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第3章市场营销环境1战略计划的市场导向23企业发展新业务的主要途径评价战略业务单位的主要方法4市场营销管理的任务第一节分析市场营销环境的目的什么是市场营销环境市场营销环境指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控的行动者与社会力量。第一节分析市场营销环境的目的一、两类营销环境1，宏观环境2，微观环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2020/2/17第一节分析市场营销环境的目的二、分析营销环境的目的1，了解和把握市场环境变化发展的趋势2，从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇3，及时发现环境环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能带来的损失第二节宏观环境分析一、政治和法律环境分析《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国企业破产法》《中华人民共和国所得税法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国反垄断》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国劳动合同法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国食品环境保护法》第二节宏观环境分析二、人口环境1，人口规模和增长率2，人口地理分布城镇与乡村北方与南方发达地区与欠发达地区3，人口构成自然构成社会构成第二节宏观环境分析二、人口环境4，家庭规模和结构旅游、娱乐家居第二节宏观环境分析三、人口环境1，人均国内生产总值2，个人收入微观角度工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠和财产出租收入等。第二节宏观环境分析三、人口环境3，个人可支配收入个人收入中减去直接缴纳的各种税款和非税性负担的余额，用来储蓄和消费支出4，储蓄5，消费支出结构基尼系数住房、私人轿车、教育投资、旅游支出比例上升。第二节宏观环境分析四、自然环境1，土地超载和耕地锐减2，森林赤字3，淡水资源紧缺4，不可再生资源短缺5，污染严重第二节宏观环境分析五、技术环境1，新技术和发明的范围不断扩大A，信息技术B，生物技术C，新型材料D，空间技术第二节宏观环境分析五、技术环境2，理论或成果转化为产品和产品的更新周期大大缩短3，研究与开发费用急剧增加第二节宏观环境分析六、文化环境1，价值观念2，宗教信仰3，道德准则4，审美观念5，风俗习惯第三节微观环境分析一、供应商1，作为竞争对手的供应商A，寻找和开发其他备选的供应商B，寻找替代品C，后向一体化的能力D，选择一些规模相对较小的供应商第三节微观环境分析一、供应商2，作为合作伙伴的供应商A，建立长期稳定的合作关系B，说服供应商积极接近顾客C，分担供应商的风险第三节微观环境分析一、供应商对供应商应该了解以下信息A，备选供应品的来源、组合、适用性以及确定可接受替代品供应商的可能性B，了解供应商对本企业的依赖程度C，供应商是否有前向一体化的兴趣与能力D，供应商与竞争对手的合作第三节微观环境分析二、营销中介单位A，中间商B，实体分配公司C，市场营销服务机构调研公司、营销咨询公司、广告公司以及广告媒体D，金融机构银行、信贷公司、保险公司第三节微观环境分析三、顾客首先要明确顾客的类型？个人家庭组织第三节微观环境分析三、顾客顾客分析第一，收集顾客的全面信息，仔细地加以研究A，顾客的类型B，购买本企业产品的目的C，选择本企业产品的原因D，产品对用户的最终适用性E，顾客的统计学特点F，顾客的购买方法G，地理位置第三节微观环境分析三、顾客顾客分析第二，明确企业需要在哪些方面深化对顾客的了解A，现有产品满足了顾客的哪些需求？B，顾客还有哪些要求未得到满足C，顾客对企业产品和技术的熟悉程度如何D，谁是购买决定者和参与者E，顾客的购买标准是什么？F，顾客群体的范围和增长程度第三节微观环境分析三、顾客顾客分析第三，决定由谁以及如何分析、利用收集到的信息A，B，C，第三节微观环境分析四、竞争者1，产品研发2，产品制造过程3，采购4，市场5，销售渠道6，服务7，财务管理8，个性和文化第四节环境分析与营销对策一、市场机会与环境威胁第四节环境分析与营销对策二、机会与威胁的分析评论威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ2020/2/17机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2020/2/17机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2020/2/1728