、所使用的交通工具、用餐顾客人数的构成情况、消费目的、选择餐馆时主要考虑因素等。•四种主要餐饮消费场所的消费特征：•(1)商业区选址：餐馆的经营内容应以中、西餐和快餐形式为主。•(2)办公区选址：餐馆的经营应以中、高档为主，并相应地供应一些中低档的品种，以满足一般职员和员工的需求。•(3)居民区选址：餐馆开办要求质高价低，菜量十足，经济实惠并有新意，适合工薪阶层的需求。•(4)学生区选址：一是开办餐厅不要距离校园太远；二是供应品种应广泛多样，南甜北咸、东辣西酸应有尽有，要尽量照顾到大多数教学员工的口味和生活习惯，尽量安排些经济实惠的营养型的配餐。•客流主要类型：•①自身客流：指那些专门为到某餐饮店就餐的顾客所形成的客流。•③派生客流：指一家餐饮店从临近餐饮店形成的客流中获得的客流。•②分享客流：指那些顺路进店的顾客所形成的客流。案例分析陈先生在城南经营着一家鞋厂，由于工作需要，以前经常要陪客户吃饭，却常常见到大蓉和、巴国布衣、红杏等酒楼生意爆满定不了座位。这也让有精明生意人头脑的陈先生从中看到了一线商机！于是陈先生就拿出手上的一些闲钱，在成都蜀汉路租下了一个门面，决定投身餐饮业。那时候的蜀汉路一代大多数酒楼都是经营中餐，还没有一家像样的火锅店，于是经过一番调查了解，陈先生决定开一家火锅店。在陈先生的精心布置下，他的特色海鲜火锅店很快就开张了。由于火锅店的主要经营品种都是深海鱼类，进货成本较高，所以售价也普遍偏高。在成都这样一个火锅林立的大都市，对吃惯了麻辣火锅的四川人来说，要接受海鲜味的食物本身就是一个挑战，更不说还要付平常2倍麻辣火锅的价格去尝试海鲜火锅更是难上加难！不得已之下，陈先生开始从价格上做文章，打出了38元的特价海鲜火锅，人气瑞然有所上升，但由于场地租金和人员费用的庞大支出，让陈先生也难以承受，在苦苦硬撑了近一年时间就关门了。•案例分析：•（1）投资开店前投资者需要进行系统的市场定位和全方位的投资策划工作。•开店前要考虑诸如：选定区域的市场客源如何？客源的层次会是哪个档次？未来主要的消费对象将会是哪些？这些消费对象喜欢哪种口味的菜肴？能够接受何种水平的价格标准等等。•（2）陈先生的问题在于只是靠自身对区域市场的分析进行投资，而没有进行相关的调研、策划工作。•产品的价位、口味与目标消费群体消费者的需求和心理承受能力出现了分歧。•3、餐饮消费时尚与趋势•消费者希望开设哪些餐厅？•希望提供什么样的餐饮？•希望提供什么样的娱乐方式或喜好什么背景音乐？•兰州火吧、团购、新式菜肴、主题餐厅等等•2、选址区域特点•1、人口流量及特点•2、市政规划•3、经济发展与社会治安•4、店址环境吸引力•5、交通状况•6、社区服务案例分析林先生原本是一家ＩＴ公司高管，在成功赚到了人生的第一桶金后，开始把视线投向了传统餐饮行业，虽说林先生对餐饮业有着极大的热情，但由于林先生没有行业的相关经验，在征询了朋友的建议后决定加盟一家成熟的品牌，这样借助别人的成熟品牌和管理可以让他这个外行也能变内行！经过一番选择和比较，林先生最终选择了一家在行业内有极强品牌影响力的火锅．同时，林先生的选址计划也正在进行．很快，一块位于十字路口黄金码头的门面进入了李先生的视线，林先生有个观点：经营餐饮店，地段很重要！贵一点不要紧，关键要看人气！这块位置周边就是几家大的手机卖场，没有同类火锅店的竞争对手，林先生似乎看到了市场的蓝海，按照总部对物业的要求，几轮谈判，场地很快就敲定了！开业、促销都按照计划如期进行着，但是生意却不尽人意！即使是开业促销，也是勉强坐满，林先生开始有点不明白了，如此黄金位置，人流也不缺乏，可偏偏生意却上不来呢？然而就在距离他店面不到一公里远的另外一条街上，7，8家火锅店每日顾客盈门，排队候餐的场景每天都在上演．前期的大手笔投入和现在不温不火的现状让林先生陷入了困惑之中！•案例分析：•（1）“独木不成林，万木才是春”。我们在选址时还是要选择“扎堆”的地方。•（2）集中效应和过度竞争判断之间的博弈•3、营业条件和成本费用调查•计算参数：•（1）餐厅座位数：包括大厅的餐位数和包厢的餐位数。•（2）餐厅每天营业时间和全年营业时间•（3）顾客人均消费=餐厅总收入÷餐厅总人数•（4）餐厅座位周转率=餐厅接待的客人总数÷餐位数•（5）餐厅年销售额=餐厅座位数×平均作为周转率×年营业天数×顾客人均消费额•四、餐厅选址的方法•1、CKE方法：•CKE模型是由卡尔·卡彻·恩廷（CarlKarchEnt）设计的。这一模型是通过掌握充分的市场资料，运用多元回归分析法来预测和评估某一餐厅的位置优劣。塞拉模型法商圈分析法CKE餐厅选址法类比法•（1）需要的有关数据•对于某一餐厅的位置来说，如果要进行评估，必须获得如下有关本区域内的数据：•①附近街道上每天的车辆数。②本区域内所有餐厅的座位数。③本区域内蓝领工人所占比例。④10分钟内即可到达餐厅的公司职员人数。⑤周围10分钟内就可到达的人数。⑥本区域内人口的平均年龄。⑦营业区域内连锁餐厅数。⑧10分钟内可以到达的所有人口数。•（2）需要达到的指标①本区域内所有餐厅座位数不少于1200个。②75%的人口属于蓝领阶层。③平均年龄在26-32岁之间。④10分钟内有10000名职员可以到达这家餐厅。•（3）计算公式在获得以上数据的基础上，运用下列回归方程计算：Y=a-XA+XB+XC+XD其中：Y—这家餐厅的预计销售额；A—本区域内所有餐厅座位数；B—本区域内蓝领工人所占比例；C—本区域内人口的平均年龄；D—10分钟内能够到达本餐厅的职员人数；a—经验系数；X—用来衡量A、B、C、D四个因素的系数。•2、塞拉模型法•是由美国的弗朗西斯•塞拉教授为餐厅设计的。借助计算机来模拟餐厅经营，判断餐厅可能达到的销售额。•较为明显地影响销售额的几个因素是：•1、预备建造或已在经营的餐厅附近的居民情况以及他们的收入；•2、该地区竞争对手的数量；•3、该地区的交通流量；•4、餐厅经理的能力；•5、已进行的广告宣传；6、餐厅建筑物的外观及其类型。•3、商圈分析法•商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，即来店顾客所居住的地理范围。商圈分析法是通过分析商圈范围内的顾客情况、餐厅情况以及可能影响餐厅经营的其他情况，以得到正确的店址。•⑴商圈的确定•A：确定商圈先要确定商圈的轴心点。餐厅所在的位置就是商圈的轴心点，应该了解轴心点所在街区的情况、交通状况和具体位置。•B：仅有圆心而无半径，圆是无法画出的。为了由地点定位繁衍出区域定位，必须通过半径标志，准确地画出各层商圈，即以店铺位置为轴心，以习惯性的一定距离为半径，画出商圈。•步行计算：400米（5分钟）核心经营区（商业圈）800米（10分钟）•不同商圈顾客市场的份额不同：•（1）核心商业区是距离商店最近的地方，客流人数应占到库克总数的50%~70%。•（2）次级商圈占到：15%~20%。•（3）边缘商圈顾客较少。外层经营地带•行车计算：6000米（10分钟）核心经营区（商业圈）中间经营地带•其他影响因素：•（1）企业规模•（2）企业特色•（3）经营状况•（4）选址所在位置不同•（2）商圈分析的主要内容：•A：人口密度•B：人口职业构成•C：家庭规模•D：男女性别比例•E：人口年龄比例情况•F：商圈内商家总数•G：每户平均年收入，消费支出。•H：可将商圈内的道路、住宅、交通路线及公共场所注在圆内进行分析与判断。•商圈的分类：•商业区、住宅区、文教区、办公区、工业区、混合区•4、类比法：•查找与自己营业类型、品牌等级类似的餐厅的选点位置。•如：有麦当劳的地方就有肯德基