塑造强势食品饮料品牌的关键

PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD红火品牌管理与传播有限公司品牌光芒BRANDBRILLIANCE塑造强势食品饮料品牌的关键PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD1.品牌是如何认同的2.品牌是如何与营销对接的(关键因素)3.红火的方法寻找和运用品牌营销的策略在现今许多食品企业都具有这种意识，但如何准确把握品牌策略，找到一条符合自身发展的营销策略，并不容易做到。而品牌如何与营销对接，更是每一个市场人员所最关注的，我们将从如何确立品牌是什么开始，运用红火的方法论将这个问题予以解决，希望通过本次沟通，和乐百氏能够在品牌与营销的关系方面做一次深层次的交流，并且共同达成我们双方的目的。我们将在以下三个议题展开论述：PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD1.品牌是如何认同的2.品牌是如何与营销对接的(关键因素)3.红火的方法首先,我们在论述如何塑造食品与饮料的品牌之前，必须清楚所谓的品牌是如何为世人所认同的，在这里，我们将应用通用的品牌理论来解释说明，从四个方面以确定品牌的认同方式，目的则是为了指导我们在具体的市场营销中应注意如何去与顾客沟通。PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTDPROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌有什么用？以可口可乐为例，对于品牌价值我们提出以下并不是问题的问题：“品牌”凭什么值那么多钱？为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？最新品牌价值排名：麦当劳299.3亿美元，万宝路376.3亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD世界的可口可乐PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。变化是中国的一种特质，品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断，因此建立品牌资产是长远成功的根基A.生产B.竞争C.超越竞争竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌是如何被认同的品牌是什么？品牌是存在于顾客头脑中实实在在的印迹与选择态度。品牌是通过哪些方面与消费者发生关系的呢？对于品牌认同的四个方面（企业、人、产品、符号），我们将重点分析和探讨麦当劳一个小汉堡之成为一种文化的奥秘；同时对比乐百氏的品牌现状，提出发展的建议。符号企业产品人怎么思想怎么存在PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD黄色M红色背景产品品质欢乐儿童麦当劳三个字社会家庭食品服务方便快速清洁新鲜味道好热友好玩具儿童天地麦当劳叔叔慈善捐款儿童游乐城饮料汉堡包炸薯条标志我们来看看麦当劳品牌是通过哪些方面让消费者感知和认可的。从麦当劳的品牌联想节点图可以看出，消费者感知品牌可以通过方方面面，但我们总结之，品牌在消费者心中的印迹仍归结为四个方面：符号、企业、产品、人。麦当劳品牌联想节点图PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌就是符号，“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”这个印象将主导一切策略。我们来对比麦当劳和乐百氏两个品牌在符号上的表现。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳调查发现，10个人中有25%是专来麦当劳的，那么另外的75%如何争取呢？麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M则是黄色。看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。“啊麦当劳汉堡，嗯，吃一次看看”。符号企业产品人怎么思想怎么存在PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇品牌联想节点图从品牌联想图可以看到，乐百氏的标志处在第一联想梯队，说明乐百氏的标志已经有相当程度的知名度和联想度，对乐百氏品牌的传播起到很好的作用。同时该标志隐隐蕴涵国际风范，具有独创性和亲和力。乐百氏标志在消费者心目中已经就是乐百氏品牌必不可缺的一部分，乐百氏品牌可以在此挖掘更深的内涵。资料来源:乐百氏品牌测试调查，2000年8月PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTDPROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌就是企业，消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃得汉堡有了更多更丰富的内容。麦当劳要求连锁店参加当地的公益活动因为这样比较容易成为当地的新闻。作为规范的管理，麦当劳有许多成功和成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。正如我们在中国看到的，麦当劳非常看重公益活动。麦当劳积极参与公益活动，不仅使它在早年名声大振，在今天它乐于公益事业的亲善形象，也是吸引以家庭为主的消费者重要原因之一。没有哪个家庭的父母不希望自已的孩子，在一个健康的环境中成长。怎么思想怎么存在符号企业产品人PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD在品牌联想图中我们没有看到企业，说明消费者对乐百氏企业的联想比较模糊。但从乐百氏品牌的成长历程，可以感觉到的乐百氏企业的内在精神（追求、执着、真诚）。和其竞争对手娃哈哈相比，更容易引起当代青年的共鸣。企业作为品牌形象内涵的一部分，在这方面乐百氏应在消费者特别是青年消费者中有更出色的表现。企业？乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇品牌联想节点图资料来源:乐百氏品牌测试调查，2000年8月PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD让我们一起来看看乐百氏企业品牌的发展过程。乐百氏企业品牌的发展历程也就是乐百氏领导者对乐百氏企业精心培养的历程，它使我们感受到了乐百氏品牌更动人的一面。1989年：租用广州乐百氏公司的商标，创立中山乐百氏。1996年：今日购买乐百氏商标的部分永久使用权。97年初：今日集团正式全面收购广州乐百氏，将乐百氏品牌完全成为自已的独有品牌。99年8月：今日集团更名乐百氏集团。乐百氏品牌发展历程是中国企业品牌建设过程中非常精彩的一笔，乐百氏的传奇经历，使乐百氏品牌在中国有了更多更丰富的内容。PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式。一般人认为汉堡就是吃的，而麦当劳却象卖啤酒一样卖汉堡，卖一种气氛。麦当劳第二代经营者说：“每个人都可以卖汉堡，但我们不只是是卖汉堡，在电视广告上，我们希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的的温暖和魅力。”正是这多一份的温暖和魅力，使麦当汉堡改变了它本来的产品市场属性，创造了一个更大的市场空间。怎么思想怎么存在符号企业产品人PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇从品牌联想图中我们看到乐百氏代表两种产品，即果奶和纯净水，而且处于最直接的联想界面。对于乐百氏的产品研究，我们首先界定在果奶和纯净水范围内。从表面上看纯净水和果奶都统一在乐百氏这一品牌之下，提到乐百氏会想到二者，而这一人群是不喝纯净水的；同样，乐百氏的核心是青年，而非儿童。而且，两者的产品定位也是截然不同。因此，对于乐百氏的两大核心产品，果奶和纯净水，两者关联性不强。核心人群儿童产品定位双岐因子、AD钙核心人群青年产品定位纯净、27层净化27层净化处于联想的第一梯队果奶的直接联想就是儿童资料来源:乐百氏品牌测试调查2000年8月PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD产品策略是品牌策略的核心，乐百氏必须确立自已的核心产品，核心产品应成为未来几十年乐百氏的主要利润来源，同样要成为乐百氏品牌形象的基础。对于乐百氏的两大核心产品：乳酸奶和纯净水，乐百氏如何权衡二者的关系，确定核心产品，决定投资重点，是一个需要思考的问题。乳酸奶饮用水？第三者汉堡咖啡可乐核心产品核心产品可口可乐雀巢麦当劳核心产品的界定PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTDPROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳创立的麦当劳叔叔，在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。这一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。1960年，麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目--波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长，1963年华盛顿台停播。麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。这样麦当劳赢得了儿童市场。怎么思想怎么存在符号企业产品人PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇品牌联想节点图从品牌联想图中，由乐百氏所对应的两种产品：果奶和纯净水，产生的联想分别是小燕子赵薇和黎明。乐百氏果奶的产品定位“双岐因子、AD钙”，这个概念是儿童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思维弱的儿童感受到了一种好玩的快乐。黎明的出现使乐百氏纯净水“27层净化”退居二线，推出了一个“时尚、现代”的乐百氏，同样由理性的产品定位诉求转化到感性的情感诉求。诉求点健康、快乐诉求点时尚、现代资料来源:乐百氏品牌测试调查2000年8月PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD同时我们还做了一项品牌个性的联想测试，以此了解乐百氏和其直接竞争对手娃哈哈在消费者心中的不同感觉。乐百氏的联想免子、羚羊乐百氏品牌个性：清纯、纯净、机灵娃哈哈的联想猩猩娃哈哈品牌个性：可爱、憨厚乐百乐的联想主要来自于：赵薇、27层净化。娃哈哈的联想主要来自于：标志、名称。小燕子？黎明？兔子、羚羊？对于品牌的人的一面（品牌个性），如何才能在各种因素之下，正确把握品牌的独特的个性，乐百氏品牌还有待挖掘。问题：如果把乐百氏和娃哈哈比作一种动物，他们你分别想到什么？PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTDPROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌是如何被认同的，通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径，在此基础上提炼品牌的核心价值主张（大USP）。实现品牌在传播中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播都将受益于一个核心价值主张的投资。品牌向顾客传递的信息怎么思