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第6章市场细分与目标市场选择1战略计划的市场导向23企业发展新业务的主要途径评价战略业务单位的主要方法4市场营销管理的任务第一节市场细分的依据和作用首先我们作必要的回顾：公司的总体的战略：1，发展战略2，维持战略3，紧缩战略第一节市场细分的依据和作用首先我们作必要的回顾：其中公司总体战略之一的发展战略：1，密集战略2，一体化战略3，多角化战略第一节市场细分的依据和作用1，密集战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略2，一体化战略前向一体化后向一体化横向一体化3，多角化战略同心多角化水平多角化第一节市场细分的依据和作用其中公司战略业务单位的战略（竞争战略）选择包括：1，成本领先战略2，差异化战略3，集中化战略第一节市场细分的依据和作用世界上任何一家企业，都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种产品的需求都是不同的，因此，有人称现代营销战略的核心是STP营销个人消费者市场Segmentation市场细分Targeting目标市场Positioning市场定位第一节市场细分的依据和作用那么，什么是市场细分？20世纪50年代中期美国的温德尔斯密提出。指根据整体市场顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相似的消费者群体就构成一个细分市场。值得指出的是，市场细分不是按产品门类来划分的。第一节市场细分的依据和作用比如，酒这个产品大类按消费者性别来分男性酒市场女性酒市场按地理位置来分北方市场南方市场（南方的男性喝酒就相对差一些）还可以按其他的标准来分第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据消费者市场细分的一般标准地理标准人文标准心理标准购买行为其中心理标准和购买行为标准往往比较难区分，请同学们注意。第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据产业用户市场细分的一般标准地理标准用户行业类别用户规模购买行为第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据1，消费者市场的细分依据（1）地理因素在我国，南方与北方国际与国内沿海和内地城市与乡村等第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据1，消费者市场的细分依据（2）人文因素年龄性别教育与收入家庭人数家庭的生命周期等第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据1，消费者市场的细分依据（3）心理因素社会阶层生活方式性格比如，即使处在同一个收入水平，性别，年纪，也因为追求的生活方式、性格的差异而消费需求不同。第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据1，消费者市场的细分依据（4）购买行为追求的利益品牌的忠诚度使用频率比如，有的人追求面子，有的人追求实惠，有的人追求性能。有的人是某种品牌的拥趸。有些产品的使用率偏高，比如夏天的衣服洗得勤第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据2，产业用户市场的细分依据（1）用户的行业类别有些行业对某种产品要求的规格及其严格第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据2，产业用户市场的细分依据（2）用户的规模规模大的用户，对支付条件，售后服务要求就很高。第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据2，产业用户市场的细分依据（3）用户的地理位置比如，气候交通等。第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的依据2，产业用户市场的细分依据（4）购买行为因素比如，追求的利益，购买频率品牌忠诚度，使用者地位等。第一节市场细分的依据和作用一、市场细分的原则（我们教材没有）1，可区别性2，可测量性3，可进入性4，可盈利性第一节市场细分的依据和作用二、市场细分的作用1，有利于企业发掘新的市场机会比如，海尔发现夏天衣服衣量小、轻、薄，洗得勤，大容量的洗衣机利用效率低，推出“小小神童”洗衣机，大受欢迎。有些地区的农民喜欢用洗衣机洗土豆，但是由于泥沙大，容易堵塞，于是开发“大土豆”洗衣机，也大受欢迎。第一节市场细分的依据和作用二、市场细分的作用2，有利于小企业开拓市场，在夹缝中寻求生存比如，见教材例题。第一节市场细分的依据和作用二、市场细分的作用3，有利于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略第一节市场细分的依据和作用二、市场细分的作用4，有利于企业合理配置和运用资源第二节目标市场选择及其策略目标市场目标市场是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。第二节目标市场选择及其策略一、无差异营销不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场的共性，忽略其差异性。早期的可口可乐计划经济时代的一汽第二节目标市场选择及其策略一、无差异营销优点：适合大批量生产，实现规模经济；有效地降低成本缺点：应变能力差适用条件：资源雄厚，产品通用性强，市场需求量大。第二节目标市场选择及其策略二、差异性营销第二节目标市场选择及其策略二、差异性营销P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3市场专门化完全差异性营销策略产品专业化选择性专业化策略第二节目标市场选择及其策略二、差异性营销其中，市场专业化有利于发挥企业生产技术优势扩大销售量综合利用资源第二节目标市场选择及其策略二、差异性营销其中，产品专业化有利于发挥企业技术优势保持较宽的市场面避免多角化的弊端第二节目标市场选择及其策略二、差异性营销其中，选择性专业化有利于集中精力，提高效率保持较高的市场占有率简化营销工作，节省费用第二节目标市场选择及其策略三、集中性营销P1P2P3M1M2M3第二节目标市场选择及其策略三、集中性营销请同学们自己总结，集中性营销的优缺点第二节目标市场选择及其策略选择目标市场应该考虑的因素1，市场类似性2，产品的同质性3，企业的实力4，产品的生命周期5，竞争者的市场策略第三节市场定位什么是市场定位？本企业产品具有某种或某些特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中良好的形象和合适的位置。其实质就是取得目标市场的竞争优势第三节市场定位市场定位的基本程序1，调查、了解目标顾客的需求和爱好，研究目标客户对实物属性和心理方面的要求和重视程度。2，研究竞争对手的产品属性和特色，以及市场满足程度。第三节市场定位市场定位的基本程序1，调查、了解目标顾客的需求和爱好，研究目标客户对实物属性和心理方面的要求和重视程度。2，研究竞争对手的产品属性和特色，以及市场满足程度。第三节市场定位市场定位的次数市场定位不会一劳永逸！市场的定位可以是初次二次三次定位等重新定位的情景：1，强大竞争对手的出现；2，顾客消费观念和习惯发生变化；3，产品的生命周期已经到产业周期的衰退期第三节市场定位市场定位的策略1，抢占或填补市场空位策略；2，与竞争对手并存和对峙的市场定位策略；3，取代竞争者第三节市场定位第三节市场定位第三节市场定位第三节市场定位第三节市场定位第三节市场定位第三节市场定位第三节市场定位第三节市场定位