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第7章产品策略1战略计划的市场导向23企业发展新业务的主要途径评价战略业务单位的主要方法4市场营销管理的任务第一节整体产品的概念从市场营销观点来看，整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品就是有形的实体加无形的服务。第一节整体产品的概念整体产品包括三个层次产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品附加产品第一节整体产品的概念从市场营销观点来看，整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品就是有形的实体加无形的服务。第二节产品生命周期理论及其应用一、产品生命周期的概念导入期成长期成熟期衰退期销售量第二节产品生命周期理论及其应用导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线第二节产品生命周期理论及其应用二、各阶段特点及其策略1，导入期顾客对产品不了解渠道少销售增长缓慢生产成本和销售费用高市场竞争不激烈第二节产品生命周期理论及其应用二、各阶段特点及其策略1，导入期策略产品策略：有特色质量和性能可靠（这是比较困难的部分）价格策略：双高或双低组合渠道策略：自行销售或与中间商合作促销策略：宣传新产品的性能、特点上面。第二节产品生命周期理论及其应用二、各阶段特点及其策略2，成长期特征顾客增多渠道畅通销售增长迅速工艺成熟成本降低，利润大幅上升竞争者增多第二节产品生命周期理论及其应用二、各阶段特点及其策略2，成长期策略产品策略：争创一个“好”字价格策略：市场趋势和竞争者定价策略渠道策略：扩大销售网点、开拓市场促销策略：加大宣传，转向品牌宣传，夸大品牌知名度，加强售后第二节产品生命周期理论及其应用二、各阶段特点及其策略3，成熟期特征销售总量大增长缓慢生产批量大、成本低，利润总额高，利润率下降生产出现过剩竞争更加激烈第二节产品生命周期理论及其应用二、各阶段特点及其策略3，成熟期策略产品策略：保持和提高产品质量；开辟新用途，改革现有产品，发展变型产品；价格策略：适当调低定价渠道策略：扩大销售网点促销策略：宣传新用途，介绍变型产品的性能和特色，提示老顾客重复购买第二节产品生命周期理论及其应用二、各阶段特点及其策略4，衰退期特征销售量和利润急剧下降，生产过剩；价格竞争为主要竞争方式；竞争对手开始退转；替代品已经上市第二节产品生命周期理论及其应用二、各阶段特点及其策略4，衰退期策略产品策略：缩减产量；价格策略：适当调低定价渠道策略：减少销售网点促销策略：减少宣传，节省开支。第二节产品生命周期理论及其应用三、产品生命周期理论的作用1，2，3，第三节产品组合一、产品组合概念第三节产品组合一、产品组合概念组合宽度：是指一个企业拥有多少不同的产品线组合深度：是指每条产品线上的产品项目数组合相关性：这个比较容易理解第三节产品组合二、产品组合决策一个企业究竟采取怎样的产品组合策略要考虑哪些因素？1，顾客需要2，市场竞争状况3，自身条件4，经营目标第三节产品组合二、产品组合决策的基本类别1，有限产品专业性策略集中经营有限或单一的产品。比如只生产高档产品第三节产品组合决策万宝龙钢笔第三节产品组合策略卡地亚珠宝第三节产品组合策略第三节产品组合策略兰博基尼跑车第三节产品组合二、产品组合决策的基本类别2，产品系列专业性策略重点经营某一类产品。比如日化企业生产妇女润肤霜、护肤霜、宝宝霜第三节产品组合二、产品组合决策的基本类别3，市场专业性策略专门为某个专业市场或者某类顾客提供各种商品比如：工程机械厂提供挖掘机搅拌机推土机起重机等户外运动品牌：三夫户外、探路者第三节产品组合策略三一重工搅拌车起重机第三节产品组合策略泵车第三节产品组合二、产品组合决策的基本类别4，特殊产品专业性策略专门经营具有特定需要的特殊产品比如：专用配件；特效药等第三节产品组合策略大型飞机的发动机第三节产品组合策略第三节产品组合二、产品组合决策的基本类别5，特殊专业性策略提供满足某些特殊需要的的产品比如：残疾人用假肢第三节产品组合决策二、产品组合决策的基本类别6，多系列全面型策略尽可能提供更宽的产品和更深的产品深度第三节产品组合决策第三节产品组合决策1、医疗设备：麻醉呼吸监护CTX光机彩超核磁共振等大型医疗设备。2、工业产品：通用电气(上海)贸易有限公司从事：火灾自动报警系统与联动控制机场的消防报警系统通用电气实业（上海）有限公司从事：膜过滤成套装置、潜水搅拌器、潜水推进器、电动多级低速离心鼓风机和电动单级离心式鼓风机等污水处理设备机场的安检设备3、通用电气油气公司从事透平,压缩机,控制系统,及其技术改造4、通用电气企业发展(上海)有限公司检测类设备（无损检测、探伤、测厚等）5、通用电气公司输配电、变电站、无功赔偿器6、通用电气工业系统(上海)有限公司无功补偿断路器变压器电容器发电机直流输电第三节产品组合决策三、调整产品组合扩大产品组合缩减产品组合淘汰产品第三节产品组合决策三、调整产品组合1，扩大产品组合（1）垂直多样化策略向上延伸向下延伸双向延伸（2）相关系列多样化（3）无关联多样化第三节产品组合决策三、调整产品组合1，扩大产品组合（1）垂直多样化策略不增加产品线，只向产品线的深度发展。向上延伸比如通用汽车的三档卡迪拉克别克雪佛兰第三节产品组合决策三、调整产品组合1，扩大产品组合（1）垂直多样化策略不增加产品线，只向产品线的深度发展。向下延伸以及双向延伸第三节产品组合决策三、调整产品组合1，扩大产品组合（2）相关系列多样化增加产品线，产品之间具有相关性第三节产品组合决策三、调整产品组合1，扩大产品组合（3）无关联多样化增加产品线，不考虑产品线之间的相关性。第三节产品组合决策三、调整产品组合2，缩减产品比如，杰克韦尔奇在通用电气第三节产品组合决策三、调整产品组合3，淘汰产品比如，杰克韦尔奇在通用电气第三节产品组合决策四、优化产品组合第四节新产品开发一、新产品概念1，全新产品比如，飞机潜水器电灯蒸汽机等第四节新产品开发一、新产品概念2，换代产品比如，电气火车换代整齐火车彩电换代黑白电视第四节新产品开发一、新产品概念3，改进产品针对既有产品从结构、质量、性能、规格做了某些改进第四节新产品开发二、新产品开发面临的挑战1，竞争加剧2，资本短缺3，技术发展变化快4，需求变化快5，市场调研不充分，判断有误6，市场规模估计过高7，竞争对手反击第四节新产品开发三、新产品开发面临的挑战1，独立研制2，联合开发3，技术引进第四节新产品开发四、新产品开发组织与程序1，新产品开发的组织（1）新产品开发委员会技术、生产、销售、财务、质量等部门负责人或代表组成，是决策机构不是具体的开发实施机构第四节新产品开发四、新产品开发组织与程序1，新产品开发的组织（2）新产品开发部总经理牵头组织相关部门成立开发部，技术、生产、销售、财务、预算、质量、鉴定与验收第四节新产品开发四、新产品开发组织与程序1，新产品开发的组织（3）新产品开发小组技术人员独立出来，在整个过程中，需要相关职能部门的通力配合。第四节新产品开发四、新产品开发组织与程序2，新产品开发的程序（1）构思A，企业内部B，顾客C，竞争者D，经销商E，其他第四节新产品开发四、新产品开发组织与程序2，新产品开发的程序（2）筛选A，误舍B，误用第四节新产品开发四、新产品开发组织与程序2，新产品开发的程序（3）形成产品概念与验证第四节新产品开发四、新产品开发组织与程序2，新产品开发的程序（4）商业分析（5）产品试制（6）市场试销（7）正式投放市场第五节包装策略1，类似包装策略2，综合包装策略3，再次包装策略4，等级包装策略5，附赠品包装策略6，不同容量包装策略7，改变包装策略