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第6讲媒介的资本运营内容提要一、媒介资本与资本运营概念二、媒介资本运营的内容和特点三、媒介资本运营的主要方式一、媒介资本与资本运营概念资本与媒介资本媒介资本运营（一）资本与媒介资本1、资本的概念（1）传统解释：资本指能够带来剩余价值的价值（马克思)（2）经济学：资本一词通常被用来表示一般的资本品，它是一种不同的生产要素，资本是一种投入又是经济社会的一种产出（萨缪尔森）。资本是可以生产出更多财富的财产2、资本的分类：（1）构成分类：工商业资本、金融资本（2）社会生产过程：货币、生产、商业资本（3）使用价值增殖：不变资本、可变资本（4）周转速度：固定资本、流动资本（5）表现形式：有形资本、无形资本（二）媒介资本运营1、资本运营所谓资本运营是指经营者对其可支配的资本进行运筹、规划和管理，以谋求最大限度的资本增殖率（筹资、投资、分配等）资本运营的直接目的是实现资本的优化配置资本运营的最终目的是实现资本的增殖，获取利润的最大化2、媒介资本运营：对传媒资本的运筹、规划和管理，以谋求增殖的最大化二、媒介资本运营的内容和特点1、资本运营的内容（1）从资本运动过程划分：包括资本的组织、投入、产出、运营、分配的各个环节（2）从资本经营的形式和内容划分：实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营、无形资本运营2、资本运营的特点（1）以资本为导向的企业运作机制（2）以价值形态为主的管理（3）通过资本组合回避经营风险（4）重视资本的使用、支配而非占有三、媒介资本运营的主要方式媒介资本市场媒介资本运营方式媒体上市、兼并收购、资产重组（一）媒介资本市场所谓媒介资本市场，就是媒介进行中长期资金融通的资本市场在资本市场上，资本的供求双方通过金融产品的买卖实现各自的目的。这种金融产品指媒体发行的股票、债券及其他金融工具发达国家媒体资本特点：媒体资本证券化、融资工具证券化、媒体兼并收购证券化媒介资本市场的参与者中介服务机构券商和投资银行咨询公司会计师事务所、律师事务所、资产评估机构投资方业内：广电集团、报业集团、跨媒体集团、媒体经营者业外：企业集团、战略投资者、风险投资者、上市公司外资：跨国媒体集团融资方媒体需要资金的媒体投资者参与主体中国传媒与资本的联姻政策演变内资外资媒介投资在中国第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段建国到改革开放初80年代初到90年代初90年代中期至90年代末期进入新世纪今后完全拨款多种经营集团化与平民化资本运营国际合作中国媒介发展历程表中国媒介的政策变化历程时间媒介经营变化政策内容1985广播电视业被列为第三产业1988新闻媒介允许开展多种经营1992十四大确定媒体具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性1996江泽民视察《人民日报》时指出：“新闻媒介既要宣传，又要经营，人民日报社的同志集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”1998九届人大第一次会议明确提出:三年后大多数媒体要实行自收自支,媒介产业化成为新闻理论中最紧迫的课题19998月29日，中共中央办公厅、国务院办公厅下达了《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》，主要内容是要求各种专业报刊“转划”至党报或报业集团，或干脆撤消，同时个机关在财务上与所办报刊脱钩时间媒介经营变化政策内容1999朱熔基在视察中央电视台《焦点访谈》栏目时，为该栏目题词“人民喉舌”，在业内引起较大反响，在理论界内部也引起“两个喉舌之争”。2001年2月江泽民在全国新闻工作会议的讲话中提出“新闻媒介是党和人民的喉舌”，实际上是对“两个喉舌之争”的折中。这表明中国新闻媒介的自由化程度又向前迈进了一步。2000广电总局确立足见广播影视集团、中央和省市区两级管理、有线与无线等一系列政策，与以前的台网分离政策共同形成了目前广电系统的管理格局。200012月，国家税务局发布《企业所得税税前扣除办法》对广告收入造成了较大影响2001中国证监会在其发布的新版《上市公司行业分类指引》中将传播与文化产业确定为上市公司13个基本产业门类之一。此后，引起上市公司与媒体的强烈互动，2001年也被有些人称为“中国的媒体年”。2001-2003国家发布了系列媒介投融资产业政策。内资部分投资上市公司“巴士股份”占《上海商报》50%的股份。上市公司“上海强生”组建“上海强生传媒创业投资有限公司”投资上海《新财经》和《理财周刊》杂志。上市公司“奥园发展”投资《希望》杂志。上市公司“博瑞传播”在办好自身的《成都商报》的同时,在四川购并地方报。山东企业三联集团投资《经济观察报》。上市公司复星科技投资《21世纪经济报道》。上市公司浙江广厦投资《青年时报》。上市公司北大青鸟投资《京华时报》。外资部分投资法国某公司投资《世界时装之苑》杂志。德国贝塔斯曼投资《车迷》杂志。美国时代华纳投资《世界都市》杂志。韩国企业投资《漂亮辛迪》杂志。日本公司投资《瑞丽》杂志系列。英国“牛津科学世界”系列投资《科学世界人》。（二）媒介资本运营方式上市（直接上市、间接上市）兼并收购资本筹措的主要方式自我积累（资本积累）金融机构借贷发行股票债券企业并购（资本集中）租赁1、媒体借壳上市借壳上市：指非上市公司通过证券市场收购已挂牌上市的公司，然后向收购的公司注入自己的相关业务及资产，达到间接上市目的的一种企业并购行为，有时也称买壳上市。典型案例：博瑞传播借壳四川电器、赛迪传媒借壳港澳实业、新华传媒借壳华联超市媒体借壳上市流程图准备阶段选择壳公司/选择财务顾问/筹备资金收购阶段收购流通股/收购法人股/同时收购流通法人股人事调整改组董事会/派出管理人员/与员工沟通/财务与经营整合公司整合作为下属公司/与下属公司合作/成为利润增长点壳资源的特征（1）经营业绩差（2）行业发展前景不佳（3）股本结构简单、股本规模较小（4）股价较低，有配股资格（连续3年平均净资产收益率10%—6%）媒体借壳上市优缺点分析优点（1）规避政策障碍（2）实现媒体业务扩大化、经营多元化（3）可以使媒体获得多方面金融扶植（4）缩短了上市周期（5）以较低成本取得壳资源优势缺点（1）壳资源较难处理干净（2）宏观政策风险案例：博瑞传播简介借壳上市媒体投融资——《中国媒体投资：理论和案例》香港部分涉及媒介业上市公司公司名称[代码]从事行业董事长流通股数（股）收盘行情（港元）市盈率（倍）东方报业[0018]传媒资讯马澄发1,998,264,9150.96044.80邵氏公司[0080]传媒资讯邵逸夫398,390,4007.15013.57壹传媒[0282]工业制造蔡世亮2,866,947,8381.010阳光文化网络电视[0307]建筑吴桂行5,032,215,9890.101文化传信[0343]传媒资讯张伟东2,705,159,6420.350电视广播[0511]传媒资讯邵逸夫438,000,00033.50029.01南华早报[0583]传媒资讯郭孔演1,730,999,9964.82521.44明报企业[0685]传媒资讯张晓卿390,345,0001.6307.60泛华科技[1105]零售百货施黄楚芳435,426,4090.3602.90嘉禾娱乐[1132]传媒资讯邹文怀565,600,0000.520TOM.COM[8001]科技陆法兰2,849,000,0003.650150.91凤凰卫视[8002]传媒资讯刘长乐4,847,060,0000.98093.42CYBER日报[8118]传媒资讯黄毓民1,250,000,0000.0130.31中国内地部分涉及媒介业上市公司公司名称[代码]主营行业董事长国家股（万股）发起法人股（万股）流通A股（万股）行情（元）每股收益（元）赛迪传媒（000504）传播娱乐李颖21,991.378,675.597.100.02博瑞传播（600880）传播娱乐孙旭军1,826.043,600.004,187.7513.700.19电广传媒（000917）传播娱乐龙秋云13,910.00法人股130.0011,800.0011.880.11奥园发展(600681)印刷包装游文庆1,467.898,486.5410,852.384.450.13歌华有线（600037）传播娱乐卢东涛24,700.0010,400.0016.600.15东方明珠（600832）传播娱乐朱咏雷70,677.143,682.7321,964.1513.720.14中视传媒（600088）传播娱乐吴达审15,873.007,800.0010.070.05聚友网络（000693）传播娱乐陈健985.335,855.858.820.05海虹控股（000503）电子信息曾塞外14,943.26法人股7,419.5415,088.1214.890.09强生控股（600662）客运张同恩14,366.4816,536.967.300.19（注：行情为2003年12月4日成交数据，每股收益为2003年中报数据）全球传媒行业代表性公司代码简称市值(百万美元)市盈率PE03PE04EPE05ETWXUSEquityTIMEWARNERINC7590323.3826.1822.74CMCSAUSEquityCOMCASTCORP-A61803154.6173.0541.02VIAUSEquityVIACOMINC-A6137123.2521.8619.33NCPAUEquityNEWSCORPLTD4665227.1821.2517.05DISUSEquityDISNEY(WALT)CO4583820.8521.1718.95FOXUSEquityFOXENTERTAINM-A2684619.3117.8815.43VVDUFUSEquityVIVENDIUNIVERSA26194N.A.N.A.35.44LUSEquityLIBERTYMEDIA-A24873N.A.N.A.98.44DTVUSEquityDIRECTVGROUPIN23242152.55N.A.42.16TOCCNEquityTHOMSONCORP2157726.7926.6623.27前10名平均4143023.4622.5021.74行业平均2234923.2322.5921.55中国代表性公司代码简称市值(百万美元)市盈率PE03PE04EPE05E600832CHEquitySHANGORIENTAL-A149247.6642.8841.49000839CHEquityCITICGUOAN-A103144.43N.A.N.A.600037CHEquityBEIJINGGEHUA76827.0434.2533.932、媒体兼并收购（并购）合并收购并购的动机并购的类型案例：美国在线时代华纳、ＴＯＭ并购：合并（Merger）、收购（Acquisition）（1）收购就是两个公司收购方和被收购方的结合，收购方接受被收购方的所有资产与负债及经营业务，被收购方通常成为收购方的子公司，失去其独立地位（2）合并就是两个公司或者更多公司结合成一个全新的实体。收购方与被收购方界限变得模糊，双方均失去其独立地位媒体并购指媒体用现金、债券、股票购买另一家媒体的部分或全部资产或股权，以获得控制权媒体并购的动机（1）实现经营效率和规模经济（2）实现税收好处（3）免费使用多余的现金（4）实现快速增长媒体并购的类型（按双方行业关系分类）（1）横向并购（竞争关系）（2）纵向并购（交易关系）（3）混合并购（分散风险）按双方是否协商分类（1）善意收购（2）恶意收购（3）敌意收购按股份并购形式分类（1）要约并购（2）协议并购案例1：美国在线时代华钠美国在线和时代华纳内容与渠道无与伦比的融合美梦破灭——《中国媒体投资：理论和案例》美国在线和时代华纳2000年1月,红极一时的美国在线宣布以1650亿美元的大手笔换股并购时代华纳公司。一年后并购完成，组建了