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第4章消费者市场与产业市场1战略计划的市场导向23企业发展新业务的主要途径评价战略业务单位的主要方法4市场营销管理的任务第一节市场分类从企业营销的角度看，市场就是未满足需求的现实和潜在购买者的集合。第一节市场分类两大基本类型个人消费者市场组织市场第一节市场分类其中产业用户市场组织市场中间商市场非营利性组织市场第一节市场分类产业用户市场与个人消费者市场的区别购买的目的不同区别所处的社会生产环节不同购买者不同第二节消费者市场消费者市场的特点购买分散批量小多样性易变性易感性感情性冲动性第二节消费者市场一、消费者市场的购买对象便利品选购品特殊品第二节消费者市场一、消费者市场的购买对象消耗快便利品价格低品牌差异小牙膏纸巾饮料第二节消费者市场一、消费者市场的购买对象网点密集便利品的供应充足营销战略同学们可以思考补充第二节消费者市场一、消费者市场的购买对象单价较高选购品品牌差异较大决策谨慎家具耐用家电等第二节消费者市场一、消费者市场的购买对象规格品种全选购品的消费者教育营销战略同学们可以思考补充第二节消费者市场一、消费者市场的购买对象单价昂贵特殊品不计价格决策周期长名表、钢琴、奢侈品第二节消费者市场一、消费者市场的购买对象特殊品的营销战略同学们可以思考补充第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者“黑箱”购买者特征购买决策过程社会文化个人心理经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素社会文化因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭个人因素年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和生活方式心理因素动机感觉学习信念态度购买者第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素1，文化因素中庸之道；不喜欢出格吃文化餐营业发达圈文化重人情孝道面子汽车要加长L型汽车集体主义第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素2，亚文化亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素2，亚文化A，民族群体B，宗教群体、种族团队C，地理区域南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素3，社会阶层在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素3，社会阶层我国中等收入阶层的基本标签房子车子股票电子移动终端设备名牌健身旅游咖啡西餐文化第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素3，社会阶层（1）房子应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素3，社会阶层（2）名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素3，社会阶层（3）健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素4，相关群体按参考群体对消费者的购买行为影响是直接还是间接的，可分为：直接群体：是指对消费者的购买行为能产生直接影响的认同群体。比如：家庭、朋友、邻居、同事等。间接群体：是指对消费者的购买行为产生间接影响的认同群体。比如：宗教、贸易协会、企业家协会、专业性协会等。第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素4，相关群体按照是否主动效仿可分为“崇拜群体”和“疏离群体”。（1）崇拜群体消费者主动以某个群体的行为特征作为参照，并加以摹仿和期望归属的群体。（2）否定群体消费者拒绝接受某群体行为特征的群体。第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素4，相关群体某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinionleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，启示：必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素5，家庭糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素6，年龄第二节消费者市场二、影响消费者购买的因素7，性别、职业、受教育程度消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2020/2/17品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神，555代表着绅士的风度.2020/2/17经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者8经济状况2020/2/17经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2020/2/17世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务－－收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。2020/2/1710，个性和自我形象每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。2020/2/17个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。2020/2/17比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。2020/2/17第二节消费者市场三、消费者购买决策过程购后反应确认需要做出购买决策收集信息评估备选商品第二节消费者市场三、消费者购买决策过程1，确认需要第二节消费者市场三、消费者购买决策过程2，收集信息第二节消费者市场三、消费者购买决策过程3，评估备选商品第二节消费者市场三、消费者购买决策过程4，做出购买决策第二节消费者市场三、消费者购买决策过程5，购后反应第三节产业用户市场一、产业用户市场的需求1,购买者数量相对较少；2，购买规模大3，产业市场在地理布局上更为集中4，产业市场的需求具有派生性5，需求缺乏弹性6，需求的波动性较大第三节产业用户市场二、产业市场的购买对象1，生产设备；2，附属设备；3，原材料及加工过的材料；4，零部件；5，消耗品；6，服务第三节产业用户市场三、产业市场的购买决策过程征求报价确认需要搜寻可能的供应商确定产品特性及需要量拟定规格要求选定供应商正式发出订单验收入库购后评价第三节产业用户市场二、产业市场的购买对象需要注意的问题1，谁参与购买决策过程；2，采用何种交易形式；3，购买决策类型；第三节产业用户市场四、影响组织购买行为的因素外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化采购组织组织因素个人因素组织结构战略目标采购政策决策程序制度人际关系职权地位年龄个性教育对风险的因素购买者决策选择产品选择供应商订货数量交货条件时间付款方式